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购物中心成功开业五步曲

  “好的开始是成功的一半“,对于购物中心来说也是同样的道理。在竞争加剧的时下,一个购物中心从无到有,从有到大,从大到强,离不开好的开业。

  基于过往的经历以及对市场的洞察和分析,小鱼认为购物中心成功开业可按照以下五步曲进行。

  第一步:市场分析

  俗话说“知己知彼,百战不殆”。一个成功的开业离不开对市场的把握,好的开业方案一定是基于市场和自身情况碰撞,形成的“共鸣”。小鱼认为,一个好的市场调研离不开城市概括、商圈情况、竞争对手以及消费属性等功能模块。调研除了网上搜拦相关需求信息外,更要走进“现实”对信息加以甄别。城市概况囊括城市面积、市区面积、城市人口GDP人均可支配收入等诉求;商圈情况需要对城市既有商圈进行了解,重点是对商圈辐射能力等进行把脉;竞争对手相对细化,至少了解3-5个核心竞争对手,包括其定位、核心品牌、年销售、现有优劣势等,重点是对重叠品牌要充分知晓;消费属性则是要通过既有数据进行分析,了解当地的消费习惯消费动机消费驱动等。这些看似简单的数据叠加都是直接影响开业的主要因素,也是下一步进行开业方案策划的理论依据。

  第二步:市场定位

  基于对市场的了解,再一次重新梳理自身项目价值。基于商业物业属性的不同以及周期需求不同,每个阶段的价值会有变化。小鱼认为开业方案的项目价值,一定是对市场的把握和市场对项目的预期综合而成。好的定位,一定需要明确项目所在的影响力以及项目的人群和项目的功能属性。小鱼在SN广时,就曾在一个三、四线城市结合项目自身,更新明确“一城、一家、一天”的项目定位,并在此基础上确定推广主题,也就是常说的Slogan。在此,重点强调Slogan创作一定要遵循三要素(1、简单易懂、易读、易记;2、与产品诉求休戚相关;3、受众能从中感受到召唤,亦或感受到利益驱动)同时,要在此基础上深化主视觉,有些广场也称主K。主视觉创作一定要考虑视觉冲击力,同时要突出开业的喜庆诉求,有自己的个性,且要有连贯性。小鱼经历了多个国内知名商业,在主视觉创作方面仅WX城可以勉强及格。航空公司这方面倒是走在了前列,即使四季更迭甚至产品延伸,也仅在主视觉上略微调整,值得学习。如今商业,一旦发生个营销事件,大都重创主K,完全脱变,缺乏印迹和识别度。

  第三步:空间预热

  全面实施“双战略”推广模式,上一期已专题介绍,在此不赘述。小鱼认为,“双战略”的核心是依据周期进行信息分层。第一阶段是突出品牌形象城市精神;第二阶段突出人气导入与消费习惯;第三阶段突出开业氛围与消费体验。这又和上面的项目定位不谋而合,还以SN广场为例,第一阶段又回归到了“一城”,第二阶段又回归到了“一家”,第三阶段则回归到了“一天”。总之,空间预热一定要遵循“由点到面”、“由远及近”的两大法则。“由点到面”,可从项目有什么开始,逐一品牌讲清楚且讲透测,进而到项目开业以及核心PRSP释放;“由远及近”,可以先从项目辐射等远郊开始逐渐往项目周边拉近,进而形成全城知晓。

  第四步:新闻发布

  顾名思义,就是正式向社会发布购物中心的情况以及开业信息、足够吸引人的PR和SP。传统做法一般是项目信息露出,项目总访问等,但小鱼建议可以客座式发布与探营式揭秘为主。同时,配以实施话题传播,红人大号等新媒体为主,传统媒体为辅。传统媒体邀约以核心高层为主,刊发一定是头版或核心版面。一方面机维护一下媒体关系,另一方面全方位向市场展示项目等声势,起到立市的作用。

  第五步:开业活动(PR&SP)

  开业活动分为开业仪式和PR&SP两大部分。开业仪式无论中式还是西式都可以,关键是和项目定位匹配,符合项目气质。因开业会有嘉宾参与,个别地方还有地方主官参与,因此开业仪式要突出简便、新颖且可操作性。对于PR&SP设置相对复杂,后面会专门另辟篇章解析。

  在PR方面,开业的终极目标是形成全城焦点,进而引爆客流。活动设置要充分结合前面的调研,不仅新颖、特色,有参与度,还要超脱竞品,有所区隔。小鱼一般会设置外和内场两个核心舞台,外场以造势为主,吸引关注引流;内场以主力店展示和互动为主,持续滞客,促进销售。而且时间设置上要严格管控时长,AMPM都要抢在饭店前结束,刺激餐饮品类消费。一般很多购物中心开业都喜欢用明星,小鱼不是很建议。一是明星引流客群和广场难于匹配,也难于形成互动,反而明星审批手续复杂,存在安全隐患;二是明星出场时间较短,很难按照广场要求时间完成演出,对广场销售拉动不大。

  在SP方面,要充分研究消费心理,围绕聚人气品牌做文章,同时针对竞品以及重叠品牌制定专有策略。常规开业一定要设置来就送(引流)、消费即抽奖(黏性)、舞台大抽奖(拉单)、满额赠(锁定高端客户)等环节。此外,相关业态优惠也必不可少,服饰一般控制5-7折、餐饮5折、影院半价,一些体验业态要在相对较冷的时段开展免费体验券派送。

  说到这,还有一步环境美陈没有谈,WX城、DY城、WD广场、SN广场会把美陈看成开业的一部分,但很多项目并不重视。小鱼认为,环境美陈很重要,有“画龙点睛”的效果,但不是开业的必须工作,所以就没有在此重点谈,后面会专门篇章畅谈环境美陈。

  此外,各项目还可以根据自己实际情况开展一些诸如亮灯仪式、试营业等活动。但小鱼认为,一个好的开业要善做减法,如果没有十足的加分把握,还是需要谨慎的。

  • 作者|余薛庆
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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