6大原则塑造你的影响力,离花式忽悠远点儿!

影响力》是西奥迪尼的经典作品,风靡全球三十载,是《财富》杂志鼎力推荐的 75 本商业必读书之一,引述率高达当今社会心理学之冠。

读了这本书,你可以知道:

  • 你为什么会「听另一个人」的话
  • 你为什么会帮某一个人做那件你原本「不愿意做」的事情
  • 你为什么会买你「不需要」的商品
  • 你为什么会把选票投给你「不了解」的人
  • 你为什么会去「大家都说好」的景点

……

读了这本书,你还可以学会:

  • 如何让别人「答应」你的请求帮你的忙
  • 如何把一个商品「卖」给别人
  • 如何让你的孩子「主动学习」
  • 如何「拒绝」你「不需要」的

……

所以,如果你想了解如何「影响别人」,使别人顺从你的建议;或者你想了解自己是「如何被别人影响」的,都可以来读这本书,它披露了影响力 6 项原则:

这 6 项原则,具备「按一下就播放」的特点,是我们在日常生活中的很多情境下,只要被某些人事物触发这些原则,我们就会「不假思索」的做出某种反应,使我们在「不知不觉」中顺从别人。

接下来我们一一介绍这 6 项原理,篇幅可能较长,阅读耗时约 15 分钟(读原书需要 3 个小时),挑战一下!

1.互惠原理

互惠原理是最有效的影响力武器,它是指:要是人家给了我们什么好处,我们应当尽量回报。

你的朋友,在你过生日时送了你一本书;那下次对方过生日,你肯定也会送一个小礼物;这就是互惠原理。

当你接受别人的好意后,伴生有「亏欠」还债感,这种感觉,迫使你在将来某个时刻回报别人的好意。比如你走在大街上,一家蛋糕店邀请你试吃,你十有八九会买块蛋糕或者买个面包;比如有个孩子默默地走到你跟前送你一个钥匙链,然后请你为聋哑孩子捐款,你十九八九会拿出点钱来;这些都是互惠原理在起作用。

互惠原理有两种常见的生效方式:

  • 1. 面对接受的「善意」,我们感到有义务要「偿还」;
  • 2. 倘若有人对我们「让了步」,我们便觉得有义务「也退让一步」。

第一种方式司空见惯,试吃、赠券、免费体验、送礼、邀请参加聚会、样品、请客……太多了,你稍一回想,就能找到十个八个发生在你身上的例子。

第二种方式,又被称为「拒绝-后撤」术,书里有一个很有趣的例子,生动地演绎了这种方式。摘录如下:

我在街上走着,碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍,并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了,他正在卖门票。他问我是否愿意购买 五美元的门票。我可不想把大号的周末时间耗在看童子军马戏表演上,于是谢绝了。“好吧,”他说,“要是你不想买门票,买我们几根巧克力棒如何?一根才一块钱。”我买了两根,但立刻意识到发生了点怪事,因为:(a)我对巧克力棒没什么兴趣;(b)我喜欢钞票;(c)我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里;(d)他拿着我的钞票走开了。

像例子里的情况,我们都遇到过,比如走在大街上,有人免费发你一包纸巾,然后请求你填写个问卷,或者有人看你带着孩子,就送你和孩子某个课程的免费体验资格……

多数时候我们不想被这种利用互惠原理的手段强迫,那么「如何拒绝」呢?有两种方式:

「拒绝最初的善意或让步」,可以让你成功回避这类情况。但有时你很难判断某个善意的行为是纯粹的善意还是别有所图,如果你拒绝了一个真正的好意,可能会伤害到对方。

第二种方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同,那就不妨接受它;倘若这一提议别有所图,那我们就置之不理。

2.承诺和一致

人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的愿望。一旦我们做出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下,我们会想方设法地以行动证明,自己先前的决定是正确的。

