市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性

一个人情商低的实质是什么? 营销中有哪些“低情商”行为从今天开始,跟老苗一起探讨高情商营销。

老苗是个典型理工男,理工男往往有个大毛病,认死理,不太关注人的情绪感受,俗称“情商低”。

最吃亏就是年轻时候谈恋爱,比如对方感冒了就让人多喝水,冷了就送赶紧送人回家之类的,于是被发好人卡,然后就没有然后。

以前公司里一个兄弟小G去相亲,苦于跟女孩子没话题,就向办公室同事求教。

别人告诉他可以聊星座,这个话题大部分女生喜欢,这个G兄弟对这个“低智商”话题有点鄙视。有人跟他讲,星座还是很准的,因为人们容易接受一个笼统的性格描述,从而给自己贴上标签,这在心理学上叫巴纳姆效应

市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性

小G觉得有点意思,上网一搜,觉得果然有趣,高智商;看的很high,两眼放着光就去相亲了。据说对方真是个对星座感兴趣的女孩(可能是装的),然后这个兄弟跟人聊了两个小时的巴纳姆效应。

市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性

再然后,当然是没有然后!它就不该有然后!

人家跟你聊星座是想获得点情绪上的共鸣,你告诉人家这玩意儿就是心理暗示,让人觉得智商受碾压,这才是真傻。

好吧,我承认,那个跟小G说巴纳姆效应的“有人”就是老苗。兄弟,对不住了,我欠你个女朋友,等哪天咱打下扈家庄再说。


营销中,很多企业也大量存在这种不顾市场情绪的“理工男”,到处充斥着“低情商”营销。

很多行业分析报告里都在宣称,经过多年的浮躁和不成熟发展,现在的市场已经趋于理性

很多营销人自称自己的产品是“典型”的“理性消费”;

很多人认为消费者追求的是性价比中间商追求的是利润、挣钱;

大量的销售培训教材都是教销售人员如何跟终端老板算账、如何跟经销商算账;

一些食品企业认为,我的产品要做的是营养、健康、美味;

定位理论告诉我们,在消费者心智中占据第一,最容易引发消费者的购买;

一些倡导“互联网思维”的产品人在追求极致产品;

……

实际上,市场从来也永远不会理性,勒庞在社会心理学的奠基之作《乌合之众》中的结论是:情绪化是群体行为的基础

市场不会理性,只会用新的感性代替旧的感性。就像股市,永远都是贪婪和恐惧的交替。

给经销商算利润空间远没有赢得经销商信任有效;跟店老板算账远没有让他觉得你不忽悠重要。消费者也从来没有真正意义上的理性消费,你即便占领了消费心智第一,也很容易在消费者购买时候被放置一旁。

营销人最大的理性就是要认识到市场的不理性。

互联网时代,由于人与人之间的联系变得更容易,联系更频繁,导致市场群体性特征更加明显,就是说互联网导致市场更加的不理性了。

没有哪些冷静客观的内容是能够在互联网上被引爆传播的,一个“极致产品”如果没有“情怀”的支撑,只是一个高成本的产品成果,如果它的“情怀”无法引起顾客情绪上的共鸣,也只是企业的自说自话而已。

以互联网内容传播为例:一个引爆的内容,不管是视频还是文章还是其它形式,都经历内容启推、裂变、扩散和热搜阶段,一定是情绪满满才能达到如此效果。一个没有情绪的内容,在启推阶段就会阵亡。

咪蒙的走红,是她痛斥全世界的直男癌和受虐女引发了宗教般的共鸣。

罗洋案唤起了大众的恐慌感,唤起了人们对政府强权的恐惧,人们怕自己走大街上就被“嫖娼”了,还不明不白就死了。

今年年初凤姐火了,挺的人看到的是逆袭,背后的情绪是对改变的期望和对社会上升通道变窄的恐慌;而批凤姐的人看到的是她“没底线卖丑”和“不择手段移民”,背后的情绪是对破坏规则者的愤怒和规则遭到破坏的恐惧。

看上去都是在说凤姐,看上去撕得很厉害,其实说的压根是两码事,互相不搭界。

这就像两个年轻妈妈聊孩子,两个人聊得热火朝天,你仔细听她们的谈话内容,发现都是这样式的:

“我儿子刚报了个培训班,班上……,我儿子可喜欢了。” “是啊是啊,我女儿钢琴现在已经过八级了,上次考级……” “嗯,就是,我儿子班上有个同学……” ……

两个人从自己家小孩入手聊,到培训班、学习成绩、个人特长、班级同学、老师,再到一日三餐、穿衣打扮,再到自己身材保养、各种八卦。

咋听是两个人在开开心心聊天,仔细听是两个人各说各的,说的内容根本就没交集。两个人一口气能聊上几个小时,事后,谁也不记得对方说啥。但这不重要,重要的两个人情绪都得到了释放,都很high。

