体系化营销需要建立大营销系统

1.体系化营销就是制药企业要建立大营销思维和体系

大营销是制药企业需要战略协调上获得政府、合作商业消费者广告公司媒体网络平台等利益合作者的支持。

大营销突破了制药企业在竞争环境中被动接受的局面,开始与资源方合作并进行一定程度的资源掌控,甚至对政策施加影响,使之向自身有利的方面发展。大型制药企业可以影响国家层面的政策,这类案例比比皆是,这里就不一一列举了,中小企业可以影响区域的行业政策。

大营销在与客户的关系上,不再把产品铺到医院、药店、门诊就认为完成了销售任务,而是要为医生、患者、店员提供更多的专业学术指导,积极地引导医生的用药习惯、店员的推介习惯、患者的购药习惯,甚至制药企业可以引领性的创造医生或者患者的用药习惯。步长制药和以岭制药就是创造了医生的用药习惯,从而促进对应药品的销售。

大营销更重视政府关系公共关系。制药企业有良好的政府关系,可以帮助自身解决很多问题。比如青海春天的极草事件,青海省药监局就力挺青海春天,并积极地为青海春天的发展解决问题。所以,极草才能在一定时期内获得了很高的品牌知名度,实现了较好的销量。即使后来极草被叫停,青海春天也很快获得了中药饮片经营资质,可以继续经营青海省道地药材尤其是冬虫夏草。在极草事件中,政府起了决定性作用。

大营销应该重视公共关系。目前有很多的制药企业媒体跟踪报道,好的、坏的都报道,有很多事件对一些制药企业的品牌知名度和美誉度有很大影响,让企业疲于应付。公共关系做好了,能帮助制药企业抢夺市场、占领市场。

2.大营销需要制药企业重视品牌企业形象产品形象

未来医药行业竞争,对品牌要求越来越高。

现在很多制药企业不重视品牌,甚至负面新闻缠身,导致消费者、医生的用药信心下降,从而影响制药企业的产品销售

某企业在毒胶囊事件中突然成了众矢之的,很多媒体和论坛纷纷攻击该企业,结果这家制药企业当年的的销售额一落千丈。如果制药企业注重品牌美誉度品牌塑造,就不会在原材料采购时购买有严重质量问题并且非常便宜的包材。后来这家公司几乎成了毒胶囊的代名词,只要有毒胶囊案件发生,很多媒体就不约而同地提及这家企业,估计这家制药企业一段时间都要背着毒胶囊这个黑锅了。

笔者史立臣认为好的品牌其实暗示了好的产品质量,患者一般愿意购买大型制药企业的产品,根本原因是认为大型制药企业会关心企业名誉,不会因为成本降低问题让产品质量缩水,这是一种信任。药品不同于其他产品,是救命的东西,这就对制药企业提出了很高的要求,不能忽略产品质量,不能让企业品牌受到损毁,不能长期品牌管理于不顾。

尤其是慢性病药品,这是一个很现实的金库,一个患者一旦使用上某种慢性病药品,可能很长时间都难以更换。慢性病药品的更换难度和成本太大,消费者一旦使用一段时间后,基本都是这家制药企业的长期客户

  • 本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。
  • 本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。
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