摩斯科定理:为什么总有人劝你做好“万全的准备”?

营销中,对消费者市场进行分析研究,往往是新产品进入市场的第一步。市场是一个由多变量、多因素共同制约的复合体。对一个企业来说,有些因素是可以控制的,如各种营销策略等;有些因素是无法控制的,如消费者购买行为因素、社会心理因素等。这些不可控制的外部因素是千变万化的,因而不可控制。但它又是企业所不得不面对的事实前提和生存空间,构成了企业营销市场环境

企业的营销策略若与之相契合,那么企业就会繁荣兴旺;要是与之脱节或根本背离,最后企业就会被市场淘汰。所以,在企业经营管理过程中,如何做好调查研究变成了重中之重。调查完整,决策就会得心应手,做得不好,那就只有自食苦果了。

美国管理学家R·摩斯科提出一个摩斯科定理:我们在对一个问题的疑问中,往往得到的第一个回答,不一定是最好的回答。遇到事情都必须刨根问底,打破砂锅问到底。一件事情为了防止变得糟糕,需要我们下十倍百倍的努力去认真的研究与挖掘他,只有做好万全的准备,才有更好更有价值收益

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有这样一个故事:在美国有一间鞋子制造厂,为了扩大市场,工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。这名市场经理到达后,发现当地人都没有穿鞋子的习惯。回到旅馆,他马上拍发电报告诉老板:"这里的居民从不穿鞋,所以没有市场。"

当老板接到电报后,思索良久,便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理见到当地人赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,马上回到旅馆电告老板说:"此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。"

同样的境况,却有不同的观点与结论。它告诉我们,市场调查受很多的变数决定,要想得到准确全面的信息,在进行调查时一定要慎重。成功企业之所以能成功,其中的原因很多,但有一点是不可缺少的,那就是准确全面的调查。

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在市场调查的细致和准确性上,肯德基是备受称道的。

在进入每个城市之前,肯德基在选址方面都要做极为细致科学的调查研究。调查的第一步,他们往往通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料,然后根据这些资料开始划分商圈。商圈规划采取记分的方法。比如有一个大型商场,商场营业额在1000万元的加一分,5000万元算5分。一条公交线路加多少分,一条地铁线路加多少分,肯德基的调查部门都有相关标准。这样,通过细致的打分,调查人员接着把商圈划分成几大类。以北京为例,有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区商务两用型、旅游型等等。在商业圈的选择上,肯德基既考虑餐馆自身的市场定位,也会考虑商圈的稳定度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟稳定后才进入。

在商圈得到确定之后,调查人员接着要考察这个商圈内最主要的人群聚集点在哪里。比如北京的王府井,它是个热闹的商业区,但并不是王府井的每一个地方都会是聚客点。肯德基所追求的目标,就是力争在人群最集中的地方开店。

地点确定下来后,调查人员还要搞清楚这一区域人的流动线路是怎样的。比如在地铁口,人们出来后都会向哪些方向走,每个方向的人流量会是多少,调查人员都要实地掐表测量。得到数据后,再将采集到的数据输入专用的计算机软件,这样就可以测算出在此地开店的前景以及投资额最多是多少了。实践证明,这样的市场调查极少失误,所以肯德基每新开一个店铺,基本上都能取得成功。很值得一提的是,肯德基的竞争对手麦当劳正是看到了肯德基调查的精确性,钻了一个竞争的空子:它自己不进行市场调查,而是采取跟进战略--肯德基开到哪里,它就跟到哪里!这从反面说明了肯德基市场调查的成功。

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柯达公司也是一个极为重视和擅长做市场调查的企业。它每推出一项新产品,都是要做反复多次的市场调研后才做出决定。碟式相机的推出就是一例。

在正式推出这款相机的前五六年,柯达公司的市场开拓部就提出了碟式相机的产品意向。而且这个意向本身就来自于市场调查:如调查顾客认为最理想的相机该是什么样子的;重量与尺码要怎样的比例才合适;什么类型的胶卷好用。等等。在此基础上,公司会设计出理想的模型,并写出定量的报告,送到其他相关部门从成本技术条件、设备配套等方面征询意见,看是否值得生产。要是有问题,那么就退回重议和修正,直到造出样机。样机做出后就进行第二次市场调查,看看与消费者的要求间还有什么差距,然后根据他们的意见进行改进。改进完成后,样机再次投入市场让消费者试用。在此过程中重新收集消费者的反馈信息,并就此制定出相应的推销宣传策略。要是产品得到了大多数消费者的欢迎,产品就会最后交给总公司,申请投入生产。一般来说,类似这样的调查和反馈信息过程耗时在2-3年时间。

试制品出来后,还会有进一步的调查:如产品的优缺点,产品的适用人群,产品的价位,产品的销量等等。这些都得到完美解决后,产品才最后敲定价位,并正式进行大规模生产

市场是一个很难捉摸的东西,若不在调查研究上苦心经营,下透功夫,那么新产品很可能就会遭到消费者的冷落。长此以往,企业的声望和品质就会在消费者心目中大折扣,再牛的企业也会被市场淘汰。只有有了准确全面的,企业才能就此推出自己的产品或是某项新战略,并保证取得市场成功!由此可见,万全的准备是一定有意义的。

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