自主品牌车企分网营销“炼金术”

  尽管分网营销合资车企中并不鲜见,但近期日益崭露头角的自主品牌也开始盛行分网之风。与合资汽车品牌进行划分模式不同的是,自主品牌多奉行在同一品牌下按“不同车型”进行分网销售。众多的渠道售后服务建设,不但支撑着它们快速增长的底气,更是让自主品牌车企业绩不凡。

分网营销显成效

  中国车市金九银十成色十足,继九月乘用车销量创历史新高后,十月乘用车又同比增长了75.77%。各车企也喜获丰收,其中新锐车企比亚迪的表现更是抢眼。据中国汽车工业协会统计,比亚迪F0十月销量为11434辆,已连续三个月“破万”;F6销量达5203辆稳居中高车第一阵营;而公司的主打车型F3 当月更是热销30008辆,成为我国汽车史上第一款月销3万以上的车型。由此,公司当月总销量达46646辆,同比增长了91%,增速高出整体15个百分点;与九月相比增长6%,成为为数不多的环比正增长车企。而奇瑞吉利也分别以34163辆和30636辆的业绩分列轿车销量榜第七、八位。

  业内人士认为,比亚迪的不俗表现,一方面取决于主打车型良好的性价比,如为推动F3的销量,公司相继发动了“好运攻势”、“金牌攻势”、“连冠攻势”、 “建国攻势”等在内的多轮营销攻势,使性价比不断提高;另一方面则得益于公司的分网销售、精准营销模式。众多的渠道与售后服务建设,有力的支撑着公司快速增长的底气。

  健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在,自主品牌显然已意识到这一点,并在近年开始花大力气建设。以比亚迪为例,尽管2005年9月22日比亚迪才拿出自己的第一款产品中级家庭轿车F3,但公司网络建设步伐极快,目前比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家,其中4S销售店超过500家。比亚迪计划于明年突破1000家经销商店,而这个数字已直追大众丰田

  除了数量,比亚迪在销售网点系统上做细的思路极为明显。据了解,新建的A3网随着新车G3的上市正式启动。至此,比亚迪也已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主要负责销售F3、F6车型平均月销超过2.1万辆,最高已经冲上近3万辆的高峰;A2网主要销售F3R、F0车型,平均月销量也可稳定在 1.3万辆左右;而A3网络则定位较为高端,销售的产品主要是G3以及后续车型。

  分析人士指出,比亚迪不断加快分网销售步伐的目的,也是在于缓解目前销售渠道可能会遇到的车型过多压力。按照比亚迪规划的产品推进速度和密度,如果只有一个销售网络,许多款车放在一起卖,平均每年都有3款新车或改款车上来,经销商的压力相对较大,而且会产生相互干扰。而在细分渠道网后,可以使得经销商在扩大经营范围的同时避免可能减少的损失,有效地扩大市场占有率

自主品牌分网盛行

  所谓分网销售,是指汽车厂家将旗下不同系(品牌)汽车,授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。不难发现,近年来,自主品牌阵营中出现一种变化:同样是一个厂家的车型,在终端渠道上却给了不同的汽车经销商,而且这种变化大有愈演愈烈之势。

  不仅是比亚迪,近年来,包括华晨、奇瑞等品牌均在实行分网销售模式。去年9月初,FO上市时,比亚迪开始实施分网的销售模式,其把FO和F3R划入同一销售渠道A2网,而三厢车F3和F6则在另一渠道A1网内销售。

  其实,分网模式最早可以追溯到2005年的奇瑞汽车,譬如在沈阳,不同的奇瑞汽车经销商代理了奇瑞不同的车型。2008年9月,由于内耗较大,奇瑞叫停了分网政策。目前,奇瑞拟再次分网,不过这次是按品牌划分。奇瑞汽车股份有限公司副总、奇瑞汽车销售公司总经理马德骥日前表示,今后不仅奇瑞公司有多个品牌如奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞等,而且奇瑞品牌旗下也将有多个品牌,如风云、旗云、瑞虎和S系列等。明年3月底之前,奇瑞品牌的产品一定要分成两张网销售,一张网销售A系列、风云系列和瑞虎系列,也就是销售一部;一张网销售旗云系列、S系列(即QQ系列)和东方之子系列,即销售二部。

