新零售门店,到底是什么样的零售?

  • 作者: 樊灵芝

新零售到底是什么样的零售?新零售的门店、零售终端应当如何设计?难道取消收银台实现即拿即走,或是取消店员实现无人零售就是新零售吗?新零售与当前的零售业态有哪些变化与先进性?

业内解读新零售的虽多,但这些问题却鲜有清晰明确的答案。下面,我们将对其做一些深入的探讨。

线下门店与线上电商未来的业态关系

如果深入思考,线下门店与线上电商的竞争和业态进化的关系,颇似电影与电视当年的竞争关系。

当你在家可以免费或花少量费用从电视上随时看到娱乐节目和各类剧集的时候,为什么还要专门去电影院花较高的价格观看呢?

电商和实体门店的业态竞争与未来可能的进化也遵循了类似的轨迹,当消费者已经可以在家里购买几乎所有的产品时,为什么还要专门去门店跑一趟呢?

想清楚这一层类比关系,电影与电视竞争的后续业态进化模式就能被当前的实体门店经营者鉴了。

电影业在受到电视业巨大冲击之后并没有被取代,相反电影将电视作为了长尾播放渠道,牢牢把控住影片的第一波放映关口,使得影片在后续的录影带、电视播放的版权价格取决于电影票房,成为内容版权的“上游关口”。

这也是为什么我们看到今天的大IP产品,出自电影IP的比重高于电视剧IP。

同时,电影院开始着重塑造居家观影难以获取的视听体验,而不仅仅只是放映而已,使得电视逐步变成了信息获取渠道,而电影则向封闭观影环境、沉浸式的艺术体验发展。

电影对自身的业态作用进行的重新定位,重塑了消费者对于体验的期望值,当然也就重塑了需求点,找到了新一波产业发展的模式。

同样,新零售的未来规划需要建立在新的定位认知基础上,才能建立全新的商业模式并发挥作用。

消费者对线上线下渠道的需求变化

消费者选择线下门店和线上电商的需求发生了哪些变化呢?他们不再仅仅是把线下门店和线上电商统一看成购买的渠道而已。在大多数商品已经在线上电商都能买到的情况下,消费者去线下门店的需求主要可分为四大类,我们总结为“FACI”需求,分别是:

Fun——享受逛和选的乐趣,发现和试用新产品,享受新的购买体验。

Assistance——在门店获得店员的帮助,比如选择合适的商品,了解商品信息,获得使用说明或指导等。

Certainty——确认放心的需求,确认是否是正品,确认是否合身,确认商品无损。

Instant——即刻满足需求,获得即时的反馈和帮助。

由此可见,单纯购买本身并不是消费者去门店的核心目的,相反,在线下门店购买只是“FACI”心理需求的结果。

而消费者通过线上电商渠道购买的需求则转向“DECA”需求

Discount & Delivery——由于电商节的认知度等原因,消费者普遍认为线上电商折扣比线下门店多(尽管这一情况目前正在发生变化)。因此,折扣 成为线上购买的一大动因。同时,随着快递的高速发展,“送货上门”也已成为线上购买的一大动因。

Easy——由于线上关键词搜索可以直接列出购买链接,很多消费者认为线上购买更容易找到自己想要的商品,相比线下门店找商品则没那么容易。

Comprehensive——由于电商平台是全国性平台,而门店则是区域性渠道,消费者普遍认为门店的产品有限,而电商能找到更多商品,更容易找到小众商品,并可以在不同品牌之间进行比较。

Autonomic——自主挑选,不受干扰,很多消费者视线下门店销售人员推销压力为购痛点,而线上电商全自主挑选则让他们觉得更为自在自主。

那么,新一代零售定位应当如何适应消费者的不同需求进行调整呢?

实体门店的“四化”

我们认为,随着快递的进一步发展,线下门店Instant的优势会逐渐减弱,而Fun和Assistance的需求则会进一步强化。

同电视的观看环境不受控制、相对简陋一样,电商购买难以塑造场景,购买行为扁平化为查找或浏览信息+下单购买(当然线下门店当前的购买行为也被自身扁平化为逛+试+买),但新零售则将发挥实体门店的场景塑造能力,将购买体验立体化、乐趣化,成为部分消费群体愿意专程为此付出时间、精力和花费的独特体验,而不仅仅如今天一般将商品摆在货架上让人来买而已。

那么,新零售仅仅是比当前零售做得更加酷炫、花费更多吗?在实体门店渠道功能变弱的情况下,投入更多的硬件成本打造门店的意义在哪里?

