2007年12月22日 来源:中国经营报 作者：是松伟
2007年年末，平静了一段时间的饮料市场突然显得异常活跃，新品不断推出：先是娃哈哈重磅推出“呦呦奶咖”饮料，接着，汇源又推出果汁醋饮料，这些饮料新品哪些能成为明年饮料市场上的明星产品，成了考验经销商智慧的一道难题。
在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局。
关键是重新定位
中国的饮料市场，水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料早已形成相对稳定的五大品类市场，而且每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌很难进入。于是品类创新就成为国内饮料企业进行竞争的主要手段。
中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品；健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年；娃哈哈的“营养快线”将牛奶和果汁混合在一起，创造出一种新品类；而”王老吉”凉茶的横空出世，则创新出了一个全新的品类——罐装凉茶。
娃哈哈推出咖啡可乐虽然在一定程度上消化了“非常可乐”大量的库存，但咖啡可乐似乎并没有得到消费者持续的热情，生硬的概念叠加和并不理想的口味让这个产品难以为继；爆果汽本来是个很不错的产品创新，果汁加气这个定位也算是鲜明，可惜口味的缺陷和后续投入的不足，让这个产品只是昙花一现，令人唏嘘。
创新一个全新的品类对消费者而言是陌生的，由于是一个新品类，首先要做的就是为它重新定位，告诉消费者你是干什么的，和其他商品有什么不同。例如，恒基伟业在推出“商务通”的时候，就没有把这种产品和市场上已有的电子辞典放在一个阵营，而是定位为商务应用的掌上手写电脑，并一举创造了一个商务通神话。说白了，商务通仅仅比一般的电子辞典多了个手写功能和电话本功能，定位和传播的成功却创造了一个新的品类， 这就是定位的成功。
而当初凉茶进入北方市场的时候，也面临着重新定位的问题。对于北方人而言，凉茶更像是隔夜茶的概念，很难被接受。而王老吉的出现，将凉茶定位成一种“预防上火的饮料”，一句“怕上火就喝王老吉”让消费者很清晰地知道了王老吉是做什么的，从而清晰地开辟出了一块新品类市场。汇源推出果汁醋饮料，虽然打出了二次发酵的诉求，但毕竟对于消费者而言，还并不熟悉果汁醋，更不熟悉什么叫二次发酵，如果可以更清晰地给果汁醋一个明确的新定位，将会给消费者一个接受果汁醋的理由。
因此，在进行二次定位时要给消费者一个清晰和可信的定位，给消费者一个可信的购买理由，而那种所谓“喝了就美丽”或者“喝了就减肥”之类的定位注定也是不能被消费者接受的。
防止昙花一现
在中国的饮料行业，开创成功一个新品类不鲜见，但要想让这个品类持续发展并不多见。2002年乐百氏推出“脉动”功能性饮料，没想到却引爆了一直低迷的功能饮料市场，这种热销的局面也只维持到2003年，最近几年以脉动为代表的维生素水功能饮料逐渐走向低迷；相反，进入中国市场10多年的红牛却凭借着“渴了累了喝红牛”，一直在功能饮料市场上持续增长。
品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群。随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。
此外，在重新定位和规划发展步骤的基础上，还要保持这个品类最低的成长速度，一举达到一个大的市场规模，奠定稳固的市场机会，否则这个品类就很容易被淘汰出市场。例如，国内某小企业从日本引进了一种牛奶加果汁的产品，这个产品在当地市场卖得也非常不错，然而，它的发展速度始终比较慢，也一直局限于区域市场上。最终由于娃哈哈的介入，把这个产品做成了“营养快线”，在大规模的广告推动下，这个产品开始风靡全国市场，随着同类产品的跟风，这个品类也大有做大的可能。之前，一直不温不火的果汁醋饮料，也多是一些小企业在默默地耕耘，随着果汁巨头汇源的介入，这个品类也将开始被更多的消费者关注，有希望被进一步做大。
很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。
原文链接:http://roll.jrj.com.cn
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在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局。
