艾·里斯:定位理论提出已经42年了,为什么现在还在谈这个(定位)呢?

非常感谢!很高兴今天到这儿来,以前从来没有见过有这么多人,这样的开会,尤其是在座各位今天这么多人来参加,一个理念,一个念头的诞生,是我最喜欢谈的东西了。什么叫定位呢?知道什么叫定位吧?

1 何为定位

先看看,有这个定位说法之前,以前大家还不知道什么叫定位的时候,大家甚至想都没想过定位这件事儿之前是什么样子,那时候公司把一切注意力都放在产品上面,产品的性能上面,以及这个产品能够带给消费者什么好处,就放在这上面。后来,他们知道他们的产品这些好处,这些性能,然后又开始做广告,很多时候你看看,有这样的一些广告,像宝马车,它是独一无二的既奢华,又有它的性能,操控性又好,并且还省油,好象这里面能够带给消费者的好处是很多。但是,为什么要买宝马呢?因为它能够带给你这么多的好处。十多年,实际上宝马一直就这么样做广告,它广告当中涉及的这些卖点都很多,我们的产品有什么性能,我们的车能够带给你什么好处?你看看,不管你想要什么东西,不管要买辆宝马车,你想要什么我们都可以提供给你,它就这样广告做了十几年。

实际上宝马按它的销量,在美国从欧洲出口到美国的车当中,按销售是排在第11位,前面有大众菲亚特等,还有沃尔沃奥迪等等等等。那么,它一年才卖15000辆车出去,真的排在很往后的。到了1975年,宝马那个时候推出了一个叫定位的理念,可以看看定位是不同的,不是说一开始就一下子把眼光放在你的产品上面,或者是产品有什么性能,你一开始要研究是人的心智,人的心里想什么,就是你未来的潜在的消费者他们的心里想什么。在他们心里,这些潜在的消费者,你有没有看看他们的头脑当中想什么。你会发现,他的脑子当中还有很多空的地方,我们称之为空洞,就有待于你有一个定位战略这个空洞。

实际上你要赢在营销上面,那当它的头脑当中有空洞的时候一定要有自己的产品填补这个空洞,这种消费者头脑中的一个空洞,你可以用你的品牌填充这个空洞。它应该是填补哪个空洞呢?你看他们的车很多年了,十几年了,一直说他们的车有多好,他们的性能有多好,然后说可靠性特别强,或者说安全性特别强,或者说它的外观特别漂亮,或者是不怎么需要维护,或者是它很省油,或者开起来很舒适,这些都是一个一个的空洞,那么宝马应该填补哪个呢?他们选了一个操控性,驾驶性,你会很开心。这是美国高价车最好买的,第一是宝马,第五是凯迪拉克。宝马是1975年开始这一项定位计划,但是,实际上定位这个理念在之前六年前就已经提出来,就是1969年,有两个做广告的人,一个是我,我年轻的时候就那样,然后右边是特劳特,是我的合作伙伴。实际上我们是有一系列蛮好奇的,有一些事实激发了我们。看看到底是什么激发了我们?有的时候好象做广告挺有用的,好象是你的广告然后一下子就被大家接受了,然后大家就接受你的产品了。但是,有的时候这广告根本不起什么作用,然后你的广告这些东西,这个信息根本就没有进入到这些消费者的头脑当中去。但是,为什么有的广告就有用?有的广告就没用呢?所以,我们自己也是老问自己这个问题,不是说这个广告本身做的不好,不是因为这个,就是因为你实际上要想自己找一个空位,能够找到消费者头脑当中一个空位,然后能够进去,实际上那个空位你要传达的信息别人已经早传达过了,也就是没有一个空位给你了。

我们还研究了一个品类,就是我们研究电脑主机,在这个领域,这个市场IBM是占主导地位,大家都知道IBM这个公司。那个时候1969年RCA他们想去挑战一下IBM,他们想做电脑主机,我这一辈子从来没有见过哪个公司做了这么大一个规模的广告计划,RCA要跟IBM竞争,然后RCA比IBM怎么比较?然后他说,我们的产品比IBM的好,我们应该在市场上也不错,并且那个时候通用电器他们也有一个市场营销计划,也是想做电脑主机。结果呢?1969年的时候,通用电器那时候公司还大呢,比IBM都大,并且它的品牌比IBM这个品牌更加响亮,是1969年的时候。

