2008年01月09日来源：快公司2.0 作者：李超

　　1998年，法国队穿着印有阿迪达斯logo的球服赢得世界杯时，作为世界顶级的体育用品品牌，阿迪达斯也随着法国队一起成为了世界的聚焦点。而到了2008年奥运会，阿迪达斯仍然处在世界体育用品品牌的风口浪尖。

　　但是仅仅在1992年，阿迪达斯公司还在亏损1亿美元，当时没人敢碰这块烫手的芋头，无论哪家公司想要接手阿迪达斯都不敢肯定能让公司扭亏为盈。

　　我们不禁要问是什么让这个在1992年一度没人愿意接手的公司，成为了世界数一数二的体育用品品牌？

　　优秀的团队

　　1990年,曾做过夜总会歌手、企业家和法国内阁部长的塔皮收购了阿迪达斯，但是塔皮的收购并没有给当时“病重”的阿迪达斯带来好运，1992年，彭顿公司又买下阿迪达斯20%的股份，但是当看到接手阿迪达斯的风险时，甚至连已经到手的20%股份也打算卖出去。

　　1993年，经过两次改变主人的阿迪达斯，被卖给了一家投资公司。该投资公司由“扭亏大师”路易斯·德雷福斯领导，他担任了阿迪达斯的首席执行官，这个时候营销大师斯特拉塞尔，以及经验丰富的设计创意天才彼得·摩尔也已经加盟阿迪达斯，两个人曾是“飞人乔丹”的幕后策划人。

　　处在困境的阿迪达斯已经形成了一个优秀的团队。

　　瞄准靶心——射击

　　当新的管理层接管公司时，公司下面主要有三个系列的产品：运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如足球、篮球、球拍等）。

　　经过了一段时间的调研与观察后,他们决定对自己的产品进行新的战略定位,新产品战略定位的关键是按运动项目进行划分，例如足球市场、篮球市场等。

　　按运动项目划分的新产品定位使阿迪达斯有了更为敏捷的市场反应，市场一有风吹草动，阿迪达斯的高层马上就能有相应的策略，这就解决了80年代出现的公司市场反应链“生锈”的问题。

　　此外，不同运动的人群的消费水准不一样，新的产品定位使高盈利产品凸现出来，在制定新的品牌营销策略时，也有了一定的针对性。

　　“低干涉”的领导风格

　　除了产品定位战略的变化，作为阿迪达斯史上最成功的CEO之一，路易斯·德雷福斯的领导风格更注重对企业营销计划的“低干涉”，而也正因为这种 “低干涉”态度，路易斯.德雷福斯好像仅仅是一种象征意义上的CEO，而非实际性质的CEO，但正是路易斯.德雷福斯的这种“低干涉”的领导风格，在阿迪达斯的起死回生过程的思想改造方面起到了至关重要的作用。

　　正如路易斯.德雷福斯最亲密的伙伴德兰尼所说的：“人们都说他是商业天才，其实他所做的所有的事情只不过是停止了摇头拒绝，开始点头同意。”

　　当我们问：“我们能做这个广告么？”他会回答：“可以！”

　　当我们问：“我们能为这个花钱么？”他也会很积极很愉快地回答：“能！”

　　在路易斯.德雷福斯看来，一家企业的成功与领导人的领导风格有着重大的关系，作为企业的领导人，如果对于下属提出的每个好的建议都要干涉进来“搅拌”一番或干脆拒绝，那么企业是很难快速发展的。

　　改变企业文化的战争

　　当路易斯.德雷福斯进入企业时，他同时发现阿迪达斯继承着德国悠久的官僚式、僵硬的企业文化，如果阿迪达斯是一家制造机械的企业，这种僵硬的企业文化也许合适，但是阿迪达斯是一家专营体育休闲用品的企业，所以路易斯.德雷福斯决定在企业内发起一场改变企业文化的战争。

　　他在公司内创造了一种温和的无政府气氛，鼓励个人思考，并推行他自己最喜爱的口号：“让我们来创造差异化。”

