史玉柱:最好和最差的运营经理?

  今年初,自称已“退休”享受人生的史玉柱“悄悄”回公司上班了。三个月后,他最近一则在巨人员工大会上的演讲记录迅速点爆朋友圈,各路公司的CEO纷纷点赞和转发。演讲“杀气腾腾”地声称要引入"狼性文化”,驱逐公司里的“老兔子”,在他看来,“兔子人缘好,讨大家喜欢,但它不出业绩;兔子比谁都爱繁殖,不停地繁殖,找同类,生出大量小白兔,形成兔子窝,霸占着岗位资源和机会。”

  这些言论在传播中,多多少少引发了一些争议。如果不把员工矮化成动,火 药味会少很多。“狼性”这个词并不新鲜,在不少中国老板想象中,最好能把它作为企业文化中的“标配”。将来说不定还要收录入词典。当然,不同的老板心里对狼性的理解多少也会有一些细微的出入。

  与此相反,在公共场合,史玉柱给陌生人的印象是内敛的。也许,史玉柱在表达想法时有一个安全的范围,范围内外,表达迥异。当年巨人大厦宏图破产,史玉柱负债2.5亿元,成为最著名“负翁”之时,召集留守的骨干员工对他本人实施了三天三夜的“批斗”,深挖他的顽疾。其中员工反映最突出的一条就是他“不尊重人”。几位巨人集团高管说起史玉柱当年“易怒”,“爱骂人,伤自尊,让人无法接受”。也就是说,在他的“安全线”范围之内,史玉柱习惯贬低让他感觉亲密的人,无视对方的感受。而面对安全线以外的世界,他则斯文很多,并不张扬。从千年不变的红衣白裤,也可见一斑。 

  惊叹与嫌恶

  史玉柱有他自己的伦 理,且与媒体的关系微妙。作为公认的“营销天才”,如何“利用”好各种媒体始终是他的大事之一。而在媒体看来,史玉柱的生意始终蒙着一层灰色,一些与史玉柱打过交道的记者,私下并不吝于表达对他的嫌恶。某种意义上,表达这种嫌恶,意味着自己站在“道义”的一边。

  舆论对史玉柱,无非夹杂着两种态度:一方面惊叹他在产品运作上的神奇,另一方面觉得他利用了各种人性的弱点。当脑白金的广告铺天盖地的时候,不少人会下意识地感到厌烦。这本质上是对“宣传”的恐惧。用史玉柱的中学同学兼曾经的同事宋军的话说:“20世纪90年代,只要造一个概念,然后做一个产品,辅以广告狂轰滥炸,事情大概能成。”这是传说中的营销1.0时代,用“机qiang”扫射消费者的时代。

  史玉柱也说过,他一路做的产品都是暴利。在谷底那几年,身负巨债的他在南京反复读《天平天国》,不知这个骤然成功,又慢慢失败的宗教政权,对他带来什么样的启发。史玉柱并不讳言他对人性的洞察,在谈到《征途》为什么成功的时候,他会很仔细地分析产品其中的奥妙,这让很多人感到佩服和微微的恐惧。实际上,此后不少国产网游的设计都是遵循史玉柱对人性弱点的见解。

  完美与冒进

  作为深度沉迷的玩家,史玉柱对游戏体验非常挑剔。那些基于玩家隐秘内心需求的修改,打破了游戏设计上的成规,当然会和研发团队冲突。实际上,无论是运作脑白金还是《征途》游戏,史玉柱本人都是冲锋在前,遵循“10000小时法则”。关于需求,或者说市场痛点的体察,并非完全来自灵光一闪,很多时候打的是“呆”仗。

  史玉柱也多次强调,做老板,就要亲自解决困难,“一把手亲自带着团队去聚焦”,去抓“矛盾的几个主要方面,聚焦聚焦再聚焦,做到极致”。以前他自己编软件,后来抓广告,抓销售网络,再后来又通宵体验游戏……在他看来,老板把精力放在某个点上,其他人也会因此而重视它。和马云相比,史玉柱自称是具体干活的,战略非其所长,比如 “一步臭棋,走到十步二十步,再看它,或许就是妙手”。

