拯救不了销量,那就拯救利润吧!

  从2016年开始,一些大品牌代理商说不干就不干了。这已成为一种很普遍的现象。

  中国有一个词汇:管理经销商。这表明了中国厂商关系的畸形状态,厂家处于主导地位,特别是大品牌厂家。

  过去,大品牌很吃香。因为大品牌能够为代理商带来巨大利益,那或许不是直接利润,但一定能间接带来利润。大品牌经常会沦为“带货产品”,大品牌与小品牌搭配,既有销量也有利润。

  那是一个什么样的时代呢?井喷式的低端消费,无止境的销量增长。

  所有中国企业,无论厂家还是商家,都是增长依赖型企业。只要销量增长,利润就能增长。企业的所有问题,都会被销量增长所掩盖。

  这个时代终止于2013年。2013年,中国多数行业达到了销量历史最高峰。

  2014年开始销量下滑,厂家的正常工作便是“抢救销量”。大致有三个办法

  一是推新品。

  二是加大力度压货,比如促销力度加大。

  三是开新户、对部分窜货变相鼓励。

  过去,厂商信奉一个道理:销量是挤出来的。压货、促销,总能挤出销量。

  销量增长时,成本的增长是可以暂时忽略的,因为销量增长可以摊薄成本。直至2016年,销量停止增长时,代理商们发现利润被销量和成本双重挤压,成本的增长进一步挤占了利润。

  代理商可以承受一年不赚钱,但不能两年不赚钱。看不到赚钱的希望,代理商们就有了“说不”的勇气。

  过去,厂家面对代理商是很少妥协的。现在,当有些代理商主动“说不”时,厂家竟然妥协了。

  因为如果厂家对代理商不妥协,代理商们很容易就不干了。

  过去,大品牌主导代理商,有两个原因:

  一是大品牌在营销方面能够带领商家进步;

  二是大品牌能够为商家带来利润

  大致从2010年开始,中国厂家在营销方面就基本无所作为。近几年在互联网时代更是失去方向,已经没有带领商家进步的能力了。

  在营销方面失去引领作用,不能带领代理商们进步,这是大品牌失去主导权的一个重要方面。

  销量下滑,利润下降,厂家无能为力,在高附加值的推广方面无能为力,也是一个重要原因。

  随着行业封顶,现在厂商都面临一个问题:怎么在销量下滑的情况下实现利润增长?

  如果解决不了这个问题,大品牌在代理商面前的主导权将进一步丧失。

  • 作者|刘春雄
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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