　　有一次，阿迪达斯举办全球会议，与会者来自120个不同的国家，由于公司CEO路易斯·德雷福斯不喜欢当众发表演讲，于是他们就制作了一卷录像带在大会开场时鼓舞士气。

　　录像带的内容是让许多雇员来谈自己为什么愿意在阿迪达斯工作，对这个品牌他们感到最激动的是哪一点，公司CEO路易斯·德雷福斯本人的讲话也在里面。

　　摄影师在总部录制节目的时候找到了一个女员工，而这个女员工却是个不喜欢上镜头的人。那个女员工为了不让自己的讲话上镜头，于是就胡乱说了一通：“因为阿迪达斯付给我的薪水很棒，再说我也不必跟谁上床来得到这个职位！”

　　没想到公司CEO德雷福斯却在全球会议上把这卷录像带原封未动的放了出来，而放映时，说这话的女员工就坐在德雷福斯的左边，当德雷福斯听完这话时，扭头对她说：“你很有趣呀！”

　　阿迪达斯的“猎鹰”

　　1992年亏损1亿美元的阿迪达斯在1993年度取得了总收益15.4亿美元的战绩，产品的创新功不可没。自从接手阿迪达斯以来，管理层在不断的寻求突破性的创新产品——这种创新产品既要在设计上吸引消费者的目光，又能在产品的潜在功能上超越竞争对手。

　　体坛巨星齐达内和贝克汉姆穿过的猎鹰足球鞋，是阿迪达斯最成功的产品之一。猎鹰系列是阿迪达斯专业高端产品的代言者。

　　这双鞋的原始概念来自一位前足球专业选手，他的设计理念是在鞋子上加一块橡胶制成的“仿脚趾”，这样能够提高足球运动员的控球和转向能力。

　　鞋子设计出来时，外表很难看，而且鞋身也很重，当阿迪达斯公司的人把鞋子拿到1994年在美国举行的世界杯上去给马拉多纳看时，马拉多纳由于鞋身的重量拒绝了阿迪达斯赠鞋的好意。

　　当然第一次的产品创新是艰苦的尝试，他们花了上百万的资金来完善这个设计，最终开发了小片的橡胶“仿鳍”设计，使产品真正的叫响，最后猎鹰系列逐步发展为阿迪达斯的核心拳头产品，也正是猎鹰系列使阿迪达斯保持着世界第一足球装备品牌的殊荣。

　　再造体育营销

　　阿迪达斯之前的管理层总是认为广告太昂贵，不适合阿迪达斯的套路。但是，植入式广告却被阿迪达斯的新管理层一眼看中，植入式广告在上世纪90年代被人们认可和追捧的程度远远不及现在，但处在成长期的阿迪达斯却大大地利用了这种“四两拨千斤的营销方式”，而且极低的成本也非常令人满意。

　　就拿《颠疯总动员》来说，这部描写牙买加雪橇队的喜剧片完全是一部阿迪达斯的电影，整部影片充斥着阿迪达斯三条纹的标志，而阿迪达斯为此付出的成本却仅仅是免费送给他们电影里要用的道具及产品。

　　《比佛利山超级警探》中的埃迪.莫菲，《海滩护卫队》的戴维.哈塞尔霍夫全都穿着阿迪达斯提供的产品，正是这种不间断的品牌重现率，使阿迪达斯在人们中的记忆更加深刻，甚至到了对阿迪达斯的标志难以忘怀的地步。

　　除了植入式广告，阿迪达斯在营销方面做得最成功的要数体育赞助了。阿迪达斯清楚地知道自己的品牌定位为体育休闲系列,所以阿迪达斯在做品牌营销时着重地把自己的资金用在了超级体育明星和重大的体育赛事上。

　　阿迪达斯旗下拥有的著名的体育明星有：洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等，公司在赞助大型的全球体育比赛、体育组织和团队时也是不惜血本，因为阿迪达斯知道，用在品牌传播上的资金永远不会白费。

