简单营销的最基本工作:问题的解释方式

  营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由!——杰克·特劳特

  也许你早就把这句话记在了笔记本的首页,你也为你的产品设计了很多优于竟品的卖点,你甚至力求不是更好而是不同,尽量让你的产品与竟品不同。但你仍然没有开始营销。因为这句话还有另外一种另你震惊的解释方式:无论你的产品比竞争对手好多少,无论你的产品与别人有多不同,你的产品肯定是有问题的,你必须为你的产品的每个问题准备好解释方式。

   这确实让那些每天大谈产品卖点的销售人员很难接受,但事实就是:世界上根本就不存在没有问题的产品。你真的见过没有问题的产品吗?肯定没有!要不然保修卡和顾客投诉热线等早就消失了。质量合格与没有问题有天壤之别。营销永远有问题的最大根源就是产品始终有问题,这是营销一出生就必须面对的宿命! 

  销售者在面对问题的时候是心虚的,只有足以搞定每个人的技巧,才会让他们心安;营销者面对问题的时候是坦然的,他们为顾客和产品的每一个问题,设定一个问题的解释方式。 销售人员总是在寻求问题的解决办法,最后的结果就是,用尽了所有技巧,问题还是解决不了!营销人员关注的是问题的解释方式,把问题解释成不是问题,没有了问题,结果就是解决了问题!简单的讲就是:销售人员总是把所有的问题都自己扛;营销人员总是把问题解释成不是问题。

   突破技巧,设计问题的解释方式,是营销的最基本工作!这项基本工作大体上可以分为三个步骤:

  第一步是“把坏事变好事”:销售人员总是抱怨顾客产品的问题,每天象救火队员一样四处灭火,灭了这里那里又起火,市场上不是狼烟四起就是满目疮痍。一旦问题出现,他们认为那是绝对的坏事。营销人员的最基本作用,不是灭火,而是把这些问题造成的所谓“坏事”变成“好事”!产品有问题就及时修换,建立信誉;顾客有问题,就及时沟通协调,增进信赖。有问题出现就是有新机会,把坏事变好事是营销人员的基本功。做到了也许只能拥用一个良性的市场;做不到,一件坏事就足以毁掉一个企业

  第二步是“问题不是我的”:很多人都提出同样的疑问,摩托罗拉是最早实施6个西格玛的手机制造商,意思就是说每100万台摩托罗拉手机中,只有3.4台质量有问题,那为什么每次去摩托罗拉的维修点,都有那麽多人排队修手机呢?是摩托罗拉名不符实吗?最后得出的结论就是:不是摩托罗拉手机的问题,是使用不当造成的!国产手机是绝对不会受到市场这种谅解的!从营销的角度讲这就是品牌心理效应!品牌有两个方面的含义:一方面是“这是我的你别动”——这叫品牌保护;另一方面是“这是你的请拿走”——这叫品牌推广。要拥有品牌你就必须两个方面都做好,只有拥有品牌,才能做到“问题不是我的”。这是营销有别于销售的另外一个基本功。

  第三步是“问题不是问题”:现在很多人都在批评微软的营销,说微软的营销过于强势,不够人性化,甚至友人批评微软只知道销售根本不懂营销。我的看法刚好相反,微软才是真正的营销大师,因为他真正做到了“问题不是问题”的境界!你使用过微软的WINDOWS系统吧,那你肯定经常遇到这样的提示:“因您的操作有误,系统将关闭”!然后还给你几种选择,你选择“调试”的结果,多半是调试不了,你查看原因,出来一堆看不懂的英文,于是只好选择关闭,我们只想着:是自己操作错了!从来没想过是系统的缺陷!你的电脑也感染过病毒吧!电脑不感染病毒就象人不会生病一样不可理解!与其说杀毒软件是用来杀毒的,不如说是用来升级的!你感染病毒就从来没埋怨过防火墙。新装一个软件,就会被这样提示:“为了保证安装的软件正常运行,请重新启动计算机”;发生错误系统还会提示你点击发送错误报告;难道安装一定必须重新启动?错误报告不应该自动发送?本来是操作系统本身存在的缺陷和问题,在营销中就这样顺理成章的不再是问题!

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