  无独有偶,华晨也在逐步打破“多品种、单一销售渠道”的局面。10月30日,华晨中国汽车控股有限公司宣布向其母公司华晨汽车集团出售旗下沈阳华晨金杯汽车(4.99,-0.05,-0.99%)的中华牌轿车业务,涉资不超过5.5亿元。无论是否最终会成立独立公司,金杯和中华在经营管理上的分离已经开始,而在销售网络上,金杯和中华渠道交叉的情况也将“逐步减少”,两个网络将“彻底分开”。此外,华晨体系销售的中华轿车,也拟细分为A级车、B级车两大网络,不过,目前北京华晨4S店仍在销售华晨全系列车型。

  与此同时,另一自主品牌吉利汽车经销商则由以产品分网销售的方式,转变到分品牌销售的模式。吉利汽车正在打造3个子品牌,分别是全球鹰、帝豪和上海英伦。

  当然,分网模式并不是自主品牌所独创,在合资汽车领域,早有分网模式先例,如一汽大众奥迪丰田雷克萨斯日产英菲尼迪等,这些品牌无一例外都是按分网销售。不过,与之不同的是,比亚迪奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同车型”的分网销售模式,有别于合资汽车按品牌进行划分的分网模式。

分网并非完美

  业内人士表示,分网模式有利于经销商练好内功,更专业化地进行品牌推广和为客户服务。在同一区域实行分网销售,有利于经销商集中精力做好一件事,在市场越来越细分化的大形势下,分网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。并网的销售模式,不利于经销商去集中资源和实力去经销好所有的品牌和车型,而只销售一个品牌,有利于把市场做精做细,从而提高盈利能力

  比亚迪汽车北京4S店的李总比较认可分网的销售模式,他认为:“分网销售对于经销商来讲可以说是利大于弊的一种营销模式,最主要的就是有利于更好地和其他品牌形成竞争态势,避免形成恶意价格竞争。”

  对此,渤海证券汽车行业分析师张立平表示,车企如果有不同的品牌产品,由于产品定位不一样,市场不一样,目标客户不一样,分网模式则有利于清晰定位客户,在车市好的时候实现销量的快速上升,快速占领市场。但若是产品线不足,产品盈利不匹配,在分网模式下,则有可能使部分经销商拿不到好的车型,从而使经销商的盈利不乐观。分网模式不像并网模式那样能均衡地保护经销商,因此可能会降低部分经销商的忠诚度。在车市不好的情况下,若车企的控制力不强,销售可能会存在问题。

  一些经销商也赞成这种观点。某自主品牌经销商的负责人就坦言:“4S店投资大,短时间内盈利较难,如果采用分网的模式,拿的车型就会少,而且如拿到的车型不够畅销,则无疑风险会加大,回报率减少很多。”

  多数经销商坦言,分网销售有利于厂家扩大销售网络,增强厂家对经销商的控制和管理,对厂家的益处更大。但这是双刃剑,部分经销商认为厂家把车型分开来销售,目的就是控制价格,如果商家因为价格控制得比较死,相比其他品牌来说优惠幅度较小的话,消费者会选择购买其他车型。而且,若产品定位相似,再按车型进行分网,则会在经销商间形成内部竞争,加大内耗。

  与分网销售相对应的则是并网销售,由于并网销售能增加消费者对同一品牌认识度、能向同一消费者同时提供更多车型选择、保障经销商利润等优势,一直多被合资品牌青睐。三菱汽车销售(中国)有限公司董事长小西正秀就表示三菱汽车在中国还和东南汽车有合作,在进口车的销售网络里,也有一部分经销商是同时销售进口的三菱汽车和长丰汽车 (9.85,0.05,0.51%),或者是同时销售三菱的进口车和东南的三菱品牌汽车。像这样的合作,现在已经是事实了,今后还是希望以这样并卖的方式开设销售店,通过这样并卖的方式,能够使长丰汽车或者是三菱进口汽车和东南汽车,都取得最好的效益

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