2008年01月04日 来源：《数字商业时代》 作者：周菁
未来三年投入逾三亿欧元，西门子公司发起了规模浩大的广告宣传活动，希望人们能记住它历史上的辉煌──同时忘记它过去一年中的经历。
这家德国设备制造巨头仍然深陷2006年曝光的大规模腐败丑闻中，寄希望于通过这场公关活动将公众注意力拉回西门子的技术优势上。该公司计划未来三年每年在这项活动上投入逾1亿欧元(合1.48亿美元)。西门子长久以来在开发医疗设备和高速列车方面不惜重金，但在广告预算上却锱铢必较，这次活动可谓一个重大转变。
选择最佳时机
这番举措也是想放手一搏，希望大规模的宣传活动能扭转腐败丑闻进一步曝光所带来的大量负面宣传，让公司摆脱被动局面。
腐败丑闻导致西门子董事长和首席执行长下台，2007年11月该公司还因在尼日利亚、俄罗斯和利比亚的贿赂行为而被罚款2.01亿欧元。多个国家的检查机构仍在继续指控该公司的管理人员近年来一直向这些地方的官员行贿以获得基建合同。
德国独立广告公司ServiceplanGruppe的管理人员罗纳德·福肯(Ronald Focken)认为，西门子没有在2007年早些时候发起公关攻势是明智的，那会儿有关贿赂案的消息几乎天天见报。福肯说：“如果负面新闻很多，人们更会相信新闻报道而不是广告。”
策划最佳程序
这场名为“Siemens answers”的形象战役于2007年11月月在德国开始，其平面广告展示了1847年创立西门子的维尔纳·冯·西门子(Wernervon Siemens)的一张黑白照片。未来几个月这一宣传活动将在全球各主要市场展开。广告宣称冯·西门子提出了他所在时代的一些紧迫问题，如汽车是否会比马车好，并以意义重大的新发明解答了这些问题。
接下来，从这个月开始在美国集中推出的报纸和杂志广告向读者提出诸如“如何在发作前检测到疾病？”之类的问题，然后重点宣传西门子开发出的技术。这些广告突出了西门子重组计划中的三大领域：医疗卫生、能源和工业自动化。
这场由WPP Group旗下的奥美公司(Ogilvy & Mather)策划的公关活动丝毫没有提及商业贿赂调查。这跟以前一些公司处理丑闻的方式不同，其中最有名的是强生公司(Johnson & Johnson)上世纪80年代决定直接面对滥用羟苯基乙醯胺事件带来的负面宣传。
广告业人士说，应对贿赂丑闻所需的策略不一样，因为这类事件对终端消费者没有那么明显的影响。
最近几个月，西门子传出了一些好消息，减轻了丑闻的影响。截止2007年9月30日的本财政年度销售额增长了9%，达到724.5亿欧元。营业利润猛增了70%，达65.6亿欧元。自2007年11月丑闻曝光以来，西门子的股价上涨了逾30%。2007年秋季，该公司雇请了新的法律顾问及首席执法长，这是对其遵纪守法体系进行全面改革的组成部分。
该公司称其在贿赂丑闻之前就在酝酿新的全球形象宣传活动──这是2001年以来的第一次。后来由于丑闻爆发、新的首席执行长2007年7月加入公司，该计划被搁置了几个月。
西门子表示，很难衡量丑闻对其声誉的影响，但公司承认这损害了公司声誉。由于管理层出售亏损业务和大规模裁员，西门子在德国的形象已出现下滑。市场研究公司GfK的一项年度调查，德国最受尊敬的公司排名中，西门子已从第1位下滑到第10位。
原文链接:http://bschool.hexun.com
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2008年01月04日 来源：《数字商业时代》 作者：周菁
未来三年投入逾三亿欧元，西门子公司发起了规模浩大的广告宣传活动，希望人们能记住它历史上的辉煌──同时忘记它过去一年中的经历。
这家德国设备制造巨头仍然深陷2006年曝光的大规模腐败丑闻中，寄希望于通过这场公关活动将公众注意力拉回西门子的技术优势上。该公司计划未来三年每年在这项活动上投入逾1亿欧元(合1.48亿美元)。西门子长久以来在开发医疗设备和高速列车方面不惜重金，但在广告预算上却锱铢必较，这次活动可谓一个重大转变。
选择最佳时机
这番举措也是想放手一搏，希望大规模的宣传活动能扭转腐败丑闻进一步曝光所带来的大量负面宣传，让公司摆脱被动局面。
腐败丑闻导致西门子董事长和首席执行长下台，2007年11月该公司还因在尼日利亚、俄罗斯和利比亚的贿赂行为而被罚款2.01亿欧元。多个国家的检查机构仍在继续指控该公司的管理人员近年来一直向这些地方的官员行贿以获得基建合同。
德国独立广告公司ServiceplanGruppe的管理人员罗纳德·福肯(Ronald Focken)认为，西门子没有在2007年早些时候发起公关攻势是明智的，那会儿有关贿赂案的消息几乎天天见报。福肯说：“如果负面新闻很多，人们更会相信新闻报道而不是广告。”
策划最佳程序
这场名为“Siemens answers”的形象战役于2007年11月月在德国开始，其平面广告展示了1847年创立西门子的维尔纳·冯·西门子(Wernervon Siemens)的一张黑白照片。未来几个月这一宣传活动将在全球各主要市场展开。广告宣称冯·西门子提出了他所在时代的一些紧迫问题，如汽车是否会比马车好，并以意义重大的新发明解答了这些问题。
接下来，从这个月开始在美国集中推出的报纸和杂志广告向读者提出诸如“如何在发作前检测到疾病？”之类的问题，然后重点宣传西门子开发出的技术。这些广告突出了西门子重组计划中的三大领域：医疗卫生、能源和工业自动化。
这场由WPP Group旗下的奥美公司(Ogilvy & Mather)策划的公关活动丝毫没有提及商业贿赂调查。这跟以前一些公司处理丑闻的方式不同，其中最有名的是强生公司(Johnson & Johnson)上世纪80年代决定直接面对滥用羟苯基乙醯胺事件带来的负面宣传。
广告业人士说，应对贿赂丑闻所需的策略不一样，因为这类事件对终端消费者没有那么明显的影响。
最近几个月，西门子传出了一些好消息，减轻了丑闻的影响。截止2007年9月30日的本财政年度销售额增长了9%，达到724.5亿欧元。营业利润猛增了70%，达65.6亿欧元。自2007年11月丑闻曝光以来，西门子的股价上涨了逾30%。2007年秋季，该公司雇请了新的法律顾问及首席执法长，这是对其遵纪守法体系进行全面改革的组成部分。
该公司称其在贿赂丑闻之前就在酝酿新的全球形象宣传活动──这是2001年以来的第一次。后来由于丑闻爆发、新的首席执行长2007年7月加入公司，该计划被搁置了几个月。
西门子表示，很难衡量丑闻对其声誉的影响，但公司承认这损害了公司声誉。由于管理层出售亏损业务和大规模裁员，西门子在德国的形象已出现下滑。市场研究公司GfK的一项年度调查，德国最受尊敬的公司排名中，西门子已从第1位下滑到第10位。
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