内忧外困的宝洁,世界日化巨头之位不保?

  近日,美国时尚奢侈品集团Ralph Lauren宣布:宝洁集团前任总裁Patrice Louvet 将接替Ralph Lauren前任首席执行官,成为新任总裁兼首席执行官,并加入董事会直接向77岁的董事会执行主席兼创意总监 Ralph Lauren 汇报。

  不得不说,宝洁还真是个培养职业经理人的好地方。尤其是中国区,可以说,宝洁培养了中国最早的一批职业经理人,为其他公司带来了先进的品牌管理方法、规范的激励机制

  宝洁集团自1837年创立以来,在全球八十多个国家设有分公司经营300多个品牌,其中包括美妆、洗护、家居护理、食品饮料等,是全球最大日化消费品公司之一。走过了近两个世纪的宝洁俨然已经成为日化消费品行业的老者,既然是“老者”,就可能会与这个不断创新的世界有些脱轨。

  如今,随着本土品牌的崛起,欧美、日韩品牌的围攻,宝洁不仅会面临竞争对手的威胁,而且自身产品的僵化也导致其在未来面临企业转型的阻碍。  

日化巨头之位,摇摇欲坠

  回想前几年,我们用的最多的洗发水是飘柔、潘婷和海飞丝,牙膏佳洁士,洗涤品是汰渍、碧浪……那时候人们的生活离不开宝洁旗下的产品,而现在这些品牌似乎也不是那么重要,没有海飞丝、佳洁士、汰渍,我们还可以选择滋源、云南白药、蓝月亮等。

  根据宝洁集团2017年第三季度的财报分析,宝洁集团第三季度的净利润为25.2亿美元同比下降4%;净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态,低于此前分析师预测的157.3亿美元。

  其中,男士洗护部门销售同比有机下降6%,剃须护理产品有机销售额也在呈现高个位数的下降。美容部门的销售额同比有机增长1%,护发品类有机销售额维持在不变的状态。

  与昔日的辉煌相比,除了美容和护发品类基本稳定,其他品类都处在下降的状态。其中美容部门还是靠高端护肤品SK-II的持续增长来弥补。

  而且在中国市场宝洁正处于一个很尴尬的境地:像是佳洁士、汰渍、海飞丝等知名品牌,这些已经成为几年前的回忆。就算是在二三线城市也已经不是汰渍1.9元,新飘柔9.9元的时代了。

  况且随着消费升级中产阶级层次的消费者已经不满足于宝洁在超市里的平价货品。比如一部分高收入的人群,在帮孩子选择纸尿裤品牌的时候,不再选择传统的帮宝适,而是选择优质且价高的日本纸尿裤,像花王、妈咪宝贝的尤妮佳等。

  宝洁集团除了在中国市场呈下降趋势,国外的市场的不容乐观。据悉,在明年下半年之前巴菲特清仓在宝洁剩余的5280万股票,宝洁将用旗下的金霸王电池业务换回巴菲特手上所持有的宝洁公司的股票。从2005年巴菲特成为宝洁最大的股东之一,到2008年不断减持宝洁股份,这也说明巴菲特对宝洁未来的发展并不看好。

  由此可见,宝洁集团已经辉煌隐没,正在走下坡路,日化巨头的位置或许会被联合利华那样的竞争对手所取代。   

宝洁集团是如何从黄金时代,沦落至平庸?

  记忆中,宝洁集团好像从来没有被打败过,这个178年的老牌公司还会有另一个178年吗?昔日的巨头又是如何走到这般悲惨田地的呢?