我们普遍认为,「言行不一」是不可取的。信仰、言语和行为前后不一的人,会被看成脑筋混乱、表里不一,甚至精神有毛病的。另一方面,「言行高度一致」大多跟「个性坚强」、「智力出众」挂钩,它是「逻辑性」、「稳定性」和「诚实感」的核心。

一旦我们承诺了某件事,就希望把它做到。所以承诺是这种模式的关键,只要有人通过某种方式,让我们做出了一个承诺(即选择立场,公开表明观点),就能促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。

很多人会利用承诺和一致原则,以很容易做到的「小请求」开始,慢慢让别人答应「更大的请求」。下面是书里的实验:

起初,业主们收到一份请愿书,要他们签名支持“保护加州的美丽环境”。显然,差不多人人都签了名,因为维持一个州的美丽环境,跟提高政府工作效率、进行合理的产前保健一类的议题一样,是不会有人反对的。过了大概两个星期,弗里德曼和弗雷泽派了一名新义工到这些家庭,请居民答应在自家前院草坪上立一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。从某些方面来看,这些业主的反应是本次研究里最出人意料的。将近一半的人都统一在自家院子里设立“小心驾驶”的告示牌,尽管几个星期前,他们做出的小小承诺跟小心驾驶毫无关系,只是另一项公共服务议题:保护环境。

弗里德曼和弗雷泽的发现告诉我们,在接受「琐碎请求」时请务必小心谨慎,因为一旦同意了,它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的「类似请求」的顺从度,还能使我们更乐意去做一些跟闲钱答应的小要求毫不相关的事情。

做出承诺后,人们会按照他人对自己的感知来调整形象。由于别人觉得我们相信自己写下来的东西,结果这种力量就会迫使我们,把自我形象调整得跟书面声明一致。所以,书面承诺比口头承诺更有效力。

合理利用书面声明这种特点,可以帮助我们做到很多事情。比如你可以把自己的「个人目标」写下来,一旦你写下来,就会有种神奇的力量推动你去实现它。

我女儿这周一晚上做作业做到恼火,有个英语的作业死活不愿意做了,她妈妈说“你可以自己安排做不做,只要你能承担后果。”(我们也想慢慢锻炼她为自己的事情负责。)女儿赌气说不做就不做,有什么了不不起的。我担心她真的不做回头受不了老师批评,就告诉她可以自己排个计划写下来,自己定什么时间做,于是她在一张纸上写下了“周二做语音作业、周四写、周五写”这样的计划,贴在桌子上,然后呢,这三个晚上她真的自己就记得做了。这也是书面承诺的效力。

很多企业也利用书面承诺的这种效力,通过让消费者填写「销售协议」来预防客户取消交易。比如你通过房屋中介去买二手房,就会被要求签署一份销售协议,而一旦你签了这个协议,你就觉得自己做出了承诺,就应该在这个中介这里买房。

相比书面承诺,公开的承诺具有持久的效力。因为你想要在公众面前保持一致,不想被“打脸”。 比如,我曾经在我的公众号“程序视界”内发文说“每周一、三、六更新”,然后我就用尽一切力量来保障这个承诺。这是因为,我不想大家觉得我是随便说说,不想被认为是言行不一的人。

当我一周更新三篇原创,坚持了两年多之后,我发现自己停不下来了——我不能接受打破这个节奏,不能放弃我建立起来的这种形象!所以我哪怕再忙,也会想办法兑现这个近乎永久的承诺。

这是因为,你为一个承诺付出的努力越多,它对你的影响就越大,你就越不容易放弃它。

很多组织团队会利用这点,设置一系列「门槛」,让你「受尽考验」才能加入。因为,费尽周折才得到某样东西,比轻轻松松就得到的人,对这件东西往往更为珍视。

如果一个人在做出承诺时,认为没有受到外界强大压力影响,就会发自内心的为自己的承诺负责,就会长期的按照「与承诺一致」的方式去做某件事。(我一周三篇更新就是自愿做出的承诺。)

