反败为胜：危机解决的智慧

　　主讲/周春生 长江商学院金融学教授

　　一个企业在运营的过程当中，难免会遇到这样那样的负面事件。有些事件会对公司的品牌声誉、经营状况、财务状况，甚至对公司生存造成严重的不良影响，我们把这种事件叫做危机。任何企业都蕴藏着爆发危机的可能性，只是不同的企业引发危机的可能性大小不同、后果不一而已。

　　所谓危机管理，则是指通过一套有计划、有系统的方法正确处理应对事件，包括危机的事前、事中、事后管理。危机管理尽管重要，但在很长的时间内，并没有引起企业界普遍的、足够的重视，就像常人在健康的时候一般不会去考虑得病的事情；另一种可能的原因是许多企业由于没有掌握危机管理的系统方法，从而觉得危机事件防不胜防、难以应对。

　　事前管理 企业危机预防

　　危机管理分为事前、事中、事后三个部分。事前管理就是危机的预防，即考虑在危机没有发生的时候怎么样减少危机发生的可能性，怎么样杜绝和避免危机的发生，也包括一旦危机发生，如何有效处理危机所作的相关人、财、物等的安排。

　　危机预测

　　危机事前管理的关键就在于对出现的一些危机征兆的重视程度，对危机处理对策有效的事前安排，对可能引发危机的各种问题的解决程度。一般说来，除非是突发性危机，企业危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业存在如下一些情况时，决策部门必须给予高度关注：

　　一、伤害组织或组织领导层形象的舆论越来越多。如中国德隆是于2004年崩溃的，但早在2000年前后，德隆就已经颇受媒体和相关人士关注，出现了大量对德隆不利的舆论。

　　二、特别受到政府主管或监管部门、新闻界或特定人士的“关注”。

　　三、企业的各项财务指标不断下降。

　　四、组织遇到的麻烦越来越多，组织的运转效率不断降低。

　　危机事前管理方法

　　一、建立预防危机的信息监测系统

　　建立预防危机的信息监测系统是一种重要的技术和制度安排，主要包括以下几个方面：

　　第一，确保组织内信息通道畅通无阻，即企业内任何关键信息均可通过组织内适当的程序和渠道传递到合适的管理层级和人员。

　　第二，确保组织内信息得到及时的反馈，即传递到组织各部门和人员处的信息能够得到及时的反应和回应，保证组织管理决策的时效性。

　　第三，确保组织内各个部门和人员责任清晰、权利明确，不至于发生互相推诿或争相处理。责任不清晰、权利不明确、互相推诿常常导致危机隐患被视而不见或使危机事件得不到妥善处理。

　　第四、确保组织内有危机反应机构和专门的授权，即组织内须设危机处理专门机构并授予其在危机处理时的特殊权利

　　第五，确保组织的指令、管理决定能迅速传递到执行层，并被及时有效地实施。执行力是管理意图得到充分实现的保障。

　　二、成立危机管理小组

　　成立危机管理小组是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。委员会成员一般是兼职的，由企业的领导人、公关宣传、安全、生产、后勤、人事、财务、销售等部门人员组成。

　　三、制订危机管理计划

　　企业应根据可能发生的不同类型的危机制订一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即作出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应包括：

　　第一，任命危机控制和检查专案小组。

　　第二，确定可能受到影响的公众和机构。

　　第三，为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播、公关的渠道。

　　第四，把有关计划落实成文字。

　　第五，对有关计划进行不断演习。

　　第六，为确保处理危机有一群专业人员，平时应对人员进行特殊训练。

　　四、做好危机传播方案

　　公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、捕风捉影的流言、猜测所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：

　　第一，时刻准备在危机发生时，将公众利益和获取公众信任置于首位。

　　第二，掌握对外报道的主动权，减少谣言传播的机会。

　　第三，确定信息传播所需要的媒介，并与这些媒介保持良好的日常关系。

　　第四，确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众。

　　第五，备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实。

　　第六，成立新闻办公室或公关部，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所。

　　第七，确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。

　　第八，确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话。

　　第九，准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出新闻稿等。

　　五、建立处理危机的联络网

　　根据企业可能发生的危机，与处理危机的有关单位建立联系，形成网络，以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。这些单位包括：新闻媒介、医院、消防、公安部门、相关科研机构、保险公司、兄弟单位等。事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助。