你有多“绿”？四步三招带你玩转“绿色营销”

发布者：黄壕来源：世界经理人 2016/07/18 17:19

　　气候变暖、能源转型、节能减排等已成为消费者愈加关注的话题。中国经济形势放缓且正处新一轮的能源改革，“绿色营销”已成为一个不可抵挡的趋势。

　　所谓绿色营销，可以归纳为“3 R”原则——Reducing减少、Reusing重复利用、Recycling再循环，将这些节能、环保等“绿色”观念融合在营销活动中即可称为绿色营销。狭义来说，只要有环保概念都可算是绿色营销。

　　绿色营销可以将企业使命与可持续发展相结合来实现社会责任。绿色营销并非一种诱导顾客消费的手段，也不仅仅是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会。

一、变“绿”的关键四步

　　1、树立绿色营销观念，制定绿色计划。树立绿色营销观念需在传统需求理论基础上，对市场消费者着眼于绿色需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要挖掘潜在需求。你与同行的竞争焦点将不再是对传统目标市场份额的争夺，而在于最佳的环保营销措施，并相信措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，成为激烈竞争中的制胜法宝。

　　而一个合理的绿色计划是实施绿色营销战略和制造绿色产品前提。在你的绿色营销计划中，应明确在原材料采集、生产设计、宣传促销等过程中企业的环境事务的方针和方向，阐明企业研制和营销绿色环保产品的义务，同时说明企业在融入环保因素中如何尝试。此外，确保企业的绿色计划与企业长期战略计划是互相组合的关系。

　　2、设计你的绿色产品。产品作为消费者最直接的面向对象，企业在制造产品的过程中必须以绿色产品为载体，向社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。产品的核心功能要能满足消费者的传统需要，同时满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求。

　　3、制定合理的“绿色价格”。一般而言，绿色产品在市场的投入初期，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，生产成本会高于同类传统产品。但是，价格的上升只是暂时性的，当你的绿色计划创造了规模经济—生产的产品越多，成本就变得越低。因此，产品初期推广阶段不用太在意价格。

　　4、做好绿色营销的促销。坚守环保理念，线上、线下可持续性地开展绿色营销，要是能将“绿色思想”的环保概念融入到企业经营使命之中，上升到战略高度，那是最佳的营销，当然，也是难度最大的。

二、玩好绿色营销的三大原则

　　世界经理人根据奥特曼（Jacquelyn A Ottman）和哈特曼（Cathy L Hartman）的《如何避免绿色营销近视》与世界经理人顾问Jet Magsaysay为本刊所撰写的《绿色营销之利》，总结出绿色营销的三个原则。

　　1、定位消费者价值。设计环保产品，使其性能等同于（或优于）其他产品。促销和提供的环保产品要使消费者满意，并要瞄准相关的消费者细分市场。根据每个细分市场的需求采用不同的讯息。增加对主流消费者的吸引力，把消费者满意的价值融入环境产品中，大力宣传产品的优势—不是绿色的优势，而是实际使用的优势—以符合主流消费者的需求。

　　2、教育消费者。通过营销讯息来教育消费者，使环保产品属性与消费者满意的价值联系起来。将环保产品的特性表述为消费者需求的“解决方案”。比如，丰田公司按照燃油效率的卖点来出售普锐斯的混合动力技术。

　　3、诚实宣传产品。要确保环保产品和消费品的宣传是具体、有意义和合格的。