2017年将成为品牌大变革之年。但若将时间放眼到五年后的2022年，今日为我们所熟知的“营销”模式可能将不复存在。不少专家预言，未来将出现大量的私人化品牌，品牌塑造在很大程度上将依赖于人工智能，甚至品牌这个概念将与我们的身体合二为一。品牌策略机构Interbrand的全球首席执行官杰兹·弗兰普顿（Jez Frampton）认为未来将成为“你的时代”（Age of You）。启示是什么？品牌策略工作者应该着力于消解品牌和消费者之间的隔阂。
当然，有人会质疑消费者的隐私将遭到前所未有的侵犯——在这样的一个反乌托邦场景中，我们是谁和我们购买什么东西两者之间的界限已荡然无存。消费者会无所顾忌地交出他们的个人信息，或者他们会发起一场反抗之战，逼迫企业重新思考他们的品牌策略？
这很难说，正如同我们无法准确地预测明天会发生什么，更别说要推测五年后的事。所以谨记一点，不要把下面的推测太当回事。
品牌会潜入你的身体
“我们将见证第一波品牌被植入到我们的身体中。过去，企业总是致力于消除现实生活和虚拟用户体验之间的差距，但是这股潮流将成为历史。我们将看到，传播力极强的黑客智能将取而代之。我们将与一台再熟悉不过的机器——我们的身体打交道，为品牌创造出的机会不仅可以帮助我们实现自我监控，还可以实现真正意义上的自我修正。设计师已经构想出了可以植入皮肤的技术。不难想象的是，Philips Vibe和Fitbit等可穿戴设备将变得越来越小，小到可以被植入到身体中。瑞典办公中心Epicenter为每个在大楼里工作的员工提供了一款可以植入体内的无线射频识别芯片。目前，这一系列的技术还处于实验探索阶段，但趋势是，这些设备变得越来越小，对人体的影响也将变得更微弱。我设想，所有的品牌都希望能够理解（这些技术）是如何向人体领域进行拓展的。”——纽约沃尔夫·奥林斯顾问公司（Wolff Olins）首席策略师梅勒妮·麦柯肖恩（Melanie McShane）
每个人都将拥有属于他/她自己的Logo
“标志设计和营销行为在我们的社会中早已泛滥成灾，甚至连小学数学家教都有专属的Logo。未来的趋势是，所有人都将拥有一款个人Logo。我们离这一天已经不远：人们会在社交媒体上选择个性化头像来代表他们，用个性图案来诠释他们的归属，并且这股潮流已经不再仅限于一个平台。人们希望将图形身份标识变得简洁、有效，这样的需求再合理不过，那么个人Logo也就成了可期之势。”——Chermayeff & Geismar & Haviv合伙人萨希·哈维夫（Sagi Haviv）
品牌会让你来设计“品牌中的品牌”
“五年之内，人们不会再从货架上买商品。与此相对的是，人们会创造私人化的产品，并在此过程中开发出他们自己的‘品牌中的品牌’。举例而言，我不会在购买标准的Nike Free Run跑鞋，我反而会选择订购一双Geoff Cook Free Run跑鞋，然后进行自我设计。随着亲朋好友社交熟人都开始购买特定的私人化品牌，微型商贸将得以繁荣壮大。那些拥有独特审美和特点的品牌将在当地发展出忠实的拥护者（例如，PewDiePie），并跻身一线品牌。结果就是，品牌识别将变得更具流动性，需要面向大量接触该品牌的用户进行更多的调整和协商。”——Base合伙人杰夫·库克（Geoff Cook）
“你的时代”即将到来
“在企业发展、升级和差异化经营的全过程中，品牌和业务之间的复杂关系将实现融合。那些业已成熟的初创公司带着创始人设立的标准走到行业的前头，它们从一开始就明白“品牌就是业务”这句箴言。将这句话嫁接到系统、体验、技术和用户身上，就意味着要打造更深层次、更私人化的关系，在人工智能和数字设备的助推下，这一趋势将持续加速。最终，这将创造出私人化的全新局面。‘你的时代’将成为我们每个人生活的现实。”——Interbrand全球首席执行官杰兹·弗兰普顿
品牌将对机器展开营销
“不少机器可以自主做决策，大厂牌正在为这些日常的助手工具（Alexa、Siri、Erica以及Facebook旗下无数的机器人）编制决策规则，品牌必须意识到，在不久的将来，甚至在他们获得消费者之前，他们必须要首先吸引这些拥有人工智能的机器。你可以说这就是搜索引擎优化。像培养忠诚度以及企业追踪记录这样的抽象举措将让位于质量评分和消费者评级这些可测量的方法。关键的问题在于：当机器可以如此简捷地做出决策的情况下，品牌怎样才能变得最具吸引力？”——利平科特首席策略和创意官约翰·马歇尔（John Marshall）