三个大公司,通用电器、IBM、RCA,他们三个就开始在电脑主机的市场上竞争了,其实这就是一个品类,就是电脑主机,但是这个市场是非常大的一个品类,电脑主机是很大的一个领域。三个公司当中哪个会赢呢?传统上来讲,都会那么想,它说是你要是产品好,你就不怕卖不出去,谁的电脑做的好?大家都会那么想,这三个公司,谁的电脑好,肯定会赢得市场。然后,我们不研究电脑,我们研究消费者的头脑当中想什么?已经一想到电脑,大家就会想到IBM,也就是在消费者的心目当中有一个孔,电脑、主机已经是给了IBM了,而一想到电器就想到通用电器,而RCA是一个媒体公司,还有很多的一些广播,一些网络都是他们的。GE它是做通用电器的,但是它想在电脑市场打败IBM,也就是向这个方向竞争。然后,RCA同样一样跨了一个行业,原来做媒体,现在也想做电脑。最难最难的是什么?是改变人们的想法,绝大部分人很多想法一辈子都不会改变,要改变它有多难,它根本不变,这是世界上最难最难的事情了,就是改变大家的想法。

所以,我们那时候就做了一个预测,1969年的时候,我们预测通用电器和RCA不可能在电脑主机的市场上成功的,这是我们自己作出的一个预测。并且我们还写了一篇文章,就写这个预测的,发布在行业市场营销这个杂志,1969年6月份。我们就说,这篇文章的名字定位就是一场游戏,其实主要的理念就是:不是说你的产品比别人好,你就能赢,你能赢,是因为你是第一个,别人还没有做的时候,你第一个做出来,首先在消费者心目当中占领了那个空洞了。

两年之后,1971年,猜一猜,结果怎么样?两个公司,RCA还有通用电器他们退出了电脑市场,真的是跟我们之前的预测是完全一样。我们又写了一篇文章,1971年11月份,我们重新回到定位理论了,通用电器和RCA这两个公司当初为什么不听我们讲?我希望大家能够集中注意力,RCA和通用电器他们都没有仔细听我们的话,大家一定要仔细听,听仔细了,听好了,你要是真的想听明白说什么,你要仔细听。1972年我们写了三篇文章,登在《广告时代》,美国一个非常有名的市场营销杂志。然后,同样主题还是一样的:不是因为你的产品好,你就能赢得市场,你能够赢得市场是因为你是第一个,别人还没有做的时候,你就先做了,你是第一个。你看看,可口可乐,一想到可乐,就想到可口可乐,它是第一个,还有像第一个汉堡包的连锁店麦当劳,第一个炸鸡连锁店是KFC,真的没有想到。

其实,你要现在看一看,基本上所有的品类当中,第一个进入消费者头脑当中的品牌通常走得更远。像可口可乐,像肯德基,还有麦当劳。1981年的时候,我们关于定位的那本书就出版了,就是《你的心智之战》,现在一共卖出140多万本,其中40万是在中国卖出去的,这个实际上是一个商业方面的书,能卖出这么多,还是专门讲市场营销,真的不可思议。2001年的时候,我们第20版也出版了,这个是讲我们从第一本书出版一直到现在有什么变化。

2009年时候,《广告时代》说关于市场营销你读过的最好的一本书是什么?就是定位理论,就是《你的心智之战》,第二本就是关于奥美广告的那本书,第三本就是《21品牌定律》,为什么?这也是我和我女儿劳拉·里斯我们一起写的。2010年的时候有一个出版商要选100个商务方面的书,我们的定位理论这本书也入选了,成为有史以来出版的最好的商务方面的书,这个不只是说市场营销,是所有的商务方面的书。40多年了,但是,绝大部分公司他们并没有完全按照定位的理论来做,比如像IBM,他们怎么做的?他们所犯的错误跟当初GERCA是一样的,他们自己是做电脑主机的,现在想做个人电脑。他们在23年内亏掉900亿人民币,最后不得不把自己的个人电脑卖给了联想,卖到110亿元人民币。