　　除了奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。

　　利用重大体育赛事或体坛名人把阿迪达斯的品牌推销给消费者，终于在消费者的记忆库里为自己的品牌挤出了一个满意的位置。

　　（本文摘编自《没有不可能——再造阿迪达斯》，中信出版社出版）

　　2008年01月09日来源：快公司2.0 作者：李超

　　1998年，法国队穿着印有阿迪达斯logo的球服赢得世界杯时，作为世界顶级的体育用品品牌，阿迪达斯也随着法国队一起成为了世界的聚焦点。而到了2008年奥运会，阿迪达斯仍然处在世界体育用品品牌的风口浪尖。

　　但是仅仅在1992年，阿迪达斯公司还在亏损1亿美元，当时没人敢碰这块烫手的芋头，无论哪家公司想要接手阿迪达斯都不敢肯定能让公司扭亏为盈。

　　我们不禁要问是什么让这个在1992年一度没人愿意接手的公司，成为了世界数一数二的体育用品品牌？

　　优秀的团队

　　1990年,曾做过夜总会歌手、企业家和法国内阁部长的塔皮收购了阿迪达斯，但是塔皮的收购并没有给当时“病重”的阿迪达斯带来好运，1992年，彭顿公司又买下阿迪达斯20%的股份，但是当看到接手阿迪达斯的风险时，甚至连已经到手的20%股份也打算卖出去。

　　1993年，经过两次改变主人的阿迪达斯，被卖给了一家投资公司。该投资公司由“扭亏大师”路易斯·德雷福斯领导，他担任了阿迪达斯的首席执行官，这个时候营销大师斯特拉塞尔，以及经验丰富的设计创意天才彼得·摩尔也已经加盟阿迪达斯，两个人曾是“飞人乔丹”的幕后策划人。

　　处在困境的阿迪达斯已经形成了一个优秀的团队。

　　瞄准靶心——射击

　　当新的管理层接管公司时，公司下面主要有三个系列的产品：运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如足球、篮球、球拍等）。

　　经过了一段时间的调研与观察后,他们决定对自己的产品进行新的战略定位,新产品战略定位的关键是按运动项目进行划分，例如足球市场、篮球市场等。

　　按运动项目划分的新产品定位使阿迪达斯有了更为敏捷的市场反应，市场一有风吹草动，阿迪达斯的高层马上就能有相应的策略，这就解决了80年代出现的公司市场反应链“生锈”的问题。

　　此外，不同运动的人群的消费水准不一样，新的产品定位使高盈利产品凸现出来，在制定新的品牌营销策略时，也有了一定的针对性。

　　“低干涉”的领导风格

　　除了产品定位战略的变化，作为阿迪达斯史上最成功的CEO之一，路易斯·德雷福斯的领导风格更注重对企业营销计划的“低干涉”，而也正因为这种 “低干涉”态度，路易斯.德雷福斯好像仅仅是一种象征意义上的CEO，而非实际性质的CEO，但正是路易斯.德雷福斯的这种“低干涉”的领导风格，在阿迪达斯的起死回生过程的思想改造方面起到了至关重要的作用。

　　正如路易斯.德雷福斯最亲密的伙伴德兰尼所说的：“人们都说他是商业天才，其实他所做的所有的事情只不过是停止了摇头拒绝，开始点头同意。”

　　当我们问：“我们能做这个广告么？”他会回答：“可以！”

　　当我们问：“我们能为这个花钱么？”他也会很积极很愉快地回答：“能！”

　　在路易斯.德雷福斯看来，一家企业的成功与领导人的领导风格有着重大的关系，作为企业的领导人，如果对于下属提出的每个好的建议都要干涉进来“搅拌”一番或干脆拒绝，那么企业是很难快速发展的。

　　改变企业文化的战争

　　当路易斯.德雷福斯进入企业时，他同时发现阿迪达斯继承着德国悠久的官僚式、僵硬的企业文化，如果阿迪达斯是一家制造机械的企业，这种僵硬的企业文化也许合适，但是阿迪达斯是一家专营体育休闲用品的企业，所以路易斯.德雷福斯决定在企业内发起一场改变企业文化的战争。

　　他在公司内创造了一种温和的无政府气氛，鼓励个人思考，并推行他自己最喜爱的口号：“让我们来创造差异化。”