  综合来看,主要有两大原因:

  其一:宝洁产品缺乏创新,被其他产品取代。首先护肤品牌,OLAY给消费者的认知一直是妈妈级的护肤品牌,年轻消费者的护肤品牌已经被一些欧美、日韩等品牌逐渐代替。即使高端护肤品牌SK-II的持续增长,但选择中低端消费人群则不会选择SK-II这样的高端护肤品,反而会选择一些适合自己的大众品牌,比如:欧莱雅、百雀羚、相宜本草等等。

  洗涤产品方面以中国区为例,汰渍、碧浪已经逐步被新兴起的立白、蓝月亮、纳爱斯等本土品牌不断下压。而汰渍上一次的创新还是六年前,在这种创新停滞不前的状态下,只靠增加广告投入挽回消费者是不够的,况且本土品牌立白、蓝月亮已经通过《我是歌手》、《中国好歌曲》、《爸爸去哪儿》等热播的综艺节目迅速提升知名度

  连一次性卫生用品的帮宝适、护舒宝也在新晋产品花王、恒安、尤妮佳的围攻下节节败退

  其二:在国际市场宝洁没有抓到互联网时代消费者的需求,尤其是年轻人。随着互联网渠道的多样化,使销售入口变得越来越分散,以至于宝洁在新零售的模式中越来越难。加之社交网络智能手机的发展,拉大了人们与电视的距离,从而忽略了电视机里的宝洁广告。

  尽管宝洁曾在广告投入、营销策划等方面有一系列举措,尝试提升消费者对宝洁品牌的忠诚度,但已经没有人会通过固定的消费入口和广告维持对品牌的忠诚度。

  由此可见,品牌老化互联网销售渠道的分散已经成为宝洁转型迟缓的重要原因。要想让消费者对这些老品牌重新获得关注,产品创新是宝洁重回大众眼前的重要途径。   

仅凭洗发水,宝洁难回巅峰

  根据2017年十大品牌搜索网的十大洗发水排行榜分析,前三名分别是宝洁旗下的海飞丝、沙宣和潘婷。这也证明宝洁由于对洗发水的定位准确,加上独树一帜选择多品牌多功效的方法,使得洗发水的品牌家喻户晓,起码在中国大多数人选择洗发水还是会优先考虑宝洁旗下的品牌。

  宝洁旗下的每一款洗发水品牌,都有自己的特色和功效。“海飞丝”突出去屑功能, “沙宣”突出个性烫染后护理。“潘婷”作为日常修护使用。不管是海飞丝、沙宣还是潘婷,宝洁都从视听结合(包装和功效介绍)的角度突出旗下洗发水的特色和功效。

  事实上,继滋源推出无硅油洗发水之后,无硅油洗发水已经成为各大品牌争相布局的方向。日前,飘柔也推出一款无硅油洗发水,据称这是一款可以卸妆的洗发水。将源自法国、风靡欧美的Micellar卸妆科技引入洗护发的领域,在实现洁净力的同时,给予头皮和头发最温和的呵护,让消费者备受关注,还是当红“段子手”薛之谦代言。

  有分析说:因为无硅油的成本太大,滋源到现在还没有赚到钱。毕竟滋源作为一个全新品牌,从宣传终端促销等方面考虑成本都具有风险性。相反,宝洁选择旗下产品大众化的飘柔来布置无硅油市场还是具有优势的。

  尽管宝洁集团洗发水方面定位明确存在优势,但在智能手机普及互联网发达的时代,对于喜欢追求时尚和社交的年轻消费者来说,宝洁的产品不仅毫无个性而且太大众化。他们可能会在朋友圈或者微博里晒出新买小众日韩洗发水多么独特,却不会晒新买的海飞丝去屑效果多么明显。

  另外,中产阶级人群正在不断扩大,宝洁洗发产品属于平价商品,显然中产阶级消费层次的人群有可能不会偏向这类产品,而是会选择箭牌、吕、AVALON B族这类的国际品牌

  由此可以看出,仅凭发展稳定的洗发水,还难以挽回消费者对品牌的忠实度,巨头之位更是难说。当然了,宝洁公司也在尝试不同的方案,比如减少广告投入,抛售业绩不佳的品牌等。

  总而言之,宝洁现在所走的方向与消费者渐行渐远,与过去那个“年富力强”的宝洁相比,他确实在逐渐老去,若想稳固全球最大日化巨头之位难度不小。

  这是一个创新的时代,如果宝洁还停留在原地,那么只能是昨天的巨头。毕竟,英雄易老,美人迟暮。宝洁已经不是当年的宝洁了。

  • 作者:摩登故事创作
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