互联网下的营销人和组织:不就转个型嘛!别不好意思,又不是第一次

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作为世界上最顶级的营销驱动型公司可口可乐要是感冒,全球营销圈都跟着打喷嚏。

这不,可乐的首席营销官职位一取消,换成了首席增长官,立即就在国内引起轩然大波。有些营销人惴惴不安,有些人故作镇定,有些人视而不见。

互联网下的营销人和组织:不就转个型嘛!别不好意思,又不是第一次

前几天,刘春雄老师写了一篇《营销在变天,正在失业路上的营销人》引发广泛关注和激烈讨论。

事实上,这样的趋势在头些年就已经很明显了:

国外一些公司把市场部改名叫做Communication department,大概意思应该是“沟通部”。

2014年,宝洁取消营销部门,把营销部改为品牌管理部;而大部分国内企业无比重视的销售部,在宝洁很早之前就叫做CBD,“客户生意发展部”,主要是协助分销商工作的。

大概从那个时候,老苗见到传统做营销的人就说,要转型了,转型了,不转就来不及了。基本没人搭理,后来也就懒得说了。

2001年,叶茂中叶大师提“营销=传播”,大意是用传播思维来理解营销:产品价格渠道促销这些要素,无一不是传播元素。它们不仅本身具有信息构成,而且也是一个传播渠道。

一切有效的营销行动都是基于对消费者行为的洞察和研究,而消费者行为的改变来自其接受的信息。我们的眼、口、耳、鼻、手甚至身体,所感受的信息,从根本上影响我们的消费行为。不同的市场环境、不同的市场时期、不同的营销目的,我们应该向消费者传递不同的营销信息

因此从这个角度而言,营销就是设计不同的传播信息,并选择相应传播渠道,用适合的方式进行信息传递和接受信息反馈,从而达到影响消费者行为的目的。

那时候更是没几个人听懂,完全的鸡同鸭讲,还有据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等等。

好良言难劝该死鬼,讲了一两年,老叶也放弃了。

经过了这么多年的看不见、看不懂以及假装看不见,2017年的营销组织变革的紧迫性已经从“秋毫之末”,变成了一大车柴火,再掩耳盗铃也不行了。

更让人有切肤之痛的是:现在固守传统的营销人不是在失业,就是通往失业的路上;传统的营销组织,不是在转型,就是在转型的路上。

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老苗一向讨厌动不动拿死吓唬人,该死的吓唬也没用,不该死的早就开始了新的探索。

去年底做了个预测营销人的隐形失业

“中国的营销这些年就是这么做起来的,无数品牌的辉煌就是这样一个店一个店跑出来的,一个客户一个客户谈出来的。”
但现在的营销对信息的依赖将越来越强,对内容依赖越来越强,而销售渠道价值在降低。传统的人海战术、终端维护成本越来越高,作用越来越小。很多企业对传统销售人员在大幅度裁员
“这些营销人暂时还不会“失业”,因为还有大量的“渠道为王”思维的企业:以为有个经销商卖自己的货,自己搭上某个关系就能把货卖好……而近些年这样的模式几乎是无一例外的失败,最后的结局经常是企业与营销人互骂傻逼后一拍两散。”
“……随着这些思维落后企业的逐渐没落,这类曾为中国营销做出巨大贡献的营销人也将逐渐淘汰(或转型)。2017年的状态,算作一种隐形失业状态吧。”

转型,我们先回到一个常识:销售只发生在针对消费者层面。用赵波兄弟的话来说,销售只在C端存在。我们通常认为的销售部,其实是管理营销渠道链的。

名不正则言不顺,所以宝洁才会把我们认为的“销售部”叫做“客户生意发展部”,科特勒管他们叫做“协助经理”。

而我们的品牌商一直以来把经销商当客户,把合作对象当成销售对象,把统战对象当成斗争对象,大量的渠道内博弈内耗就是这么产生的。

针对经销商甚至零售商都不能是“卖货思维”,必须是服务价值提供的思维。你的卖货思维要去找消费者使劲,使错地方,力气越大,死的越难看。

因此,销售人员的转型看起来也就很顺理成章。

你擅长卖货并且卖货思维的,转去做2C,面对消费者打交道:线下的有导购及管理、培训,拉动活动执行终端销售场景设计执行等等;线上的有引流、活动转化、店铺运营等等。

如果你觉得还是跟中间商、零售商打交道比较高大上,那就要转变为供应链思维——做供应链管理,也不是全供应链的管理,而是从品牌商到终端这一段的供应链:包含了品牌商、经销商、二批、零售商、终端门店、平台商、各种技术服务商,内容包括物流信息流资金流仓储、时间周期、产品组合、技术服务等的管理。其根本宗旨还是降低渠道内博弈和内耗,提高渠道效率,降低渠道成本