2 品牌产品重要

现在一讲到联想,他们也是在犯一些同样的错误,他们就想,我们联想是一个很好的品牌,我们干脆也做手机好了,弄出一个联想手机。那为什么公司这样做?为什么公司会做这些事儿呢?你告诉我。经过了这么多年,我们已经讲了这么多遍,他们还是按照老样子来办事儿,而且是这种单一的方式,为什么呢?所有主要的电脑生产商都在犯着同样的错误,他们把自己的品牌希望打到所有的品类上,为什么呢?这并不是你们铸造品牌的方式。我们看到现在所有的这些电脑的这些厂商,这么做没有一个取得成功的,我们看到,事实上他们的盈利率在去年只有1.6%,这是非常薄的利润。那么,对于惠普来说,它的损失是127亿美金戴尔做得还不错,增长率是5.6%,这几个电脑品牌没有一个做得很好的。

为什么他们要犯这种错误呢?我是这样认为的,我们觉得他们所做的方式,是因为他们认为自己的产品才是成功的要素和关键,而不是品牌。

那么,今天有很多管理层的人,他认为事实上所有一切的事中只有产品才是最重要的,而品牌并没有发挥这么大的作用。事实上我要告诉大家,我的想法和他们是完全相反的,我们觉得今天我们的商业就是要在人们的头脑中把这个品牌牢牢的注入进去,你不可能把一个产品放到人的头脑里。但是,你可以把一个品牌植入到人们的头脑中去。那么,你可以把一个品牌放到哪儿呢?比如说像联想,联想是做个人电脑的,你是把它放到个人电脑这块,还是把它放到手机?还是其他的另外一种品类呢?你是把它放到人们的头脑和心智里面去。

索尼也是同样的错误,他们过去是做照相机的,后来又做PSP的游戏机,然后做电视,做电脑,他们几乎无所不作。你想把索尼放在人的头脑里的什么位置呢?是在这儿?是在这儿?还是在那儿呢?我们看看,人们今天所做的事情,基本上是根据他们头脑里既有的观念作出选择,一个品牌在人的心智和头脑中只可能占据一个位置。我们看一下日本,在20世纪80年代,日本基本上是以利于世界的头等位置,当时日本几乎是雄霸全世界了,而且人们都预期日本将成为世界第一大经济体。实际上,在美国我们是在苦苦挣扎,我们看一些美国的杂志,我们看一下它的标题是什么呢?美国的工人可不可以赢得这场战役,我们看到日本的大太阳几乎把美国压垮了,大家觉得美国的这些经济机会全部被日本夺走了,日本很快成为全世界的老大。后来发生了什么呢?在你对品牌进行扩张的时候会发生什么?当你不断的把你的触角延伸到其他的领域,会发生什么呢?事实上你在削弱你的品牌,这好象一根橡皮筋,你不断的拉一个橡皮筋会怎么样呢?就这样,它就断了。你使劲的拉这根橡皮筋,你拉的越长,它就变的越弱。那么,你把你的品牌拉的越长,它的影响力就越来越弱。

那么,我们再看一下众多的行业,比如说日本的消费电子行业,那么这是七个最为领先的消费电子品牌,每一家都试图做到兼容并包,他们无所不做,看看他们的量,日立5万亿人民币,那么这七个公司,在过去的十年它总共的收入金额竟然达到2.6万亿,你觉得这些企业他们在赚钱吗?日立的销售额达到2.522万亿,但是损失是600亿美金松下5.1万亿,但是他们的损失是417亿人民币。索尼4.6万亿,损失62亿人民币。东芝3.5万亿的销售额,他们赚钱了,这也是让我吃惊的一点,他们赚了125亿人民币。但是,它的这个净利润只有0.3%的增长。我们看一下这些企业,这五大,富士也是赚了净利润112亿人民币,但是它的利润率比刚才的松下好一点,0.4%,基本上可以忽略不计了。NEC损失199亿人民币,夏普87亿亏损。大家有没有看到这里面有什么共同点?这种趋势,大家看到了。当你的企业在同一个品牌之下,什么都做的时候就会这样。我们看到刚才的七个企业里面,只有两个盈利了,五个在亏损。那么,整个行业呢?整个的行业是1132亿人民币的损失在去年。但是,有一些例外,任天堂基本上就是做便携的视频游戏,在过去的十年,它的销售额是6090亿人民币,净利润766亿人民币,那么,利润增长是12.6%。你想做索尼吗?你还是想做任天堂?你想在同一个品牌旗下什么都卖,还是像任天堂一样,只在一个领域做到老大,做到尖端呢?这是你的决策

