从产品定位中找寻营销的前线

  一直以来都想净下心仔细研读金老师涤源兄的《解读营销系列》,怎奈俗务缠身。如今有了机会,涤源兄确收官了,不能不说这是一个遗憾。我很喜欢其中演进图谱系列的几篇,不过等以后涤源兄的书出来再补上吧。

  后来看了涤源兄对王兄的博评,让我想起了王兄是我初来此地认识的第二个人,第一个是郭振刚郭兄,不过最近不怎么见了,许是忙吧。

  王兄是研究定位、运用定位非常娴熟的招商专家,尤其是他对定位问题的研究以及内中诸多观点让我非常受益,刚才看到了关于他的评论,有感而发想到定位,也想就这个问题谈一谈自己的观点。

  ——题解

  定位是最近几年在中国市场和理论界比较流行的观念,流行到我认识的很多“泥腿子庄家”,在诸多的营销观念和术语中,不识其他,只识定位。可见,定位已经影响了很多人,尤其是产品策划,甚至在一段时间,首要问题解决的不是“市场调研和分析”,而是定位。

  艾里斯杰克特劳特提出定位理论,在很大程度上对营销界是一个冲击,当然了是个有益的冲击。定位的这个位置很关键,如果你没有找到这个位置,那么你后来要做的很多事情就会出现偏差,甚至走向死亡。在我看来,定位是很重要,重要到你的产品能不能生存下去,这不是夸张。但,定位,要定在哪?哪才是适合你的位置?

  定位要解决的问题可以笼统的归纳为:产品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了产品的核心利益点,也就是所谓的“消费者如何理解你的产品”。其实,定位是整个产品概念塑造的第二部分,前有市场调研,后有概念提炼,缺一不可。

  而谈到定位,则不得不谈的问题是:营销的前线在哪里?解决这个问题,需要我们重新回顾产品策划的整个流程,希望从中能找寻到解决问题的答案

   任何一个产品策划,首先的一步是市调分析,尤其在今天的市场环境下,消费需求呈多元化发展、品牌忠诚度偏低加之信息多层级泛滥,产品进入市场没有科学的调研和分析结果,很容易走向弯路,甚至思路。那么,市调倒是调什么?

  一般来说,无外乎:环境、需求消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些,一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是:需求调研。因为,这是解决“营销前线”的关键。

  需求的重要性,自不必说。产品策划的主题是研究需求、把握需求并最终满足需求的过程。多年以来,我一直主张把市调的重点放在需求了解上,这是因为:产品要卖给谁,是关键;在哪卖,是次关键。你要卖给谁,你就去研究谁,这是必然,更是理所当然。市场有多少家药房,每一个药房是什么状态等等这些问题,不是产品入市的关键,应该说:这些是常识,不是知识

   研究需求,把握需求是因为产品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中,产品定位的第一层工作是解决:我要卖给谁,这是目标消费群体的寻找;第二层工作是解决:他们想买什么样的,这是消费需求的把握;第三层工作是解决:他们现在满足吗,这是消费需求的分析;第四层工作是解决:我要怎么卖才能比别人更好,这是所谓的USP。所谓“市场细分”,以定位的角度来看,是同一个共性需求的不同特性展现,而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张,这就是市场细分的定位。

  研究了这些之后,剩下的工作就是概念提炼、产品价值展现,以及后面的文字、影视延伸等等。

  我们来观察整个过程,其中有一条是核心:我们始终是以需求为中心解决问题的。调研在研究需求、定位在满足需求,策划在完善需求。以至于有人说“中国的医药策划是以创意为中心的”,这话放在五年前是成立的,但是五年后的今天,中国的医药策划应该是以“需求”为中心的,更深层次的含义是:以研究消费者心智为中心。

  为什么研究消费者的心智?难道渠道、模式、创意等等都不重要吗?重要,只是与需求比起来,这些都是次重要!为什么?还回到刚才我们的问题上来:产品卖给谁,卖给目标消费群体,卖给对产品有需求的人。你要研究谁,自然是研究这些人。进而,营销的前线在哪里?在消费者的心智上,定位是什么?就是在消费者的心中找一个位置。市场是哪?市场其实就是需求,就是消费者的心。

  这是核心。

  任何一种营销模式的成与败,前提是对消费者心智的把握、理解和运用。会议营销在一段时间内为什么无往不利?就是因为它掌握了消费群体“盲从”的心态,用气氛、现身说法等手段,结合一部分冲动消费的观念,一举成功。

  所以说,营销的前线不是在渠道、药房或者是商超,是在消费者的心中。打得赢不是打对手的产品,是它的观念,如七喜的“非可乐”、厚德蜂胶的“专用蜂胶”;守得住,不是守渠道,是守护你在消费者心中的位置。安利玫琳凯没有渠道、没有阵地,为什么依然成功?是靠人与人之间的信任。

  竞争的最高境界不是跟踪和模仿,而是强调对立!这个对立体现在哪?就体现在你的产品的观念里,体现在你对消费者需求的把握程度里。

  这会儿,我想到了王老师亮兄的招商定位。着眼于代理商的研究和着眼于消费者需求的研究并将其完善城系统性的招商策略,我认为在一定程度上是有区别的。对比来看,研究代理商与研究临床的大夫有很多相似的地方,我们只要把大夫搞定了,产品的销量就自然起来了,同样我们是不是把代理商搞定了,产品的销量也能起来了呢?我看未必,区别在于:大夫是有话语权的,这种话语权可以营销消费者的行为和观念,而代理商没有也影响不了。

  “定位突破理论”突破的是什么?这个问题与王兄共勉。

  从产品定位谈起,是一个非常有意义的话题,因为它可以引申出许多的重要环节,这些环节上的观念应该会营销我们对正统营销的认识,我认为是有益的。今天,我们把产品摆在了一个很高的位置上,是因为竞争的激烈和白热化,使产品在主客观的突破上全部陷入了困境。我们也许试图从产品中寻找突破口,这是个方向,但是路子走的不对。从产品中寻找观念和需求的突破口,也许是我们避开激烈竞争的一个方法,当然了也只是也许。

  市场是不是可以无限的细分从而让我们抓住仅有的几个可怜的需求?

  消费观念是不是可以无限的扩展而没有边界?

  定位,是不是用以满足需求的核心?

  策划,能不能在血雨腥风的红海中为产品找到方向?

  我们这些人,能不能最终或者永远的站在营销的最前线?

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
34+1