企业组织转型还是从渠道顶层设计开始(见《没有中间商赚差价是最大营销谎言之三科学的渠道顶层设计》

以前的格力娃哈哈,目前的老干妈、达利,因为不把经销商当销售对象,而是当统一战线,当服务对象,因此现在渠道负担轻,人员少而高效。

VIVO\OPPO这两年在三四线城市成功,表面看是深度分销导致消费者接触频次上升,从而带来业绩增长。而更深的原因则是步步高把“代理商做成分公司”的渠道顶层设计:在人员、房租物流成本如此高昂的前提下,能够把深度分销做好,依赖的是渠道运作的高效和低内耗

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而传统的市场职能也在被弱化。

市场调研大数据弱化了,同时现在通过电商试销反馈机制又准又快,成本也相对低廉。

地推也因为人员成本的上升和线下客流的减少而效率降低,在企业营销中的权重也在降低。

而原来的广告公关、媒介、宣传活动部门,作为“首席花钱官”,则是本轮变化中最首当其冲的。

互联网下的营销人和组织:不就转个型嘛!别不好意思,又不是第一次

传统营销人一个很大的观念误区:试图将一切的市场目标都诉诸于企业自身的营销活动。 所以才有“广告轰炸”、“血拼终端”之类的概念,所以才有千人成本毛评点、1+到达率指标

老苗在《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》中谈到:

一个在市场上取得巨大成功的产品,受其直接营销行为影响的消费者是很少的。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响:身边人的购买、评价、议论,网络的热议、好评等等。

以一个成功的互联网传播为例,通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。

互联网下的营销人和组织:不就转个型嘛!别不好意思,又不是第一次

企业能够完全主导的仅仅在启推阶段,能够部分主导的是裂变阶段,到了扩散和热搜阶段,企业自己实际上是无法控制的,它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。 所以营销投入最准确的姿势不是广告轰炸宣传攻势、决战终端,这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果的话,那么放在信息海量化、碎片化渠道商圈碎片化的今天是绝对的“钱多人傻”(有的是钱少人傻)。

以前奉行的是广告无限大原理,“投的多就是好广告”,高知名度带来高销量,高知名度带来渠道追捧。

而现在,如果你按不对市场的按钮,几千万、上亿甚至更多的宣传推广费用都会打水漂,恒大冰泉就是活证。

如果你能按对市场按钮,引爆市场情绪,较少的费用也能产生轰动性效果,王健林的小目标和王少爷的各种“作”,给本来就很有钱的万达省下无数宣传费用。

多大公司开始大幅度减少传统媒体投放,一些小公司则干脆放弃。

所以本轮冲击中,原来做宣传、推广、媒介、事件活动的部门及相关人员贬值最严重。这个部门的职能将会互联网化、自媒体化,做互联网内容传播

貌似成为香饽饽的是PM产品经理),然而原来产品经理的职能是围绕4p来做的:制定产品策略、开发新品概念、管理产品生命周期、确定产品复合渠道组合策略、确定推广策略、进行产供销协调等等。

新的产品经理却是围绕“消费者沟通”构建职能,是1P+4C(1P是产品,4C即舒尔茨顾客成本、沟通和便利性),新的产品经理会更加重视来自消费者反馈和建立与顾客的沟通渠道

产品经理的开发目标将是能够自带流量的IP化的产品,以后渠道将依附内容,是水到渠成而不是挖渠引流。

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德鲁克大师说:“企业的本质只有两个核心功能:创新营销。”科特勒大师说:“营销是创造和传递价值,是一种增长战略。”

两个真正的大师都这么说,看来营销的作用不是减弱了,而是远远还没发挥。我们营销人需要做的是面对新环境的调整。

近三十年来,我们的营销从计划经济的“销售科长”时代逐渐演化:从朝南坐当大爷,到出去跑业务,又从“酒量决定销量”到开始进行渠道终端建设,从发挥渠道推力到终端为王;宣传上,从酒好不怕巷子深到央视标王,从广告轰炸媒体组合策略,从广告叫卖到“创意就是权力”;营销理论及工具上上,从USP品牌形象理论,到定位整合行销传播,也都在不停实践。

我们的营销已经过了好几轮的大浪淘沙,每次的转型都有无数人和企业被淘汰,又有无数人和企业浴火重生。不同的是,这次的风浪,尤其的猛烈,而营销人赖以依存的实体环境,却尤其的不好。

不就是转型吗?多大点事!老苗反正是这么过来的。“凡是不能杀死你的,最终都会让你更加强大。”——与转型中的营销人和企业共勉!

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