这个情况可能有点极端,实际上类似的对话才是我们最普通的沟通场景。

参加过很多企业会议,就一个话题讨论,可能是一片和谐,连连称是,也可能是唇枪舌剑,剑拔弩张,但如果您仔细听讨论的内容,发现其实人人都在自说自话,很少有人能听得进别人的表达内容,有共鸣的只是能够支持自己立场的话而已。

所谓的支持和反对,往往只是情绪上的共鸣或者对立而已。

即便大佬级的马云宗庆后的吵架也是如此,如果两位老大坐下来谈谈,您就会发现,马云心里革命性的“五新”,跟宗庆后嘴里“胡说八道”的“五新”,压根儿就不是一回事。

刘春雄老师跟老苗沟通:“所谓的内容传播,其实是只传播情绪不传播内容。”

接着划重点(敲黑板),2月15日的文章《没有情绪,你可能碰到了一个“假的”营销,里面最重要的结论是:

1、人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与; 2、一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为

那我们要做一个高情商营销人,就首先需要了解哪些营销行为容易进入人的情感中心,可以直接对人的消费行为产生影响;哪些只是进入人的思考中心,虽然让人思考,但并不能对人的行为产生实质性改变。

市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性

第一个关键词叫“你”

老苗跟销售人员培训时候经常强调,销售跟营销不一样,销售的核心业务技能谈判。而销售的谈判不是说服谁、搞定谁、辩论赢了谁,而是赢得对方的信任。

所以,同理心自我激励能力是销售人员两项最基本的素质。销售人员做业务谈判,营销人做顾客沟通,一定都是百分百的用户立场。当然,“你”在必要时刻要换成“我们”或者“咱们”。

一则老苗记不太清的轶事:

长文案一向在广告界以及广告客户眼中臭名昭著,广告大师奥格威经常会写一些长文案遭到了客户的反对,奥格威对这哥们说:“我可以写一篇三千多单词的长文案,你却能一字不落的读下来。很简单,我只需要在文案中出现几十次你的名字就可以了”。

奥大师的观点:文案长短跟能否打动顾客没关系,只跟你是否贴近顾客有关系。

“谈论他人是流言,谈论自己令人生厌;聪明的人总是关心谈话对方”。(丽萨柯克)

第二个关键词是“具象”。

我们人类还是很悲催的,费了那么半天的劲进化出一个无比发达的大脑皮层,能思考,会逻辑,还会处理图表数据:想想我们做的各种数理化以及高数,是不是由衷的佩服自己?

即使这样,科学家还说,我们的大脑只利用了不到5%,一旦充分发挥是不可想象的,人人都有无限潜能,人人都可能做学霸,成为智力上的天才。

然并卵,现在的研究证明,一个情商高的人比智商高的人更加容易获得成功。因为我们的行为还是被本能中心和情感中心控制,我们只能被具象的事打动,而逻辑、数字、道理对我们影响甚微。

所以,在营销元素中视频比图片有效,图片比声音有效,声音比文字有效(文字的有效性体现在其它方面,以后专门论述)。

市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性

讲故事比讲数据有效,讲大量的事实不如讲个案有效,希望工程讲述多少失学儿童不如一张大眼睛的照片有效。

这都是具象的力量。

第三个关键词叫“比较”。

现在的流行语叫“没有比较就没有伤害”。

人是社会化动物,我们的情绪一多半是因为“比较”而产生的,因为“比较”而幸福,当然多数情况是因为“比较”而焦虑。

而在行为上,我们对“比较”的依赖就更为严重。心理学上有个名词叫做“对比原理”:即人不会做没有对比的决定没有对比,人的决策中心(即本能中心和情感中心)经常会处在停滞状态。

产品使用前使用后、用以前的产品和现在的产品、顾客和他的邻居、同事、同学的使用状况、你的产品和其它的产品……

价格、外观、体验、性能……

以上的这些都可以在营销中找出可对比的地方,让营销者顺畅使用“比较”武器。 第四个关键词叫需求不满”。

关于情绪的定义,老苗认为《怪诞行为学》作者艾瑞里教授的说法特别深刻:“情绪是被想法困在体内的能量和动机”。

我们都知道马斯洛的需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现

市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性

后面四种都可以称为心理需求,生理的需求是有限的,而心理的需求是无限的。 而在这个信息沟通无比通畅的社会人的心理需求很容易就被激发出来。需求一出来,没被满足,人的情绪就有了,用叶茂中大师的话来说,“冲突就有了”。

有冲突,就有市场机会,抓住了情绪就抓住了市场机会,因为人的情绪本身就是能量,一旦你用适合的营销手段予以释放,将会产生不得了的市场效果。

以上先简单说说做“高情商营销的四个关键词,供看官撕友们先熟悉着。每个关键词如何应用,都是一个庞大的课题,后面老苗将继续结合案例一个一个往深里撕。

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