这点在教育孩子、管理员工等方面具有重要意义。

爱默生说,“死脑筋地保持一致愚不可及。”

有时,我们确实不能一根筋地保持一致,必须要对抗别人利用承诺和一致原则来影响我们做出「违心」的事情。唯一的办法,就是弄清楚,这种一致性有可能让人做出错误的选择。这依赖于两种信号给我们的提示。

第1种信号很容易识别。每当我们意识到自己中了套儿、被迫遵从了一个并不想答应的要求,我们的胃就会警铃大作。当你收到这种信号,就可以一语道破对方在干什么,他们的目的就无法达成。第 110 ~ 112 页,作者举了个很好玩的例子,因为对话较长,暂不摘录,感兴趣的可以找到书里这几页读读。

但肠胃不适特别敏感的器官,它的反应是滞后的,或者有些人根本感觉不到它的反应。这个时候就要用到第 2 种信号:心灵深处的感觉。

面对一样东西,我们总是先体验到「感觉」,经过短暂的一瞬间之后,才能将其「理性化」。这种心灵深处发出的信息,是一种纯粹而基本的感觉,要多注意训练自己,才能在感觉十分轻微、认知器官还没来得及插手的时候就觉察到它。

一旦你觉察到它,就可以问自己这个「关键问题」:“知道了我现在掌握的这些情况,要是时间能够倒流,我还会做出同样的选择吗?”如果回答是“不”,那就不要承诺

3.社会认同

社会认同原理指出:在判断何为正确时,我们会根据别人的意见形式。这一原理尤其适用于,我们对「正确行为」的判断,特定情形下在判断某一行为是否正确时,我们的看法取决于「其他人」是怎么做的。

基于社会认同的顺从特别多,像畅销书、排行榜、大家都在看、销量最大、爆款、爆文、售楼处开盘雇人排队制造热烈场面,都是在利用社会认同原来诱发消费者跟随。

我们对社会认同的反应方式,完全是无意识的、条件反射式的,这样一来,偏颇甚至伪造的证据,也能愚弄我们。“罐头笑声”就是这样的例子。

一般来说,在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

书里提到一种叫作「多元无知」的现象:我们在看别人的反应来决定怎么做,别人恰好也在等待他人的反应,所以大家都不采取行动,「袖手旁观」事态发展。

书里举了一个纽约市皇后区的凶杀案来说明这个现象:

凯瑟琳·吉诺维斯深夜下班回家,在住所所在的街道上被杀害。凯瑟琳·吉诺维斯并不是无声无息、一下子就死掉的。她遭受的攻击持续了很长时间,她受了许多折磨,弄出了很大的声响,而这一切就发生在大街上。袭击者追上她,攻击了她三次,她大喊救命,过了整整 35 分钟,袭击者的刀子才最终夺走了她的性命。令人难以置信的是,38 名邻居从公寓的窗户里眼睁睁地看着,都不愿动手指打电话报警。

心理学家推测,现场有「大量」其他旁观者在场时,旁观者对紧急情况伸出援手的可能性「最低」。这有两个原因:

  • 1. 周围有其他可以帮忙的人,单个人要承担的「责任」就减少了。
  • 2. 很多时候,紧急情况咋看起来,并不显得十分紧急。旁观者无法确定该怎么做,他们想根据「其他人」的反应,来决定自己如何反应。

作者建议我们,在遇到需要向大量旁观者求助的状况时这么做(参考),从人群里找出「一个人」来,盯着他,直接指着他说:“你,穿蓝夹克的那位先生,我需要帮助。请你叫救护车来。”这样一句话,消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性

社会认同原理还有一个重要的适用条件:相似性。我们在观察与我们相似的人的行为时,社会认同原理能发挥出最大的影响力

有一个触目惊心的事实,就是社会认同原理在相似性条件下发挥作用造成的:要是新闻报道的是一个人自杀的消息,之后增加的也大多是一个人出事的事故;要是新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息,之后增加的往往就是导致多人死亡的车祸或坠机事故。

歌德的小说《少年维特的烦恼》出版后轰动一时,但故事以书中的主人公维特自杀而告终,在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈,好几个国家都把这本书给禁掉了。

这是社会认同原理的一个病态例证:这人根据其他陷入困境的人如何行动,决定自己该怎么做。

如何抵挡社会认同原理这种影响力武器呢?

