一次性讲透产品与品牌的关系

  德鲁克说:“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求。”这是结果,那么企业拿什么来满足顾客需求呢?产品服务)与品牌。产品与品牌的重要性不言而喻,得者王天下,失者败天下。但两者的关系处理在现实运用中往往不尽如人意,很多企业可谓是剪不断,理还乱,甚至是越理越乱,最后实在没辙干脆束之高阁,不谈这事了。

  为何会如此呢?主要问题在于产品与品牌的关系并不像金融企业管理人力资源等方面有大家一致认可的理论做支撑,但两者又是如此重要,运用又是最为广泛,于是造成了产品与品牌关系理论体系的众说纷纭。公说公有理,婆说婆有理,今天是产品中心论占了上风,明天又是品牌中心论占了上风。为了让企业能够更好地驾驭并运用产品与品牌,这次我一次性将产品与品牌的关系讲透。   

顾客购买的是品牌,不是产品

  这话一出要炸锅了。我掏钱购买的明明是产品,怎么就不是产品而是品牌了呢?你再仔细想想,是什么决定你购买这个产品的?同款、同类产品多的是,现在是全球商品过剩期,一款产品至少可以找到上千种一样的同类产品,拿电饭煲为例,单单中国的生产厂家就有1000多家,如果有需要,迅速能扩展到2000多家也正常,为什么你选择了其中之一?

  显然,这是品牌的作用,基于对品牌的认知,你做出了选择。所以顾客选择购买是因为品牌,而不是产品。如果仅仅是购买产品,你根本不用选择,你只用打开产品目录或进到淘宝,点击最便宜的下单即可。但这样的购买方式已少之又少,很少有人敢于去购买最便宜的产品了,因为只看价格而购买的话,后果很严重,通常会存在质量问题,钱白花了,购过程的体验也很令人懊恼。

  所以,为了避免一次次陷入不必要的购物陷阱,人们自然会选择购买品牌。比如买矿泉水会选择农夫山泉,因为水质可靠;买房会选择万科,因为品质好;买电视会选择乐视,除了品质好,还有更多的内容供选择。你能想象到的购物行为,都是基于品牌,而不是产品,产品仅仅是你的一种需求,比如我需要马桶产品,购买行为就取决于品牌,是选择TOTO或是浪鲸,则是品牌的力量。   

品牌是核,产品是表

  有人会问,品牌不都是围绕产品塑造的吗?怎么产品反倒是表,品牌是核了?如果市场还是卖方市场,那产品无疑是核,品牌要围绕产品来打造,根据产品特征,提炼一个好的卖点即可。但现在是买方市场商品严重过剩,产品与品牌的关系则必须反转了,变为品牌是核,产品是表,产品要围绕品牌来打造。顾客接受需要什么样的品牌,我们再去生产什么样的产品来匹配才可以。

  比如某企业想进入手机行业,以前是我把手机造好,然后找广告公司品牌形象做好,找范冰冰做个代言,我就可以有市场,有顾客购买了。现在,如果还是这样的运作思路,恐怕你制造的手机质量再好也是一败涂地,别说请范冰冰,就是把大罗金仙请来也无济于事。正确的做法是这样的:如果企业想进入手机行业,先确定好顾客想要什么样的手机或是顾客能够接受什么样的手机。顾客是想要时尚炫酷的,还是功能实用的,确定好这些,再通过创意传播广告、视频、故事等手段塑造成顾客想要的样子,最后再用合适的销售体系完成产品销售。这样的模式显然是先有了品牌,再去生产符合品牌定位产品,这样才更具有竞争力,更符合消费者的期望。有了期望自然就有了购买。最典型的莫过于小米,先有品牌定位,后有产品制造。包括无印良品特斯拉、茶π、天猫良品铺子等,都是先依据顾客需求确定品牌定位,然后再去整合生产链制造产品。

  工业发展到现在,产品制造已不是问题,但是真正符合人们需求,顾客能够购买的产品是少之又少。存在的只是品牌之间的竞合关系,只是一个个能够进入顾客心智空间的品牌。所以,现在是真正的品牌时代,品牌是核,产品是表。产品的制造只能围绕品牌需求,没有品牌需求做支撑的产品,只是为过剩产品增加一个新成员而已。

  所以,现在经常看到的产品品牌的说法是不科学的,也是反发展趋势的。品牌不再依附于产品而存在,更不是为产品服务的。反倒是产品依附于品牌,品牌才是产品最好的护城河与保护伞,有了品牌的产品就像孙悟空有了金甲圣衣,才能够无往不胜,才能够被人喜欢、膜拜、购买。没有品牌保护的产品是脆弱的,像是没有妈妈的孩子。一个风浪、一个波动、一次升级都足以让你的产品失去市场,让你的产品消失。如“瘦肉精”事件,双汇的品牌积累与影响力使其终于化险为夷,如果同样的事情发生在品牌力稍弱的金锣身上呢?很可能金锣就不存在了。这样的例子很多,就不再多举了。  

品牌是心,产品是果

  心有多大,舞台就有多大,你的产品呈现出的结果自然也不一样。有品牌背书的产品出生都不一样,如iPhone,一出生就是颠覆性的,颠覆了手机、颠覆了音乐,改变了世界。因为iPhone先有了强大的品牌背书,它生于苹果,苹果的产品自带品牌基因:与众不同,生来即为改变世界的。

  品牌是心,有一颗争当第一的心,你的产品出来即与众不同,即拥有强大的竞争力,即使今天不是第一,早晚有一天也是。即使不在这个领域是第一,在其他领域也会是第一。属于明星产品的舞台始终都在,要想让你的产品成为明星,最终绽放出耀眼的光芒,首先必须有属于自己的品牌基因,一颗无论何时何地都要争当第一的心。

  “我就是我,是不一样的烟火”是最好的品牌宣言。   

品牌是颜,产品是值

  品牌是颜,好看了,产品才有价值,才值钱,并且值多少钱的判断依据,消费者是根据颜值高低来定的。范冰冰、林志玲为何身价高?颜值高啊!罗玉凤在美国又是擦鞋,又是端盘子,又是开专栏,依然没啥身价,大家都懂的。你不能指望消费者个个都是火眼金睛,都是伯乐,那么多售卖形式,那么多商品,消费者不可能都恰好选中品质最好的,他只会选择自己看上的,只会选择自己认为好看的。不要怪人俗气,消费本身就不是高尚的行为,本身就是欲望的一种体现。

  再来看看你的产品,如果没有品牌,你需要到处找经销商代理商零售商让你的产品摆上货架,还要找促销人员挨个推销,让消费者去试用,然后才有可能实现销售。当终于实现销售时,你会发现这样的销售模式成本高得离谱,你卖一件估计要亏两件。与你同样品质的隔壁老王却卖得非常好,并且价格还总是能比别人高那么一点点,没办法,谁让人家有品牌、有颜值呢!

  今天的探讨尽管烧脑,且有一定的颠覆性,但却是至关重要的内容,是为了让大家搞清楚产品与品牌的关系。只有搞清楚了两者的关系,才能够更好地发挥产品与品牌的价值,也唯有如此企业才具有竞争力,才能在正确的方向上发展、前进。

  • 作者:窦林毅
  • 图片:摄图网

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