大众:南下“抗日”

11月22日,大众中国联合上海大众一汽大众在广州高调发布了其2009年的第三大战略:南方战略。战略的核心是,未来3年内,大众将广东、浙江、江西等南方6个省市的年销量从目前的15万辆提升至50万辆;引进20多款新车型和改款车型;对现有经销商进行改造,等等。

从今年2月份高调宣布“2018战略”,到两个月前宣布40亿欧元的对华投资计划德国大众的进攻势头盛气逼人。

长期以来,中国汽车市场以德系和日系为两大主要阵营,初步形成了南北割据之势。北方地区以德系车为主,而南方诸省则是日系车的天下。目前,丰田本田日产三大日系汽车厂商均在广东成立了合资公司生产基地。在广州的新车市场上,大众大约拥有着10%左右的市场占有率,与大众在全国市场平均约18%的市场占有率相比,广州显然是拖了后腿。事实上,大众在南方六省市的市场平均占有率仅有12%,比全国平均水平低了34%。因此,大众此举很容易被业界解读为“南下向日系宣战”。

在全球市场,大众欲赶超丰田、夺取全球车界老大的宝座已经是公开的事实。在2008年3月的一次新闻发布会上,文德恩高调表示,大众的目标是要在销售利润以及品牌用户满意度等方面,全面超过主要竞争对手丰田。

从目前的情况看,大众的野心已经无限接近实现的时刻。今年4月份,文德恩表示,大众在今年的前三个月已经超过丰田,而1-9月份,大众汽车集团的产量已达440万辆,而丰田同期数字仅为400万辆。

显而易见的是,在这场已经吹响号角的德日大战中,大众并无胜算的绝对把握。为了减少风险,大众首先在香港市场进行了试水。目前,丰田在香港市场的占有率排名第一,而大众的排名已经从第五上升至第二。通过突破与华南市场结构极为相似的香港市场,大众希望为未来的南方市场攻坚战提供有效的样本

一直以来,大众品牌形象都疏于时尚和精细,强调的是技术性和耐用性。这也是其在南方市场的表现乏善可陈的原因之一。助于更具地域色彩的南方战略的发布,大众一方面为自己创造了一个品牌形象创新的噱头,而且也在心理上拉近了与南方消费者的距离。旗下的奥迪斯柯达都是最明显的例证,它们在产品设计上更加时尚化,以此来取悦南方市场的消费者。

但这一切不是没有风险。在未来三年,大众将在国内投放20款新车型或改款车型。未来10年,大众在中国的经销商数量将从目前的1000家扩张到2000家,销量将达到200万辆。但是,大众将如何化解战线拉长带来的人力、力和财力各方面的重压,避免重蹈通用丰田的覆辙?

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