2007年12月13日 来源： V-MARKETING成功营销
2007年是中国基金业迅猛发展的时期，据权威部门相关数据显示，2007年基金发行规模平均达到94.55亿份，大大超过去年发行火爆的四季度平均71.94亿份的首发规模。受中国经济发展和股市繁荣的影响，基金行业无论是规模还是业绩都得到了空前的发展。在这样的特殊时刻，2007年11月 1日，由中国证券研究设计中心与中国财经网络领袖和讯网共同主办的“辉煌十年基业常青——中国基金业十年庆典暨2007年基金业高峰论坛”在上海浦东隆重举行。同时在活动中，特别开辟了“基金业的营销和品牌策略”分论坛，在基金业繁荣发展的时刻，基金业的品牌管理问题已经不容忽视。
孙小凡：今天我们的大标题是辉煌十年、基业常青。基金行业真正的辉煌就是在这两年，而且完全是业绩推动起来的，在这样的基础上，我们目前的资本市场泡沫导致的风险已经非常大了，在这样的情况下，我们考虑基业常青是很必要的，而且品牌和基业常青是直接相关的问题。第二，我们从基金的同质化谈到风格的同质化，我觉得这种风格的同质化实际上暗含着品牌的同质化，其根本是业务模式的同质化。第三，中国基金行业面临最大的发展机遇和最大的挑战就是国际化的问题，然后就是国际竞争的问题。在这里，谈品牌并不是说如何做广告，而是企业品牌战略的问题。
在这三个基本认识下，我觉得今天谈论这个话题还是非常有意义的。首先我们有几个问题：第一个，现在基金公司在谈品牌的时候，我们每个基金公司考虑的“品牌”是谁的品牌？在座各位所属的基金公司，在你们做品牌战略的时候，是怎么考虑的呢？
品牌定位：“我是谁”
肖雯：我们在广发基金之前就有广发银行和广发证券，我们作为一个新的公司，在这几年的发展过程中，一直致力于广发基金品牌的推广。我的理解是，品牌的建设首先是公司生存发展和基业常青的必由之路。第二，品牌建设实际上和公司的营销过程是息息相关的，这几年，我们的品牌建设就是和我们公司整体共同成长起来的。就是说，一个基金公司持续的生存发展和营销的过程，就是品牌的建设过程。
傅德修：在谈到品牌的时候，我自己先问我是谁？我们的基金公司是谁？我想十年以来，很多基金公司已经开创了自己独立的名字。我的名字，我的长相，是每个公司都应该具有的企业标识。我想做得成功的话，可能看颜色，看标识就可以知道，这个公司是谁，它的个性是什么？最后就是它的特长是什么？我觉得这也是我们基金公司的同事们最容易发挥的地方。
陈儒：到底什么是品牌，什么叫品牌建设？包括品牌推广、品牌管理等，它有很多的定义。我认为，不同的公司有不同的品牌战略，或者说品牌推广的艺术策略。有人说品牌是价值，我认同，但是它的价值体现在哪里？我认为一个基金公司可以得到投资者广泛的、综合的认可才是这个基金公司的核心价值所在。
最近，监管机构允许基金从业人员买基金了，我自己在选择基金的时候，首先选的就是品牌。比如说在国际上有几家做得比较不错的基金公司，一提到他们的名字，人们都很认同。所以我觉得经过我们基金业十年飞速的发展，基金公司的品牌个性在未来应该更加突出，使老百姓更容易把握。所以品牌建设还需要很多的努力，在内涵上去更多地丰富它。
陈富国：辉煌十年、基业常青，如果说常青的话，中国的基金业还确实才刚刚起步。这两年在牛市的背景下，大家都觉得发展得相当不错，这给我们很好的时机来认真考虑品牌的问题。我认为品牌应该是从消费者的角度来看的。其实我们应该看消费者可以记住什么——做品牌最根本的目的是让消费者有差异化的记忆，它是谁，它有什么样的联系，是什么吸引我去买它的产品。然后我们赋予品牌管理部门一个责任，要把我的不一样，切切实实让我的基民感受到。我觉得这才叫品牌管理。
品牌要素：靠业绩？靠服务？
孙小凡：请教各位：基金公司的品牌是好是坏，主要的构成要素在现阶段和未来应该有哪些？比如说现在大家买基金的时候，很简单的就是看基金公司的排名，国际上一般是提供三年的排名。请各位老总分析一下，最影响基金公司销售业绩的工作，现阶段应该做好哪些，将来应该做好哪些？
肖雯：就现阶段来讲，品牌是对价值的一个承诺。从目前的市场来看，老百姓对业绩是非常关注的，这样的情况下，市场上好像是谁的业绩好谁就是好品牌。但是我觉得对于开放式基金来说，业绩和规模都是波动的，对于一个公司而言，如果要讲品牌价值诉求，我理解的应该是一种持续性的可复制的业绩，而且后面是有一个团队来保障的。