我们看一下在人的心智里面任天堂占据什么样的位置呢?它在人的头脑里就是这样一个概念,便携式的视频游戏机,这就是它的位置,非常的强大而有力。还有另外的一个例外就是丰田,丰田有四个牌子,丰田,还有普瑞斯雷克萨斯等。我们看一下股市,当初1990年当时美国道琼斯指数还有日本的指数是38.916,而美国只有2753点。那么,今天美国的市场是13155点,而日本只有9527点,美国增长378%,而日本下跌76%。所以说日本不会占领全世界,政府现在也陷入一些困境,1990年,他们自己的GDP降50%。中国不要重蹈日本的覆辙,中国有不同的路径可以选。看看韩国的公司,像三星,他们的净利率过去十年维持10.3%,LG做的没有像三星那么好,只有2.6%。

这个是关于短期长期的一个问题,短期来讲,你要有创新性的产品,并且价格还比较低,像三星公司一下子变得很成功。但是,长期来看,你做一个品类,这个品类越来越成熟的时候,创新就会变慢了,甚至会停止了,并且像这样的公司,只有它有强大的品牌这样的公司才能生存下去。实际上一开始日本还是很成功,他们自己的产品特别有创新性,价格又不高,他们的品类那时候不成熟,但是后来慢慢成熟的时候,它的品牌就非常强了。所以,不可能说我一个品牌建立成功之后,像韩国公司,第一个品牌什么东西都做,现在韩国公司这样做。看看,要是所有的这些空洞都已经被填满了,那怎么办?你要创造一个新的品类,你是第一个,比如大容量的MP3的播放器,这是苹果创造出来的,还有触屏智能手机,也是苹果在iPhone当中创造出来的,像平板电脑也是苹果创造出来的,iPhone、iPad都是苹果的。结果苹果变成了世界上最有价值的公司,达到32120亿元人民币,它的市值联想达到600亿元人民币。一个是3万多,一个是600。

3 定位的重要性

为什么苹果做的这么成功呢?首先,他们有品牌战略,iPhone、iPad是做品牌战略。第二个一个品牌下面,什么东西都用同一个品牌,用不同的品牌,新的产品出来,给它起一个新的品牌,有的是单一品牌,或者多品牌战略不同,平均来讲,相对一个美国大公司,通常它平均的净利润率通常是5.5%,但是多品牌的公司它的净利润率通常高一点。比如像百事可乐,他们过去十几年净利润率12.9%,而嘉德乐13.1%,宝洁公司13.6%,而可口可乐达到20%,而苹果是超过了可口可乐,达到21.4%,这是税收的净利润率。卡夫有12个品牌,他们每年卖大概50亿人民币,这个是12个品牌,可口可乐下面有15个品牌,他们也是每年可以卖50亿人民币,宝洁下面有25个品牌。就算是这些品类都已经齐全了,都满了还有没有空间呢?让另外一个品牌在同样的品类当中脱颖而出,看看我们的牙膏品牌,其实很多,但是很多消费者会给他们排队,就是产品像一个梯子一样,上面高露洁第一,佳洁士第二,下面有一些其他的,一直这样排下来。其实,真的要赚钱,除非你的品牌是属于梯子上两层,要是放在下面,已经很难赚钱。为什么佳洁士就成了第二呢?它是第一个防止蛀牙的一个牙膏。事实上这就是属于对立定律。假如,你要不是说一个领导者,你就站在它的对面,这样才能够进入到潜在消费者的心智中。

