3年败光90亿,网红企业家为何会将一手好牌给打烂?

曾辉煌一时的美妆电商——聚美优品,现在的处境不美。截至6月11日,聚美优品股价收报2.55美元市值从最高峰57.8亿美元跌到了3.67亿美元。从2016年开始,聚美优品情形急转直下,上半年营收同比增速仅1.7%,业绩增长陷入瓶颈

作为美妆电商的聚美优品知道的人应该不少,但是其创始人陈欧的人气更为旺盛,不仅是一个年青的企业家,还是一位资深网红。微博上的陈欧:粉丝数量高达4500万,超过马云(2200万)、刘强东(340万)、雷军(1400万),甚至超过了聚美优品的活跃用户

早在2010年,27岁的陈欧,从斯坦福大学毕业归国创业。彼时,美国Groupon团购热潮席卷中国,陈欧回国后开始创办团美网,专注女性化妆品细分领域,即后来的聚美优品。后来,天使投资人徐小平,建议陈欧直接做聚美优品的代言人。因为80后、海归创业者、高颜值……都是陈欧自带IP属性。

为了给自己的聚美优品代言,陈欧仅2011年一年,就频频亮相于CCTV创新无限》、天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《快乐女声》、《天天向上》等电视节目。2011年8月,聚美优品模仿凡客体”,推出“我为自己代言”广告片,结果反响一般。接着,2012年9月,陈欧又亲自担当主演,第二版“我为自己代言”广告片出炉。

如果说勤奋付出,再加颜值助力,尚不能让陈欧和聚美优品一下暴发后劲,那么“陈欧体”的广告用词,一夜为天下人皆知。“陈欧体”以香水与汗水、现在与未来、否定与证明、遍体鳞伤与活得漂亮……各种“痛点”糅合、碰撞,蓄意撩拨着受众的心弦。这也使聚美优品网站日访问量从100万上涨至400万。

经过积极筹划,2014年5月16日,聚美优品登陆纽交所,受到资本市场的追捧,收盘价24.18美元,当天市值达到38.7亿美元。而陈欧则作为纽交所史上最年轻的上市公司CEO,他已是名利双收,身家达到98亿元,先后入选中国互联网十大风云人、时尚芭莎男士品位成功年度人物、亚洲十大年轻富豪

顶着网红与最年轻企业家光环的陈欧此时已经风光无限,人生达到了填峰状态。但盛世之下,售卖假货却一直是困绕着聚美优品的发展的一个难题。2013年3月,聚美优品举行“三周年”庆典,短短3天内便创下10亿元的销售额,令人感到羡慕不已,但却被一则天涯爆料贴卷入假货风波。2014年7月,第三方商家祎鹏恒业被爆销售假冒服装和手表。导致聚美优品在网站上公开道歉,但却难阻股价大跌噩运。

实际上,假货问题是电商们的必经之劫难。虽然像阿里、京东每年都耗费大量精力来打假,但只要不是自营模式,打假问题始终治标治本。2014年年底,聚美优品将美妆产品从第三方平台转向自营。应该说,自营经营模式转型确实收到了良好效果。2015年,第一季度的营收增长61.8%,第二、第三季度更是连续出现了99.5%和99.9%的惊人增幅。

但是好景不长,聚美优品接下来的业绩出现了悬崖式下跌。2016年上半年营收同比增速仅1.7%,业绩增长陷入瓶颈。原因很简单,化妆品电商的蛋糕已被人盯上,激烈的竞争由此产生。天猫、京东持续在化妆品领域发力,网易考拉、贝贝网等新晋跨境电商抢食分羹,前后夹击之下,聚美优品的处境更加艰难。

资本市场,向来是一个讲预期和题材的场所,如果没有炫目增长的业绩,良好的预期就不存在了。2016年上半年,聚美优品股价犹如脱缰野马,市值迅速缩水70%,只剩下区区9.5亿美元

而掌门人陈欧却认为,聚美优品股价被严重低估决定私有化,并提出7美元的价格,这远低于22美元的发行价。为此,投资界一片哗然,有人给陈欧起了个绰号叫“陈七块”。私有化进程不顺,高管团队开始跑路,聚美两名联席CFO高孟、郑云生同时离职

面对化妆品电商领域的激烈竞争,陈欧想出了转型发展的办法。2016年1月,陈欧宣布进军影视文化业,计划打造“中国影响力最大的颜值经济公司”。然而,“开山之作”电视剧《温暖的弦》,最新消息是尚未正式开拍,还在选角阶段,离开发行和赢利阶段还距离甚远。

同时,陈欧宣布切入智能家居领域,推出“REEMAKES睿质”空气净化器。官网上的销量却极为惨淡。2017年5月,陈欧又盯上了“共享经济”,3亿元投资共享充电宝街电科技。但时至今日,陈欧所投资的街电科技的创始软件团队和硬件负责人已集体离职。

陈欧和聚美优品之所以仅用3年时间就败光90亿,笔者认为其背后存在着三大致命问题:第一,网红并不等于是企业家,仅靠单纯的营销策划,无法支撑起聚美优品的未来。第二,以零售为主的平台类垂直电商是注定没有生存机会。永辉生鲜、酷运动等7家垂直电商都是以悲情收场。第三,聚美优品转型应做相对熟悉领域,而跨界去搞“共享经济”、“智能家居”等是“找死”,因为熟悉的领域都竞争不过人家,做跨界生意就更难了。

微博上,陈欧看似风轻云淡,依然忙着刷屏,为自己、为聚美优品代言。5年前风靡网络的“陈欧体”——“即使遍体鳞伤,也要活得漂亮”,已一语成谶。有网友笑称,陈欧明明是一个亿万富翁,却活得像个微商。笔者认为,业绩下滑、股价暴跌的聚美优品,试图不断跨界,寻找下一个风口。而下一个风口又要站对位置,若站错了方向,那就会跌得万劫不复,体无完肤。

平说财经(微信ID:bzzcaijing)原创时评

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张平

张平,聚焦财经时评第一线。公众号平说财经(微信号bzzcaijing),高级经济师,知名财经评论家,每经智库专家,金融界、百度百家、bwchinese中文网专栏作家,毕业于上海财经大学国际金融专业硕士

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