第二个是及时跟投资者沟通，其实我们的投资者对小数点后面是不看的。我做过很多的调查，对老百姓来说，他们更多关心的是在我投资以后，这个公司是不是值得我信赖，是不是在市场发生波动的时候，及时跟我有一个沟通。我觉得包括未来阶段，稳定的业绩和优质的服务，尤其是和投资人的沟通，都是非常重要的内容，也是品牌建设的重要组成部分。
傅德修：我觉得目前的情况下，投资人选择基金看业绩这是不可避免的，但是我们不得不思考这样一个问题——市场不可能总是牛市，也是起起伏伏的，所以我们必须用投资者服务来维护和稳定客户关系。
陈儒：我觉得最大的问题是投资者对你的信任，首先是对行业的信任，因为这是一个机制。这个信任是非常重要的，这是在近期提高公司认知度的关键。在未来来说，主要是诚信，一个优秀的品牌是漫长的建设过程积累而成的。但是如果一个小小的事件处理不当的话，你的品牌就没有了。
陈富国：有一位大师说过，金融行业千万不要过分把品牌和自己的效益、业绩挂钩。我们应该真正在消费者沟通上加大力度，也许服务上的优势是更加重要的。通过服务，你可以强调你的效率、速度、反馈、诚信等。每家公司都会做出自己的风格，包括产品服务，人员服务，都可以找出一些特点和其他公司区别开来，我觉得这是塑造基金品牌的一个非常重要的因素。
孙小凡：综合上面几位的观点，第一，业绩是创造品牌最重要、最实在的因素；第二要素是诚信，也就是说你的基金可以发展得很好，但是可能由于一个事件会导致你的品牌化为乌有；第三个要素是服务，这也是我们应该看重的。就基金公司目前来说，也有一个行业品牌的问题，行业的影响力和口碑这些要素我们基金公司都应该有意识地加强，这样可以让所有的基民都知道，这个行业在发展。最后我想请各位共同探讨一个问题，就是具体的操作过程中，大家是如何进行品牌推广的？你们的预算是怎么来做的？
品牌建设：各显身手
陈儒：我们是一家合资公司，叫中银基金。中银基金是国务院第二批试点，中国银行把中银国际这部分的股权进行转让——目前这个过程正在做。另外，它是和美国的一家公司做合资的，2006年这家公司与贝莱德合并，所以我们现在是两家大的集团进行合作。
我们的理解是，金融企业管理和控制好风险才是金融机构基业常青，使你的品牌战略能够持续下去的根本。所以我们更多的是对投资者进行风险教育，让客户真正明白服务的重要性。我们致力于循序渐进，力争在和同行学习的过程中加强品牌，让投资人可以认识到，我们是一家用智慧创造财富的专业机构。
傅德修：我想品牌建设是一个长期的过程，现在我们公司有很大的一块预算都投资在品牌建设上。包括广告，、媒体的专栏报道，以及举办各种活动。我们公司也非常重视和渠道配合做一些推介会，我们自己也做一些推介，进一步使我们的网站、电话方面的服务提升。我想这些都是一些手段，让我们的品牌可以有效的传达出去。
肖雯：我认为，现在遇到最大的挑战其实是差异化的挑战，如何让自己在现有的框架下有一些特色，我想这是各位老总面临的问题。我们认为品牌是在投资者心中的定位，由于我们把重点放在这里，所以我们希望有自己的一些特色。我们是非常坦诚的，非常便于沟通的公司，在这样的情况下，我们运用了大家所说的工具。比如新媒体，、旧媒体，、电视、报纸、网络一个都不能少，包括我们的论坛，以及我们大量在渠道上做的沟通。我们的渠道人员在渠道上的培训超过520 场，我们需要不断和客户沟通，让他们认识风险。
陈富国：如果我理解得对的话，实际上这个问题就是我们如何把有限的资源投入到整个渠道中去，我想这是一个操作层面的问题，操作层面的选择永远是根据品牌战略去选择的。
品牌战略的核心是你到底是谁？你代表了什么？如果你代表的是专业化和亲和力的话，你的渠道选择也一定不同。基金行业有一个比较难的题目是我们没有自己的营业网点，其实我们的客户沟通很大程度上依赖于第三方的配合，所以有很多基金公司花很大力气去做自己的渠道管理和沟通。在这个方面，其实是非常能体现这个公司的理念和文化的。比如说你的产品介绍手册——我们发现很多公司都有很大的提升空间，可以做得更加精致，符合企业文化。这些都是品牌管理要做的事。
孙小凡：《成功营销》杂志在品牌和营销行业内传导最前沿的理念，我们也是首家提出从事整合营销传播的媒体，今后希望和各位多多合作。
原文链接:http://bschool.hexun.com