作者说,识别「错误数据」,是我们对抗「社会认同原理弊端」的最佳方式: 面对明显是「伪造」的社会证据,我们只要多保持点警惕感,就能很好地保护自己了。 在没有错误信息时,我们需要不定时地「检查」这台机器,用该环境下的其它证据——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比,确保它没有出乱子。

4.喜好

我们大多数人总是更容易答应自己「认识」和「喜欢」的人所提出的要求。

很多人就利用我们的这种特点,让我们为各种商品、事情买单。

喜好原理有下列几种生效形式:

  • 外表魅力。一个人的某个正面特征就能主导其他人看到此人的眼光。比如颜值高的求职者更容易通面试,颜值差的则更容易被拒绝。
  • 相似性。我们喜欢与自己相似的人,衣着、观点、背景、兴趣、生活方式、口音,不管什么方面相似,都能让我们因此作出正面反应。我个人就「招募」过两个半路转型做开发的小伙伴,仅仅是因为我「也是」半路出家。
  • 恭维。很多服装销售会夸女生漂亮、穿上衣服有气质,很多做少儿培训的,会说你的孩子机灵、聪明、招人喜欢…… 都是用的这一点。
  • 接触与合作。「熟悉」会影响人的喜好,它对我们的各类决定都发挥了一定的作用,包括选举哪一位政客。很多时候,你选某个人,仅仅是因为名字看着「眼熟」。接触与合作能让陌生的人熟悉起来。举个很常见的例子,你在买衣服时,希望服装销售员给你最低价,她往往会说她愿意向店长经理申请,然后去打电话,这样她就构建了一个和你合作「为你争取利益」的情景,即便她挂了电话说没争取到,你十有八九也会买那件衣服。
  • 条件反射和关联。这里有「负面关联」和「正面关联」两种。糟糕的消息会让报信人也染上不详,这是负面关联。而顺从专家们,往往会利用正面关联让我们顺从,比如让漂亮的女模特站在汽车旁边,比如请明星代言,比如把商品和健康长寿联系在一起,比如把商品和成功联系在一起,都是利用的正面关联——我们喜欢漂亮模特、明星、健康、成功,因此就会喜欢与他们相关的商品。

那么,怎么决绝顺从专家们使用喜好原理来影响我们呢?

因为喜好原理发生作用的形式多种多样,很难一一防范,所以需要一种通用的方法。作者找到了这种方法!

我们只需要关注跟「好感」有关的一件事就行:我们是不是觉得,自己超乎寻常地、迅速地、热烈地喜欢上了对方?只要发现这种感觉,我们就该警惕了,他可能采用了某种手法,而这时我们就可以采取必要的反击对策。

意识到对顺从专业人士产生了「过度好感」后,把「交易者」和「交易」分开,只根据生意「本身」的好坏做决定,就可以避免被喜好原理利用。

5.权威

迷信权威、跟着权威走,是我们从小被教化出来的自动反应模式。很多情况下,只要有正统的权威说了话,其他本来「应该考虑」的事情,就变得不相关了。

正统的「权威」有很多,比如医生、教练、老板、将军、教授、神父、科学家、警察、心理学家等。

在没有真正权威时,有三种「象征符号」也能十分有效地触发我们的顺从态度

「头衔」比当事人的本质,更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺,还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。很多人甚至谎称自己是医生、教授、博士CEO等,来骗取他人的顺从。