2007年12月22日 来源:中国经营报 作者：是松伟
2007年年末，平静了一段时间的饮料市场突然显得异常活跃，新品不断推出：先是娃哈哈重磅推出“呦呦奶咖”饮料，接着，汇源又推出果汁醋饮料，这些饮料新品哪些能成为明年饮料市场上的明星产品，成了考验经销商智慧的一道难题。
在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局。
关键是重新定位
中国的饮料市场，水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料早已形成相对稳定的五大品类市场，而且每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌很难进入。于是品类创新就成为国内饮料企业进行竞争的主要手段。
中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品；健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年；娃哈哈的“营养快线”将牛奶和果汁混合在一起，创造出一种新品类；而”王老吉”凉茶的横空出世，则创新出了一个全新的品类——罐装凉茶。
娃哈哈推出咖啡可乐虽然在一定程度上消化了“非常可乐”大量的库存，但咖啡可乐似乎并没有得到消费者持续的热情，生硬的概念叠加和并不理想的口味让这个产品难以为继；爆果汽本来是个很不错的产品创新，果汁加气这个定位也算是鲜明，可惜口味的缺陷和后续投入的不足，让这个产品只是昙花一现，令人唏嘘。
创新一个全新的品类对消费者而言是陌生的，由于是一个新品类，首先要做的就是为它重新定位，告诉消费者你是干什么的，和其他商品有什么不同。例如，恒基伟业在推出“商务通”的时候，就没有把这种产品和市场上已有的电子辞典放在一个阵营，而是定位为商务应用的掌上手写电脑，并一举创造了一个商务通神话。说白了，商务通仅仅比一般的电子辞典多了个手写功能和电话本功能，定位和传播的成功却创造了一个新的品类， 这就是定位的成功。
而当初凉茶进入北方市场的时候，也面临着重新定位的问题。对于北方人而言，凉茶更像是隔夜茶的概念，很难被接受。而王老吉的出现，将凉茶定位成一种“预防上火的饮料”，一句“怕上火就喝王老吉”让消费者很清晰地知道了王老吉是做什么的，从而清晰地开辟出了一块新品类市场。汇源推出果汁醋饮料，虽然打出了二次发酵的诉求，但毕竟对于消费者而言，还并不熟悉果汁醋，更不熟悉什么叫二次发酵，如果可以更清晰地给果汁醋一个明确的新定位，将会给消费者一个接受果汁醋的理由。
因此，在进行二次定位时要给消费者一个清晰和可信的定位，给消费者一个可信的购买理由，而那种所谓“喝了就美丽”或者“喝了就减肥”之类的定位注定也是不能被消费者接受的。
防止昙花一现
在中国的饮料行业，开创成功一个新品类不鲜见，但要想让这个品类持续发展并不多见。2002年乐百氏推出“脉动”功能性饮料，没想到却引爆了一直低迷的功能饮料市场，这种热销的局面也只维持到2003年，最近几年以脉动为代表的维生素水功能饮料逐渐走向低迷；相反，进入中国市场10多年的红牛却凭借着“渴了累了喝红牛”，一直在功能饮料市场上持续增长。
品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群。随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。
此外，在重新定位和规划发展步骤的基础上，还要保持这个品类最低的成长速度，一举达到一个大的市场规模，奠定稳固的市场机会，否则这个品类就很容易被淘汰出市场。例如，国内某小企业从日本引进了一种牛奶加果汁的产品，这个产品在当地市场卖得也非常不错，然而，它的发展速度始终比较慢，也一直局限于区域市场上。最终由于娃哈哈的介入，把这个产品做成了“营养快线”，在大规模的广告推动下，这个产品开始风靡全国市场，随着同类产品的跟风，这个品类也大有做大的可能。之前，一直不温不火的果汁醋饮料，也多是一些小企业在默默地耕耘，随着果汁巨头汇源的介入，这个品类也将开始被更多的消费者关注，有希望被进一步做大。
很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。
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