为什么百事可乐排在第二,第一是可口可乐,我告诉你为什么?可口可乐一开始有一个6盎司的小瓶装,然后可口可乐说做12盎司,他们是12盎司对6,实际上要看价钱差不多,所以百事可乐就说是非常简单的信息。第一步,通常在定位的时候,就是把你的注意力进一步集中集中再集中,这是你必须要做的,其实做起来不容易,很多东西都很重视,但是要选一个,你要说所有的产品当中都放在一个品牌下面,然后让你选一个是很难的,看看苹果的例子。乔布斯1985年的时候被炒掉了,12年之后被请回来了。1997年的时候是440亿元人民币销售额,在随后的7年,他们的销售额乔布斯回来之后,从1998年又重回苹果之后,公司每年的销售平均来讲原来是440亿,7年之后,平均的销售额是410亿。

你觉得他好象也没有做什么大的变化,有,为什么?他用7年的时间好好地梳理了一下公司,把这个生产线重新梳理了,做了很多的工作。比如像我们的消费者,或者是这个桌面电脑,还有你的手提电脑,一种是专业级,一种是家庭级,所以把它分成四个大类了。在随后的8年,怎么样呢?它的销售额从1200亿一直到2012年达到97500亿元人民币的销售收入。就算是到了今天,苹果的注意力仍然是集中的,上一次开会,人家问他有多少产品,他说我们有4个苹果,两个iPhone,还有两个iPad,还有MAX。那你们自己公司有多少产品呢?你们是不是能够达到21.4%的净利润率,就像苹果这样?

再看看长城汽车,90年代的时候,那个时候他们自己主要是做皮卡车的,后来2009年的时候,他们又做什么呢?他们有做轿车了,还有SUV,还有小轿车,还有小面包车,他们现在已经有9个型号了,不同的名字、不同的型号9个。那我们的建议是什么呢?像长城汽车,把资源放在一个型号上就是Hover。但是,我觉得他们有一点做得特别好,他说这个想法很好,但是我们想把它做成一个全球品牌,所以他们把Hover变成了哈弗。今年前11个月,中国的汽车上升了4%,但是哈弗汽车的销售增加了77%,并且长城汽车现在是最盈利的汽车公司,在中国的汽车公司当中,它的净利润,今年前三个季度从1月份到9月份,净利润达到38亿元人民币,江陵只有3亿,而BYD更差了,还不到一亿,吉利也是损失了10亿元。

看看美国的航空公司,有的时候他们管理层的就说,我们做什么?我们要是做航空,我们是做客运,还是货运?说什么都做,很多时候都是这样的。那么,我们仔细看一看,是不是两个都要做呢?是做国内航线,还是做国际航线,两个都做吧。只有一个西南航空公司,叫做单一的一个航空公司,它就是只做商务的目的地,只是做国内的航线,也不做国际航线,也不提供食物,不允许运宠,也没有提前的座位的预定等等,也没有企业特别的折扣,他们就是只有一种飞机,就是波音737,也可能是一种巧合。但是,他们运作了40年,现在航空公司,他们从来没有出现过一个事故,但是三角洲有12种飞机。美国四大航空公司,三角洲就破产了,联合航空公司也破产了,还有一个叫做美国US也破产了,而西南联合航空他们还赚钱了,过去十年达到583.8亿人民币,净利润率达到3.8%。

还有一条定律称之为耐性,真的要花很多时间。把你的想法能够植入到消费者的心智当中,真的很花时间,有时候花的时间真的很长,有时候要花好几年的时间。看看个人电脑销售情况,花五年的时间,全球个人电脑达到100万台,八年的时间达到1000万台……苹果的iPod他们的销售怎么样?第一年卖34.5万部,一直到07年增长很快。星巴克花七年的时间才达到1000万的销售收入,又花五年的时间,才达到一亿元的销售收入。他们现在的销售额一年达到690亿元人民币。看看红牛,花五年的时间达到一亿元,又花六年时间达到10亿元。为什么他们一开始起步的时候都这么慢呢?真的是花了很多时间改变消费者的心智。定位呢?今天提出已经42年了,为什么呢?为什么现在还在谈这个定位呢?我告诉你为什么还在谈定位,因为多的时间才能改变人的心智,谢谢!

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