佳能“下沉”记

喷泉、宽大的广场、坐在长凳上的时髦情侣。这里是浙江宁波市的繁华地带,天一广场。这是一个典型的、已在享受繁荣并且还有快速发展冲动的中国南方城市

这个有着800万人口的沿海城市是很多厂商希望开辟的市场。不过当佳能(中国)有限公司(下简称,佳能中国)2008年底希望在此寻找一位合适的经销商时,它遇到了困难。

“他们(佳能)来找过我,我没有同意。”天一广场附近的颐高数码广场,一位店主说,“我看见他们挨个询问了所有销售数码相机的店主,但几乎所有的人都拒绝了。”

在宁波发展经销商是佳能中国必须完成的任务,这是他们2008年启动的开发中国二三线城市战略的一部分。全球金融危机来袭之后,日立松下索尼等日本消费电子公司多数陷于凄风苦雨之中,佳能虽是少有仍保持盈利的一个,但也逃脱不了业绩下滑的厄运。2008年财报显示,佳能集团经营利润较上年下降了34.4%。故此,与众多跨国企业一样,佳能已把更多的希望放在中国市场,宁波正在佳能欲开拓的第一批二三线城市名单上。

“店主们对佳能所能提供的价格付款方式感到不能接受。”佳能中国杭州分公司总经理松井康次解释说,宁波在佳能中国的市场划分中属于C类市场,过去佳能中国在此没有直接涉足。

在中国广阔的二三线市场,一个电脑城往往容纳几百家数码产品店铺,大部分店铺的规模不大、资金实力不够雄厚,但销售的品牌往往很齐全,这样才能满足信奉“货比三家”和“一站式解决”的需求

在这样的市场上,一些佳能原本的大经销商所采取的渠道策略总公司更具备吸引力:先货后款、高折扣进货价格。这对于那些每家面积不超过10平方米的小店而言是很好的保障。而直接从佳能中国进货的政策完全不同:先款后货;进货价格由于所购的货物数量少,比从经销商处拿货要高上一些。

“这是导致他们不愿意成为经销商的主要原因。”松井康次说。店主们更在意价格,而非仅仅听从品牌号召力。这也是佳能中国要进入二三线市场,采用现行销售体制必然要遇到的问题。

稳健性

那么佳能中国会转变现有的销售策略,以便被小城潜在经销商们接受吗?

答案是:不会。以日本企业固有的严谨作风,佳能中国声称要坚持自己的管理标准,并且他们决定找到愿意为这些标准而改变的潜在经销商们。

“我们会经常走访宁波市场,了解每家店铺的销售情况,看他们的能力和方法,以及哪些店有经销商潜质。”佳能中国杭州分公司影像信息消费品事业部主任吕明高说。

最佳候选者被找到了:胡文胜,宁波智腾数码有限公司经理。这家店是在宁波天颐数码广场城有名的“正品店”,它的品牌意识相当浓厚。

“和佳能中国谈过细节后,我很快就答应下来。”胡文胜对《中国企业家》说,“我本来就要做品牌店,成为佳能经销商顺理成章。”

另一位候选人的进展则没有那么快。宁波创所未想商贸有限公司经理张维全,曾销售过多种国际品牌数码产品

柯达C系列前几年有一次全国性消费者投诉,他们在台湾市场免费换了货,没有给大陆市场换,我们只能自己贴钱给消费者返修,这让我没有信心。”张的顾虑还包括:佳能中国到期是否能兑现返点金额?售后维修的支持力度有多大促销的支持力度有多大?

“我以前销售佳能没有压力,但一旦成为经销商,压力就会很大。”张维全说,前前后后考虑了一个月,佳能杭州分公司的销售人员找他谈了好几次,每次佳能都能让他打消一点顾虑、多动一点心。

“最后,我经过多方了解佳能经销商的发展情况,决定试试看。”张维全是位大学计算机专业毕业的年轻人,从事数码销售四五年时间。他头脑灵活,而且颇有品牌意识。“当时我想,如果前三个月试下来不行,我就撤。”

2008年底,张维全犹犹豫豫地开始了充满压力的佳能经销商之路。三个月后,佳能中国兑现了返点的承诺,张维全没有撤。

2007年之前,佳能中国压根没有对二三线市场开发,所有资金全部投向了一线城市。2007年后,在二三线市场与在一线市场的投入资金比例达到1:9。而在佳能中国制定了二三线市场开发战略后,这一比例变为13:87。

因为受到金融危机的影响,投入二三线市场开拓中的资金仅比同期增长了30%,而非佳能中国总裁首席执行官小泽秀树之前预算的100%。小泽秀树面对的问题是:在资金有限的情况下,如何能够短期内看到一定效果,又能保持佳能一贯的稳健风格。

对于佳能而言,稳健是变革过程中必须考虑的关键。小泽秀树进行二三线市场的挑选时,他面对的选择有两种情况:一是“到大家想像中比较小的城市去开发”;二是到一些规模更大,但佳能尚未在当地设立分公司的城市,比如昆明、长沙等去开发。此两种选择,佳能中国兼而有之,但更倾向于后者,这种城市与佳能中国过去熟悉的城市更为接近,而且交通便利。

同时,佳能中国并不打算过猛地调整自己的渠道政策,至少不会在财务方面有所妥协。“这样做的结果就是会损失一部分可能的合作对象,乃至会放慢拓展市场的脚步。”市场分析人士说。

这样做的结果是,佳能中国在宁波发展市场一年,至今只有包括胡文胜和张维全在内的三位经销商。缺点是数量不多,而优点也很明显:三家经销商与佳能中国的磨合非常良好,每家为佳能增添每月50万-100万元的营业收入。当然,更别提它们的示范作用了。

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