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2007年12月13日 来源： V-MARKETING成功营销
2007年是中国基金业迅猛发展的时期，据权威部门相关数据显示，2007年基金发行规模平均达到94.55亿份，大大超过去年发行火爆的四季度平均71.94亿份的首发规模。受中国经济发展和股市繁荣的影响，基金行业无论是规模还是业绩都得到了空前的发展。在这样的特殊时刻，2007年11月 1日，由中国证券研究设计中心与中国财经网络领袖和讯网共同主办的“辉煌十年基业常青——中国基金业十年庆典暨2007年基金业高峰论坛”在上海浦东隆重举行。同时在活动中，特别开辟了“基金业的营销和品牌策略”分论坛，在基金业繁荣发展的时刻，基金业的品牌管理问题已经不容忽视。
孙小凡：今天我们的大标题是辉煌十年、基业常青。基金行业真正的辉煌就是在这两年，而且完全是业绩推动起来的，在这样的基础上，我们目前的资本市场泡沫导致的风险已经非常大了，在这样的情况下，我们考虑基业常青是很必要的，而且品牌和基业常青是直接相关的问题。第二，我们从基金的同质化谈到风格的同质化，我觉得这种风格的同质化实际上暗含着品牌的同质化，其根本是业务模式的同质化。第三，中国基金行业面临最大的发展机遇和最大的挑战就是国际化的问题，然后就是国际竞争的问题。在这里，谈品牌并不是说如何做广告，而是企业品牌战略的问题。
在这三个基本认识下，我觉得今天谈论这个话题还是非常有意义的。首先我们有几个问题：第一个，现在基金公司在谈品牌的时候，我们每个基金公司考虑的“品牌”是谁的品牌？在座各位所属的基金公司，在你们做品牌战略的时候，是怎么考虑的呢？
品牌定位：“我是谁”
肖雯：我们在广发基金之前就有广发银行和广发证券，我们作为一个新的公司，在这几年的发展过程中，一直致力于广发基金品牌的推广。我的理解是，品牌的建设首先是公司生存发展和基业常青的必由之路。第二，品牌建设实际上和公司的营销过程是息息相关的，这几年，我们的品牌建设就是和我们公司整体共同成长起来的。就是说，一个基金公司持续的生存发展和营销的过程，就是品牌的建设过程。
傅德修：在谈到品牌的时候，我自己先问我是谁？我们的基金公司是谁？我想十年以来，很多基金公司已经开创了自己独立的名字。我的名字，我的长相，是每个公司都应该具有的企业标识。我想做得成功的话，可能看颜色，看标识就可以知道，这个公司是谁，它的个性是什么？最后就是它的特长是什么？我觉得这也是我们基金公司的同事们最容易发挥的地方。
陈儒：到底什么是品牌，什么叫品牌建设？包括品牌推广、品牌管理等，它有很多的定义。我认为，不同的公司有不同的品牌战略，或者说品牌推广的艺术策略。有人说品牌是价值，我认同，但是它的价值体现在哪里？我认为一个基金公司可以得到投资者广泛的、综合的认可才是这个基金公司的核心价值所在。
最近，监管机构允许基金从业人员买基金了，我自己在选择基金的时候，首先选的就是品牌。比如说在国际上有几家做得比较不错的基金公司，一提到他们的名字，人们都很认同。所以我觉得经过我们基金业十年飞速的发展，基金公司的品牌个性在未来应该更加突出，使老百姓更容易把握。所以品牌建设还需要很多的努力，在内涵上去更多地丰富它。
陈富国：辉煌十年、基业常青，如果说常青的话，中国的基金业还确实才刚刚起步。这两年在牛市的背景下，大家都觉得发展得相当不错，这给我们很好的时机来认真考虑品牌的问题。我认为品牌应该是从消费者的角度来看的。其实我们应该看消费者可以记住什么——做品牌最根本的目的是让消费者有差异化的记忆，它是谁，它有什么样的联系，是什么吸引我去买它的产品。然后我们赋予品牌管理部门一个责任，要把我的不一样，切切实实让我的基民感受到。我觉得这才叫品牌管理。
品牌要素：靠业绩？靠服务？
孙小凡：请教各位：基金公司的品牌是好是坏，主要的构成要素在现阶段和未来应该有哪些？比如说现在大家买基金的时候，很简单的就是看基金公司的排名，国际上一般是提供三年的排名。请各位老总分析一下，最影响基金公司销售业绩的工作，现阶段应该做好哪些，将来应该做好哪些？
肖雯：就现阶段来讲，品牌是对价值的一个承诺。从目前的市场来看，老百姓对业绩是非常关注的，这样的情况下，市场上好像是谁的业绩好谁就是好品牌。但是我觉得对于开放式基金来说，业绩和规模都是波动的，对于一个公司而言，如果要讲品牌价值诉求，我理解的应该是一种持续性的可复制的业绩，而且后面是有一个团队来保障的。