  在史玉柱的创业经历中,每一次成功都离不开亲力亲为的“聚焦”,而失败则肇始于各种多元化扩张。他今天回首,视之为冒进、轻浮、狂妄。研发软件起家的巨人集团,还曾经生产过领带,结果当然是积压。

  史玉柱在细节上呈现出完美主义的倾向。早年,他曾经在《计算机报》登过两个整版的广告,一版是个“巨”,另一个版是个“人”,一下子,巨人行业内就叫响了。这是他拿着一篇广告文案,反复精简的结果。运营的一个重要工作就是解读数据,而解读数据需要运营者具备逻辑思维,把数据层层细化,解读每一个微小数据变化背后的含义,也就是做加法;而把这个工作反推,就是做减法。他连衣着也简化成了上红下白两块。

  反过来说,如果他性格中没有冒进的因素,他可能停留在原地将他的那些产品继续美化,而不会去涉足新的领域。巨人集团总裁刘伟向媒体表示,史玉柱仍是一个风险倾向偏高的人。

  他承认成功者的经验往往靠不住,认为成功是失败之父。他也会自嘲,他今天所说的经验,其实也不必当真。后来,巨人集团处于巅峰,史玉柱发动“三大战役”,投入5000万元做巨人形象广告,就销售结果而言,是打了水漂。他反思道,那个时候的广告应该传播消费者关于产品有效的真实信息,而不是扩大品牌知名度

  有人说史玉柱是“中国最好的运营经理”,这不无道理。一个优秀的运营经理需要具备成本思维、场景化思维和用户体验意识,需要做事事无巨细,这些史玉柱全都具备,某种意义上得益于他的性格。确定产品定位目标人群;确定内容定位,也就是调性和传播手段;在实践中通过解读数据和产品反馈反复调整校验运营方案。这三点史玉柱也呈现出大写的“干得漂亮”。

  狼与兔子

  史玉柱曾说起过,在巨人中途折戟、脑白金尚未问世之时,他与柳传志有过一次关于管理的聊天。这让他意识到在管理中必须“说话算数”。以前员工老板打包票,但说了不算,老板说什么也各种不算,相互糊弄,这样企业也不可能有执行力

  回到“狼性文化”,这次他说:“每个季度搞一次,直到我们团队闻到狼味为止。我不怕媒体误读为裁员感觉现在闻去,都是兔子味。我们是要淘汰兔子,不是淘汰狼。兔子人缘好,容易被留下来。我会对每个项目进行评测,确保执行效果。”

  如果这不是史玉柱又一次成功的营销举措的话,过分强调执行力文化,是中国公司处于低水平竞争的写照,也是史玉柱们的内心焦虑。他们相信输掉一场战争的根本原因,不在自身,而在于公司里的兔子们。而组织中,人群分为狼和兔子两类,会不会演化为一种关于两个阶层人人自危的囚徒困境?从退居二线到重回前台的史玉柱,会带来的一场组织中的运动吗?曾经作为征途游戏的总设计师(可以随时让工程师修改游戏)和总体验师的史玉柱,在游戏中面对那些以虚拟为真实的玩家的时候,内心在想什么?

  史玉柱在产品运营上的成就,或者说在商业领域的成功,与公众心目中“应有”的大企业家形象造成了微微落差感。企业是否在商业成功的同时,承担某种社会责任,一直都是一个众说纷纭的话题。史玉柱曾经说过,企业的核心竞争力是最重要的,外界评价和总资产都不太重要。

  又不知数十年后,史玉柱如何看待自己的成功。在他一次公开演讲上,他说起当时同时在研发会计软件管理软件、汉字识别系统,当然,这些项目都成为先烈了。在史玉柱看来,这是他那时不懂管理常识,不够聚焦所致,这也是事实。尽管都是商业上失败的项目,但他提起,瞬间神采飞扬。他说,当时行业民营企业基本都还在倒卖电脑,而巨人在研发软件。人们今天用手机能够写手汉字成功,里面有巨人很大的功劳,巨人把当时不足30%的识别率,提升到了70%多。史玉柱在说他这段“失败”时,台下掌声长久雷动。

  作者|汪洋

  来源|中欧商业评论

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