数字化时代,六大被颠覆的品牌逻辑

  颠覆的品牌逻辑的整体思想是:在开源品牌化环境中,把品牌当作Hub,以品牌共创价值为理论核心,以平台品牌建设为基础,以品牌生态圈为商业模式,为企业顾客创造最大的价值。

  面对商业环境数字化变革,市场营销展现了全新面貌。

  线下世界产生了诸多宝洁营销的经典逻辑,而数字化技术的世界催生了颠覆的逻辑。这种逻辑已全然不同于传统的线下世界。

  在数字化技术的世界中,我们有必要了解哪些品牌建设发生了翻天覆地的变化。即数字化时代,究竟产生了哪些颠覆性的品牌逻辑?

六大被颠覆的品牌逻辑

  下面六大有关品牌建设的方法,在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新,甚至需要重写的时候。

  颠覆1:品牌概念

  经典说:品牌就是用以识别一个或一群产品劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别(美国市场营销协会定义);或者按大卫·阿克(David A. Aaker)对品牌权益Brand equity)的定义概括,品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识Brand Knowledge)而引起的对该品牌营销的不同反应”。产品加上品牌与不加上品牌,加上A品牌还是B品牌,就会带来差异化结果。

  现实说:今天,通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“Hub”,即品牌是一个资源连接器,品牌是整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌(例如淘宝京东亚马逊等),产品也做平台品牌(例如360杀毒软件、苹果手机微信)。平台品牌具有跨市场的“网络效应”,越大的网络使得平台中的供给需求有了更好的匹配性,越大的规模产生越多的价值,从而吸引更多的使用者。

  颠覆2:品牌导向

  经典说:品牌化的经典逻辑强调,建立品牌一定要遵循品牌导向(不同于顾客导向),即有明确的规划和想法把品牌做成什么样,强调一切结果都要在品牌主的控制之中。

  现实说:建立品牌的环境是开源品牌化(open Source Branding)。企业无法控制品牌的一切,相反,在一个开源的空间中,消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法,因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言,传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中,就会形成高度瞩目的舆论中心,品牌因此被广为关注。

  颠覆3:品牌识别系统

  经典说:建立品牌的第一步是发展品牌识别系统,包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素,以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素,使得信息和形象得到一致性的传播,保证对外传播的统一性。

  现实说:今天,在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌,比如UberAirbnb等等,其品牌识别系统本身似乎不重要了。或者说,不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统。

  举例来说,Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形色色,各不相同,司机也无统一着装要求,车上甚至并不呈现Uber标识,乘客靠认准车牌号码而上车。   颠覆4:品牌传播模型

  经典说:品牌化的经典告诉我们,品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括,自下往上包括四层结构品牌识别(品牌突出性)、品牌意义(功效与形象)、品牌反应(判断与感觉)以及品牌关系(共鸣)。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。

  此外,传统的有关传播致效最具代表性的理论模型AIDA也是金字塔结构,即传播的效果是自下往上开展的,从注意(Awareness)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)到最后的行动(Action)。

  两个金字塔模型反映类似的思想,即营销的效果首先来自于大范围的消费者注意(或意识),通过层层过滤,最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路,传播的首要目标是要扩大基数,建立广泛的知名度

  现实说:今天,线上营销和线上传播已是企业常用的手段,一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役,我们发现传播致效的模型变化了,它变成从金字塔上端往下端进行(可简称为逆向金字塔模型,见图1)。也就是说,先找到关键意见领袖KOL),利用他们的影响力,通过蜂鸣式营销Buzz marketing)和病毒式传播(Viral marketing),形成口碑扩散效应,层层向外层扩散,最后传达到最普通的基层大众

品牌识别系统

  新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应,通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识,又会形成一个扩散的倒金字塔结构(见图2)。

品牌识别系统
  

  颠覆5:品牌延伸策略

  经典说:品牌化的经典逻辑认为,品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略,通常也是业务扩张的模式之一。品牌延伸通常关注跨品类延伸,即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题,即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如,百事可乐推出百事薯片、百事内衣等,前者比较合适,后者就不太合适;茅台酒白酒)推出茅台葡萄酒,尽管同为酒类产品,但也被认为不太合适。

  现实说:在当前环境中,互联网助力的创新,是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展,着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈,就是以开放型平台品牌为基础,大量超越产业边界商业组织资源联结在一起,共同进行价值创造,彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构社区关系以及网络效应,并不断演化出新的能力价值,最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如豆瓣乐视、韩都衣舍,无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌,形成超级品牌帝国。

  颠覆6:品牌营销

  经典说:品牌化的经典逻辑认为,建立品牌的手段包括营销组合整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产,最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系,并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。

  现实说:在互联网环境中,品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。在互联网环境中,品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素,顾客企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系,尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流,变成一种开放性的动态关系,这时品牌就成为联结顾客的资源连接器(Hub)。   

要“经典”还是要“颠覆”?

  今天我们处在经典的逻辑与颠覆的逻辑并存的时代。一方面,大量经典的逻辑仍是教科书的重点,占据了大部分的篇幅;另一方面,颠覆的逻辑不断地跃现,在鲜活的实践中随处可见,已经或正在进入教科书,它们扩充了经典的内容,或者改写了局部的结构。我们应该从以下四个原则来理解两种逻辑的关系,并用这四个原则来指导企业的商业实践。

  第一,把经典的逻辑作为基本功,把颠覆的逻辑作为必修课。只有很好地理解了经典的逻辑,才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破,才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。由于线上世界已是普遍性的消费者生活空间以及品牌市场空间,因此,颠覆的逻辑应该成为品牌管理者的必修课,并且要认识到在很多场合中,其重要性超越了经典的逻辑。

  第二,明辨经典的逻辑与颠覆的逻辑的适用场合。经典的逻辑产生于线下世界,而颠覆的逻辑产生于线上世界,是数字化技术催生的产。经典的逻辑可以扩展到线上世界,但颠覆的逻辑并不一定适用于线下世界。因此,如果是传统型的公司,从事的是线下的业务,应该遵循经典的逻辑,踏踏实实进行品牌管理;如果是线下公司实现互联网转型,应该启用互联网思维,大胆采用颠覆性的逻辑,重新布局品牌管理的整体思路;如果是线上业务的公司,则应该主要采用颠覆性的逻辑,遵循线上世界的规律指导品牌实践,方能站在主流位置。

  第三,灵活地组合使用经典的逻辑与颠覆的逻辑。在线下与线上两个并存的世界中,颠覆的逻辑并没有淘汰经典的逻辑,因此在很多场合需要灵活地加以组合使用,特别是O2O企业,更是要注意采用组合的方式。比如,品牌资产金字塔模型与逆向金字塔模型,实际上是一种组合关系,形成新的组合模型品牌延伸的原理仍然是业务拓展角度的核心品牌管理理论,无论是线下跨品类拓展,还是线下向线上延伸。但站在商业模式与互联网战略的角度,品牌生态圈成为主流理论。

  第四,把颠覆的逻辑作为全面创新的战略指引。互联网在今天仍然是商业创新和突破的核心技术和动力。因此,引领企业的全面创新,需要深刻领悟颠覆的逻辑精髓,并以之作为战略的指引。

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