“定位之父”杰克·特劳特的定位营销理论(干货!)

杰克·特劳特于1980年出版《定位》一书中提出的“定位营销观念”被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”,改变了美国乃至世界的营销理念

1.定位营销理论内容

在杰克·特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”等等,他们并不能使品牌消费者产生有意义的差异化印象或者概念。

定位思想就是要建立区隔市场,然后焦点经营。这要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。

MBA智库中定位营销释义为,通过发现顾客不同的需求,合理定位,并不断地满足它的过程。实质是消费者、市场产品价格以及广告诉求的重新细分与定位。

其中,在消费者定位中,寻找消费者的特殊需求或需求差异,并不断满足;在产品定位中,创造产品的差异性,找准产品的卖点和切入点;在价格定位中,走出低价竞争的误区,合理定价;在市场定位中,参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道传播方式等因素,并根据这些指标进行市场推广;在广告定位中,既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众

定位理论的核心指企业必须在外部市场竞争中界定能被消费者心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。

2.从“定位”理论中受益的经典公司案例

IBM莲花公司、七喜到中国的加多宝东阿阿胶分众传媒等企业(2002年,特劳特中国公司成立,“定位”理论正式进入中国),都曾在杰克?特劳特和其“定位”理论的帮助下取得成功。

使莲花公司(Lotus)绝处逢生:“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes,重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元价值

造就美国最值得尊敬的公司:美国所有航空公司都效仿美国航空American Airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

亏损18亿的IBM起死回生:80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏戴尔苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片英特尔打败,工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,93年亏81亿美元。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。

成功狙击全球石油巨头:在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位多品牌战略,推出以汽车、服务、价格区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌美孚BP等国际巨头的进入。目前,Repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

赢得可乐大战:20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌

十年助力加多宝从1亿到200亿:加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,在这个关键时刻,特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年,加多宝凉茶销售额不降反升,逆市上扬,超过200亿元。

杰克·特劳特,是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特战略家。特劳特首次提出了“定位”(Positioning)概念,当时,同质化开始弥漫西方市场,特劳特断言,商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点将不再是工厂,也不是市场,终极竞争战场一定在消费者心智里。

军事术语中有战略一词,意指“针对敌人确立优势位置”。定位理论也是这样异曲同工,他使企业和消费者之间的更加有粘性和有针对性。消费者的真实需求终于被企业所发现,而企业通过定位理论得到源源不断的经济收益。一个定位就像一个方向,更好的促进了市场的平稳发展。

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