「衣着」也能够触发我们的机械顺从反应。比如警察的制服、医生的白大褂、剪裁合体的西装。

还有一种能够「标志身份」的符号,比如珠宝、汽车等,也能触发我们服从权威的行为

为免受权威地位的误导,防御策略之一就是提前做好心理准备,提高对权威力量的警惕性。

有两个问题可以帮助我们,判断什么时候应该遵循权威指示。

第一个问题是:“这个权威是真正的专家吗?”这个问题,能让我们把焦点放在两点关键信息上:权威的「资格」,以及这些资格是否跟眼前的主题「相关」。比如一位帮你看过多次疑难杂症的医生,向你提供买股票的建议,这个问题就能帮助你理智分析是否要听他的话。

第二个问题是:“这个专家说的是真话吗?”哪怕是知识最丰富的权威,也不见得会诚实地把信息告知我们。因此,我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。比如郎咸平给泛亚站台,如果普通投资者问问自己这个问题,可能就能避免损失。

6.稀缺

以稀为贵。

机会越少见,似乎价值就越高。

比如“全国山河一片红”邮票第3次画稿“小片红”,1968 年 11 月 25 日发行,因为没画出西沙群岛和南沙群岛而被紧急召回,仅有极少已售出的邮票在市场流通,因为极其稀少而变得极为珍贵。1997 年 4 月嘉德春季拍卖会中,一件“全国山河一片红”邮票四方连,以74.8万元成交。这就是典型的物以稀为贵。

各种商家经常玩儿的限量版、限售,都是在制造稀缺,引发购买热潮。

对失去某种东西的「恐惧」似乎比对获得同一物品的「渴望」,更能激发人们的「行动力」。

稀缺性原理的力量主要来自两个方面:

  • 我们基本可以根据获得一样东西的难易程度,迅速、准确地判断它的质量
  • 机会越来越少的话,我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。

逆反心理也和稀缺性相关。只要选择自由受到限制或威胁,保护自由的需求就会使我们想要它们(以及与其相关的商品服务)的愿望愈发强烈。

莎翁陛下的悲剧人物罗密欧和朱丽叶,两人相爱,两个家族却是世仇。为了反抗父母拆散它们的企图,他们双双自杀殉情,用这种最极端的悲剧方式来声张自由意志

罗密欧与朱丽叶为什么会在如此短的时间里,发展出非同一般的浓烈感情呢?这其实是父母干涉及其带来的逆反心理所致。

很多中国式父母都担心的早恋,也是一样,如果你发现自己女儿喜欢上了一个男生,最好的方法不是勒令其断绝来往,而是接纳他们的关系,甚至表现出喜欢那个男生的行为,这样他们反倒不大可能出事。因为没有干涉就没有逆反。(当然父母要制定一些原则,留意两人发展的状态,适当引导,不能放任。)

生活中还有很多逆反心理的例子,比如某部电影越是禁止越有人想看。

稀缺原理也能应用到质商品之外的领域。信息沟通知识都适用这条原理。从这个角度考虑,想让信息变得宝贵,不一定非要封杀它,只要把它弄成稀缺信息就行了。

稀缺原理之所以有用,是因为参与竞争稀缺资源感觉,有着很强大的刺激性。

面对稀缺压力采取行动很困难,作者推荐了一个两步应对法:

  • 1. 一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的「情绪波动」,我们就应该把这种波动当成「暂停」的信号。冷静下来。
  • 2. 然后,问问自己,「为什么」我们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它,那么应当利用稀缺性判断该为它出多少钱。如果答案是我们想要它是为了它的功能(即想要驾驶它、喝它或吃它),那么就应该提醒自己,它并没有因为稀缺而变得更好吃(喝、玩等)。
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安晓辉

微信公众号:程序视界(ID:programmer_sight);作家,职业规划师。