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传播过度的信息社会,企业如何进行准确定位

  杰克·特劳特艾里斯在著作《定位》中提出当代的广告营销已经走过了产品时代和形象时代,而走向“定位”时代。在定位时代,企业要做的是必须第一时间在预期客户的头脑里占有一席之地,进行精准地定位,而只靠创造新东西或者打造良好的形象是不够的。企业的定位将会直接影响到产品、价格销售渠道促销

  一、为什么企业要进行定位

  1.传播过度社会

  信息时代的社会早已经传播过度,在各个角落都充斥着纸质、电视媒体广播媒体。与此同时,在日益强大的网络媒体和移动媒体上,信息每日也在呈几何级数的增长。然而信息虽是海量,但是却泥沙俱下,其中存在大量垃圾信息和无效信息。如今,大众对于信息的筛选和阅读已经倍感疲倦,所以广告难以再实现预期的效果,导致一些企业采用无底线的炒作来蹭热点头条,希望引起消费者关注。

  2.被塞满的大脑

  对于普通人而言,经过每天繁忙的工作,大脑就像是一块满得滴水的海绵,各类信息交杂在中间,制造了心理上疲倦,难以被植入新的信息,除非将原有的旧的内容排挤出去。但是很多企业的营销还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容,可事实上这些内容多是老生常谈,并不能激起消费者购买的兴趣,大多成了无效广告。人们已经被塞满的大脑是阻隔当今过度传播的屏障,把其中的大部分内容拒之门外。此外,通常来说,大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

  3.备受骚扰的消费者

  媒体和产品的爆炸,让消费者的大脑不堪重负,备受骚扰。媒体的日益增多确实会传递给我们海量和多元的信息,但是同时也会造成重要信息流失。应接不暇的各类电视频道和电台节目纸质和电子报刊杂志,甚至是各种公共交通工具无时无刻都将广告植入我们的生活中,也就是说任何一件移动的体,都可能携带“广告主信息”。此外,产品爆炸的时代,人们对于消费对象虽然有了更大的选择,但是我们所发明的产品早已经超过了我们的需要。比如超市说陈列的食品,超有上万种,令消费都目不瑕接,但是广告效用在下降。

  在传播过度的时代,企业要想在消费者的大脑中开辟出一条新路,并不是一件容易的事情。

  要尽可能以最小的成本以最大的几率获得成功,企业就必须精准定位,企业的营销必须有选择性,缩小目标,分门别类。在展开具体的定位营销工作之前,要注意以下两点,(1)是应该传送极其简单的信息,必须清除岐义,如果想延长它给人留下印象,还得再简化,你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。(2)是一定要在消费者头脑中捷足先登,第一个往往很难在人们头脑的记忆中抹掉,这也是心理学上的“印刻效应”,而做第二个毫无意义。在消费者心中占领“第一说法、第一事件、第一位置”,突出和其他品牌之间的区别。这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品

  二、如何具体地开展定位营销

  1、判断产品在预期客户头脑里所处的位置

  定位是一种逆向思维,它不是从你自己开始,而是从预期客户脑子里的观念开始。你所需要判断的是在预期客户心目中的位置。而如何去判断这个位置呢?这是要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何?”这就需要企业在进行精准营销之前一定要进行市场调研。一般来说,传统的营销方案围绕“4P”进行,即:产品(Product)、价格Price)、渠道Place)和促销Promotion)。但实际上优秀的营销策划必须开始于一个“R”一一调研,通过调研可以显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,从而进行归类成群,即“S”——细分市场。但是大部分公司并不能兼顾多个市场,因此必须选择其中一个最具优势的,即“T”——划定目标市场。而“R”、“S”、“T”都是为了最后实现营销的精准定位

  调研需要投入一定的人力和资金,但总比盲目地开始营销活动,但总比半途醒悟过来发现竹篮打水一空好。因此在调研时判断你的产品在消费者头脑中所处的位置,和消费者头脑中现有的东西挂上钩,从而找到突破点,打入消费者头脑中。

  2、开辟自己的市场,不追求面面俱到

  很多产品在展开营销活动时会发现,这一块市场早已经被其他公司占领了。比如说曾经理查森梅里尔公司试图打进感冒药市场,与“康泰克”和“德里斯坦”进行抗衡,他明智地避开了这两家公司已经占据的日用药市场,而选择进去“夜间感冒药”的位置。结果,那款夜用感冒药成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。很多时候,我们对于产品会有过高的要求,想拥有一个过于宽泛的定位,但是实际上这是难以在预期客户头脑里立足的。打入更大的市场,也许可以获得更多利润,但也意味者要承担更大的风险,我们如果想去适应所有的人,结果可能什么都不是,甚至丧失自己原本的优势。因此,还不如集中某一目标市场上,成为这一片市场中的开辟者。

  4、资金从不是成功的阻碍

  成功定位的一大障碍是,企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱,地位确立之后想要维持下去也要花钱。眼下,市场上的嘈杂声实在太大,争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多,想引人注意越来越难了。

  在仅仅一年时间里,一个普通人的脑子就要接触到大约20万条广告信息。对付信息噪音的一个办法是,缩小你面临的问题的地理范围,即一个市场一个市场地推新产品或新概念,而不是一下子在全国或全球范围里铺开。在资金有限的情况下,宁可在一个城市里花过头,也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话,以后总能在其他地方开展这个宣传活动的,前提是第一个地方要选得合适。

  5、确定基本定位并坚持下去

  为了应付变化,从长计议十分重要。确定你的基本定位之后,就要坚持下去。定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。除了极少数的例外,企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略,改变的只是战术,即那些用以实施长期战略的短期策略。这里面的窍门是,确定长期的基本战略并加以改进;寻找新的方法使它受人瞩目,设法去掉那些令人乏味的地方。

  6、守好江山再扩张

  很多人认为定位营销会限制企业的创新性?《定位》的作者也承认了这一点,定位营销往往锁定某一狭窄的特定市场,并且需要长期坚持,这在一定程度上就限制了企业的创造性。但是如果创新不服务于定位目标,那便是无意义的。因此,创新是需要的,但是需要在企业定位的范围之类。创新可以丰富产品结构,但是“产品延伸”时,实际上是在削弱你的基础地位。人们头脑里拥有一个位置,如同拥有一片有价值地产。你一旦放弃了它,就可能发现再也无祛把它弄回来了。一旦失去它,你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

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