第二个是及时跟投资者沟通，其实我们的投资者对小数点后面是不看的。我做过很多的调查，对老百姓来说，他们更多关心的是在我投资以后，这个公司是不是值得我信赖，是不是在市场发生波动的时候，及时跟我有一个沟通。我觉得包括未来阶段，稳定的业绩和优质的服务，尤其是和投资人的沟通，都是非常重要的内容，也是品牌建设的重要组成部分。
傅德修：我觉得目前的情况下，投资人选择基金看业绩这是不可避免的，但是我们不得不思考这样一个问题——市场不可能总是牛市，也是起起伏伏的，所以我们必须用投资者服务来维护和稳定客户关系。
陈儒：我觉得最大的问题是投资者对你的信任，首先是对行业的信任，因为这是一个机制。这个信任是非常重要的，这是在近期提高公司认知度的关键。在未来来说，主要是诚信，一个优秀的品牌是漫长的建设过程积累而成的。但是如果一个小小的事件处理不当的话，你的品牌就没有了。
陈富国：有一位大师说过，金融行业千万不要过分把品牌和自己的效益、业绩挂钩。我们应该真正在消费者沟通上加大力度，也许服务上的优势是更加重要的。通过服务，你可以强调你的效率、速度、反馈、诚信等。每家公司都会做出自己的风格，包括产品服务，人员服务，都可以找出一些特点和其他公司区别开来，我觉得这是塑造基金品牌的一个非常重要的因素。
孙小凡：综合上面几位的观点，第一，业绩是创造品牌最重要、最实在的因素；第二要素是诚信，也就是说你的基金可以发展得很好，但是可能由于一个事件会导致你的品牌化为乌有；第三个要素是服务，这也是我们应该看重的。就基金公司目前来说，也有一个行业品牌的问题，行业的影响力和口碑这些要素我们基金公司都应该有意识地加强，这样可以让所有的基民都知道，这个行业在发展。最后我想请各位共同探讨一个问题，就是具体的操作过程中，大家是如何进行品牌推广的？你们的预算是怎么来做的？
品牌建设：各显身手
陈儒：我们是一家合资公司，叫中银基金。中银基金是国务院第二批试点，中国银行把中银国际这部分的股权进行转让——目前这个过程正在做。另外，它是和美国的一家公司做合资的，2006年这家公司与贝莱德合并，所以我们现在是两家大的集团进行合作。
我们的理解是，金融企业管理和控制好风险才是金融机构基业常青，使你的品牌战略能够持续下去的根本。所以我们更多的是对投资者进行风险教育，让客户真正明白服务的重要性。我们致力于循序渐进，力争在和同行学习的过程中加强品牌，让投资人可以认识到，我们是一家用智慧创造财富的专业机构。
傅德修：我想品牌建设是一个长期的过程，现在我们公司有很大的一块预算都投资在品牌建设上。包括广告，、媒体的专栏报道，以及举办各种活动。我们公司也非常重视和渠道配合做一些推介会，我们自己也做一些推介，进一步使我们的网站、电话方面的服务提升。我想这些都是一些手段，让我们的品牌可以有效的传达出去。
肖雯：我认为，现在遇到最大的挑战其实是差异化的挑战，如何让自己在现有的框架下有一些特色，我想这是各位老总面临的问题。我们认为品牌是在投资者心中的定位，由于我们把重点放在这里，所以我们希望有自己的一些特色。我们是非常坦诚的，非常便于沟通的公司，在这样的情况下，我们运用了大家所说的工具。比如新媒体，、旧媒体，、电视、报纸、网络一个都不能少，包括我们的论坛，以及我们大量在渠道上做的沟通。我们的渠道人员在渠道上的培训超过520 场，我们需要不断和客户沟通，让他们认识风险。
陈富国：如果我理解得对的话，实际上这个问题就是我们如何把有限的资源投入到整个渠道中去，我想这是一个操作层面的问题，操作层面的选择永远是根据品牌战略去选择的。
品牌战略的核心是你到底是谁？你代表了什么？如果你代表的是专业化和亲和力的话，你的渠道选择也一定不同。基金行业有一个比较难的题目是我们没有自己的营业网点，其实我们的客户沟通很大程度上依赖于第三方的配合，所以有很多基金公司花很大力气去做自己的渠道管理和沟通。在这个方面，其实是非常能体现这个公司的理念和文化的。比如说你的产品介绍手册——我们发现很多公司都有很大的提升空间，可以做得更加精致，符合企业文化。这些都是品牌管理要做的事。
孙小凡：《成功营销》杂志在品牌和营销行业内传导最前沿的理念，我们也是首家提出从事整合营销传播的媒体，今后希望和各位多多合作。
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