人工智能将塑造品牌
“很有可能的是，到2022年，人工智能将塑造品牌识别和品牌体验。这可能涉及到一系列环节、性格特征以及价值观的结合，并且这些要素可以在人工巧妙设置的情况下完美地呈现出来。此外，随着3D渲染技术、人工智能的不断进步，绝大多数场景中的图像、插图以及移动画面的模拟将成为可能。制作和艺术工作将实现全自动化。结果就是，人类创意的标准将得到提升，对于原创内容、想象力和新颖程度会有更强烈的关注，人工智能则负责其他简单的工作。设计教育也将更加聚焦观点和创意。”——旧金山移动品牌公司创意总监詹姆斯·特朗普（James Trump）
品牌虽死犹生
“当前经济格局时刻受到颠覆性技术的影响，我们将见证品牌的反复兴衰。12年前，没有人听说过‘Facebook’，但今日它已经成为了《财富》排名第157位的公司。Snapchat正逐渐成长为垄断性的社交媒体，并且最终将Vine彻底打败。失败品牌的名单不断拉长——Scion、Sports Authority、Pets.com、Montgomery Wards、Borders和Blockbuster Video。在过去，当一家公司停业，它就彻底倒闭了。然而在网络时代，一个品牌衰亡了，遗留的用户体验、交流、用户数据和相关信息又将如何处理呢？未来的品牌必然需要一以贯之的计划以确保在公司衰亡后消费者数据不会遭到泄露。”——Siegel+Gale亚太地区总裁杰森·切斯拉克（Jason Cieslak）
“有一些大型品牌会像模因一样发展。它们不会被公司或组织创造出来，相反的，它们像大众文化现象那样不要正式的领导人或者管理者（与政治运动‘茶党’和‘占领华尔街’有相似之处）。企业会通过创造反映品牌价值观、独特文化和风格特征的产品、服务或者体验来供养这些品牌（以及其用户群体）。根据它们的社会及市场表现，一些企业将获得成功，而另一些企业则会失败。有趣的是，企业将逐渐成为品牌的供应商，而不是品牌的创造者。”——Landor首席策略官托马斯·奥达尔（Thomas Ordahl）
体验将取代品牌识别
“眼下品牌识别越来越变化多端，越来越多的企业迅速成长起来，传统意义上颠扑不破的‘商标’的价值将成为云烟。结果就是，企业将更关注于打造用户体验而不是为它们的总部、网站或者App创造品牌识别。绝佳的品牌体验将成为现代版本的品牌识别；我们可以在医院感受到这一点：病人的体验优先于医院Logo，同样的，成功的网络服务是通过用户交互、用户体验持续提升品牌辨识度，而不是通过传统的品牌识别本身。”——HUSH合伙人大卫·施瓦茨
品牌将返璞归真
“在过去五周时间里，世界上发生的变化比所有专家预测得都要多。因此，一味预测未来五年可能发生的事或许会让你畏手畏脚，错失变革的机会。我们已经发现了什么？我们发现，所有人都有自己的声音，他们随时准备表达出自己的观点。我们发现，国家、政府、政治和商业机构都漏洞百出。”
“在未来的五年中，我们会见证主流社会不断接纳Google Home和Alexa这样的人工智能技术——或者是尝试性地采用，并在试用后作出采纳或者回绝的选择。我们将看到比以前更多的选择和更多的选择渠道。这其中充满了可能性和危险。这也就意味着，到2020年，社会上肯定会出现一种要求回归本初、更少互联的生活的诉求，并且这个观点将获得不少人的支持。结果就是，会有不少品牌开始回归老派质朴的表达和叙事，无论是视觉识别还是品牌体验。而我最大的希望就是，心贴心的接触、真实的故事和客观的新闻能够让我们会的更多决策信息，从而在此基础上做出从心有爱的决定。”——Brand Union全球首席执行官托比·索思盖特（Toby Southgate）
- 作者|Suzanne Labarre
- 来源|fastcodesign
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