2017年1-3月中国电视广告效果评估排行榜

  2017年度转眼已步入第一季度的尾声,年初各大卫视电视广告招商遇冷,电视广告在年初没有明显回暖的变化,在没有政策利好的情况下,电视广告将持续向新媒体转移,新广告创意数较往年同期有所降低。

  本年度1-3月各行业共计投放广告408条,汽车交通日化食品是投放总数最多的三个行业,其中汽车交通累计投放新广告创意94条,占比23%,遥遥领先其他行业。 从广告投放效果来看,奶制品,饮料维持着一贯的优势,家用电器也取得了相当突出的表现,日化和食品行业表现稳定。

  
2017年1-3月中国电视广告效果评估排行榜

  本月家电广告表现抢眼,取得了非常突出的投放效果,本土品牌表现强势,Top10排行榜占据8席,远超外资品牌

  
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新春广告创意纷呈

  今年在一月早早迎接农历新年的到来,使得各大品牌在上年度年末就为春节广告进行了漫长的攻坚战,除了喜庆之外,近几年春节广告日渐注重人文情怀,以普通人为视角,合家团圆的温情主题逐渐成为了重要的春节广告主题,今年新春广告更是涌现出了更多创意独特的广告,使新春广告相较往年更加丰富多彩。

电商

  随着消费者的购习惯向互联网转移,电商平台受到了越来越多的青睐。春节黄金假期,随着快递行业的休整,电商行业似乎迎来了一年中的寒冬,然而不少电商品牌在春节依旧照常营业,“不打烊”成为了一个新的卖点

  京东商城春节不打烊篇 API:126

  
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京东商城春节广告主题“为每一点喜悦”,整则广告创意没有任何旁白和文字,只有数个面露笑容的幼儿,儿童的幸福和快乐往往因为一些成人眼里微不足道的事而满足,而点滴的快乐和喜悦都是京东能够带给他们,即使在漫长的春节中,依旧可以在京东上得到快乐。广告整体创意简单,却饱含深意,看似与“不打烊”的主旨相去甚远,实则却是千丝万缕的联系和真诚的表达。

  1号店过年不打烊篇 API:105

  
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  同样是“春节不打烊”的电商广告,1号店瞄准的是社会人的烦恼。每逢新春佳节,最令人烦恼的无外乎是各路七大姑八大姨的八卦,亲戚关于结婚和收入的质问是每逢走亲访友都将面临的问题,1号店巧妙地利用当今社会的这一人情特点,告诉各位消费者,即使在春节,你也可以轻松应付家长里短。

  京东商城1号店为“春节不打烊”投放的广告创意,两者虽然大相径庭,创意风格也截然不同,却都取得了一定效果,在短短15s的广告时间内给消费者留下了比较深刻的印象。

情怀篇

  农历新春佳节作为一个中华传统节日,在合家团圆的同时,缅怀过去展望未来向来是一个美好的主题,不少品牌也十分擅长以世事变迁和怀旧做文章,营造一个令人感触的氛围。

  肯德基闻鸡起舞篇 API:134

  
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  “美猴王”六小龄童在猴年春节大放异彩之后,在鸡年依旧受到了不少关注。人们看到六小龄童往往联想到经典的孙悟空形象,是大家童年和暑假中不可或缺的角色,“猴”也成为六小龄童最大的标识。肯德基在广告创意中将“猴”和“鸡”进行了合理的过渡,为了继续奉献自己热爱的艺术事业,每日“闻鸡起舞”,与鸡年巧妙呼应,86版西游记已经整整过去31年,而情怀和艺术却不会随着时间的流失老去。

  
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  注释:

  广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率

  Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试,获得单位广告效果。每一则广告经过200个普通消费者测试,让消费者对广告效果进行评判,反应出真实的消费者对广告的感受,单位广告效果是预测整体广告策略的基础。

  [1] Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)

  Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com),由浩顿英菲(上海)市场信息咨询有限公司自主研发运营管理,全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类,2000品牌,5000条电视广告片。针对新播放的电视广告(由合作伙伴梅花网提供),在第一时点通过消费者调研,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告创意效果指数API)。

  [2] API(Advertise Performance Index) 广告效果指数

  综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面,并联系其市场平均表现,综合计算而得,可以简单理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果,与市场整体广告Norm)比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100,如果广告的API指数高于100,说明广告效果高于平均水平;如果低于100,则效果欠佳。

  [3] 注意力

  广告效果评价的重要指标之一,衡量广告创意对观众的吸引力。为了让广告更有效,首先必须要观众注意到它, 而为了吸引观众注意力,广告必须具有娱乐性、有趣,打动人心、引人入胜

  [4] 品牌联系

  任何广告,必须让观众明白谁(品牌)在做广告,观众对品牌的有效记忆为品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传产品品类的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己的品牌。

  [5] 说服力(购买动机)

  最后,广告必须具有说服力。广告所传达的信息必须是对品牌及产品高关联度,令人信服的,才能促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。

  Bingo——浩顿英菲旗下广告监测品牌,中国第一个全行业实时广告创意连续监测平台,监测电视上所有行业的新广告创意,轻松形成行业坐标。

  名称解释API——广告表现创意指标,全行业API均值为100。

  • 来源:上海浩顿英菲官网;微信公众号 浩顿英菲(ID:IFA-Holden)
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