　　有一次，阿迪达斯举办全球会议，与会者来自120个不同的国家，由于公司CEO路易斯·德雷福斯不喜欢当众发表演讲，于是他们就制作了一卷录像带在大会开场时鼓舞士气。

　　录像带的内容是让许多雇员来谈自己为什么愿意在阿迪达斯工作，对这个品牌他们感到最激动的是哪一点，公司CEO路易斯·德雷福斯本人的讲话也在里面。

　　摄影师在总部录制节目的时候找到了一个女员工，而这个女员工却是个不喜欢上镜头的人。那个女员工为了不让自己的讲话上镜头，于是就胡乱说了一通：“因为阿迪达斯付给我的薪水很棒，再说我也不必跟谁上床来得到这个职位！”

　　没想到公司CEO德雷福斯却在全球会议上把这卷录像带原封未动的放了出来，而放映时，说这话的女员工就坐在德雷福斯的左边，当德雷福斯听完这话时，扭头对她说：“你很有趣呀！”

　　阿迪达斯的“猎鹰”

　　1992年亏损1亿美元的阿迪达斯在1993年度取得了总收益15.4亿美元的战绩，产品的创新功不可没。自从接手阿迪达斯以来，管理层在不断的寻求突破性的创新产品——这种创新产品既要在设计上吸引消费者的目光，又能在产品的潜在功能上超越竞争对手。

　　体坛巨星齐达内和贝克汉姆穿过的猎鹰足球鞋，是阿迪达斯最成功的产品之一。猎鹰系列是阿迪达斯专业高端产品的代言者。

　　这双鞋的原始概念来自一位前足球专业选手，他的设计理念是在鞋子上加一块橡胶制成的“仿脚趾”，这样能够提高足球运动员的控球和转向能力。

　　鞋子设计出来时，外表很难看，而且鞋身也很重，当阿迪达斯公司的人把鞋子拿到1994年在美国举行的世界杯上去给马拉多纳看时，马拉多纳由于鞋身的重量拒绝了阿迪达斯赠鞋的好意。

　　当然第一次的产品创新是艰苦的尝试，他们花了上百万的资金来完善这个设计，最终开发了小片的橡胶“仿鳍”设计，使产品真正的叫响，最后猎鹰系列逐步发展为阿迪达斯的核心拳头产品，也正是猎鹰系列使阿迪达斯保持着世界第一足球装备品牌的殊荣。

　　再造体育营销

　　阿迪达斯之前的管理层总是认为广告太昂贵，不适合阿迪达斯的套路。但是，植入式广告却被阿迪达斯的新管理层一眼看中，植入式广告在上世纪90年代被人们认可和追捧的程度远远不及现在，但处在成长期的阿迪达斯却大大地利用了这种“四两拨千斤的营销方式”，而且极低的成本也非常令人满意。

　　就拿《颠疯总动员》来说，这部描写牙买加雪橇队的喜剧片完全是一部阿迪达斯的电影，整部影片充斥着阿迪达斯三条纹的标志，而阿迪达斯为此付出的成本却仅仅是免费送给他们电影里要用的道具及产品。

　　《比佛利山超级警探》中的埃迪.莫菲，《海滩护卫队》的戴维.哈塞尔霍夫全都穿着阿迪达斯提供的产品，正是这种不间断的品牌重现率，使阿迪达斯在人们中的记忆更加深刻，甚至到了对阿迪达斯的标志难以忘怀的地步。

　　除了植入式广告，阿迪达斯在营销方面做得最成功的要数体育赞助了。阿迪达斯清楚地知道自己的品牌定位为体育休闲系列,所以阿迪达斯在做品牌营销时着重地把自己的资金用在了超级体育明星和重大的体育赛事上。

　　阿迪达斯旗下拥有的著名的体育明星有：洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等，公司在赞助大型的全球体育比赛、体育组织和团队时也是不惜血本，因为阿迪达斯知道，用在品牌传播上的资金永远不会白费。

　　除了奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。

　　利用重大体育赛事或体坛名人把阿迪达斯的品牌推销给消费者，终于在消费者的记忆库里为自己的品牌挤出了一个满意的位置。

　　（本文摘编自《没有不可能——再造阿迪达斯》，中信出版社出版）