这正是新零售门店进行新定位的必要性。在电商分流销售渠道功能之后,仅仅充当销售渠道进行区域覆盖功能的门店数量必然会减少,但与此同时,门店作为品牌媒体”的功能则会大大增加。

“媒体+渠道”的新定位会使得新零售颠覆原有的纯“销售渠道”概念创造出全新的体验,并且随着定位的变化,门店体验的关注重心、业绩的考核方式、运营模式均将发生全新的改变。随着新定位的确立,新零售的设计将向“四化”——媒体化、集约化、智能化、数字化发展,最终完成业态的进化。

实体门店的媒体化

过去10年是社交媒体自媒体诞生并高速发展的10年,信息传播的方式发生了巨大的变化。媒体的去中心化使得广告行业传统的投放运营方式受到了冲击,传统媒体的投放效果下滑,而新媒体的投放效果则难以预测控制,且往往速朽(如微信公众号文章的传播周期短且无法像电视广告一样多次重复进行信息的强度输入)。

品牌商终将会发现,他们唯一能够完全有效掌控传播效果并获得高受众注意力的触点只有门店。而在电商和其他信息渠道,品牌的广告信息只是在海量信息不断分散注意力中的沧海一粟。

因此,实体门店的媒体化是未来发展的必然趋势,不再把门店作为销售渠道进行区域覆盖,而是作为媒体进行区域覆盖的发展模式将成为实体门店新一轮的发展契机。新零售的实体门店将作为“品牌IP”存在,其塑造的独特体验和品牌影响力将成为影响当地消费者品牌认知,并吸引目标人群前往消费的核心驱动力。

媒体化的门店会是什么样的体验?

耐克在马尼拉的一个尝试案例展示了这种发展态势(尽管他们并不是以门店形式来建造这一业态,但我们判断未来门店的形态会向此方向发展):他们建设了一款与某款鞋特色图案一致的夜跑跑道,如果你在跑步之前注册自己的形象,在你跑完第一圈之后,跑道旁边的数码屏上会出现你上一圈奔跑的影像,你可以在跑步的时候选择不断超越自己,当然也可以选择其他明星人的跑步速度进行挑战或游戏。

这是一种极具互动性且能充分体现品牌精神的奇特经历,本身具有极强的媒体效应(与消费者稳定而集中的接触,不断产生内容并有强烈的教化作用,同时有进一步传播的触发点),如果与科技化的产品陈列售卖有机结合起来,则能够让媒体效应与渠道效用形成合力,从而推动新形态门店的发展。

实体门店的数字化

这种数字化趋势主要体现在消费者信息的数字化、商品信息的数字化和营销推广信息的数字化。

当前实体门店零售与线上网购存在一个巨大的体验鸿沟在于,实体门店没有对消费者的消费信息和个人信息进行有效采集,实现数字化,进而实现有效的个性化推荐服务

实体门店相对线上电商而言,无法为消费者提供商品或服务参考评论、库存情况信息,同时因为没有将顾客消费记录与个人信息进行数字化存储,也没有收集用户的消费评论,因此无法向消费者进行关联推荐。

新零售的进化中,实体门店的数字化将成为改变实体店购物体验,打通全渠道数据客户服务的重要推动力。

随着图像识别技术、支付移动化和人脸识别技术在门店的应用,实体门店的消费数据数字化和营销数字化必然逐步缩小与线上购体验的数据累积与应用的差距。

此外,商品信息的数字化还包括货架信息的采集,如货架商品的流通和陈列情况的数字化,当前此类信息都是通过人力走查来完成的,耗费大量的人力却无法实现实时和全时监测,而这些信息的数字化将大大推动新零售门店的管理水平。

实体门店的智能化

实现数字化是实现智能化的基础,实体门店海量数据搜集与机器学习技术结合,便可以在零售的各个体验点上实现智能化。

我们从当前零售业正在做的各种尝试看到这样的趋势,例如,营销推广信息的智能化层面,在线下门店通过面部识别技术和人工智能技术,分析用户的性别、年龄,并结合用户以往的购买记录播放有针对性的商品广告;在消费者信息的智能化层面,针对不同类型的用户呈现不同重点的产品信息(如针对技术宅男和时尚潮女呈现产品不同层面的信息);在商品信息的智能化层面,当产品缺货销售不畅时,系统可以及时进行分析和反馈,从而便于门店或生产商制定或调整产品或营销策略,如根据商品的销售情况动态决定不同门店的优惠活动形式与力度等。

实体门店的集约化

当前在国内的实体门店有大量的销售人员推广产品,而在电商消费购买模式产生巨大改变的今天,新一代消费者对传统零售的一大诟病就在于销售人员的“盯扰”。

新一代消费者希望的服务方式是“别打扰我,让我自己逛,但我有需求的时候你能及时提供支持和帮助”。而当前门店服务的要求则是希望服务人员尽可能多地与消费者接触,了解需求,介绍产品,从而推动销售,甚至有些门店为了预防有人偷窃,每一个消费者都有一个服务人员盯防,导致消费体验非常糟糕。

两者的冲突导致消费者对线下门店体验的期望值下降,部分用户转向线上的无干扰购体验。

新零售实体门店的发展显然需要解决这一矛盾,同时也能降低门店的运营成本。当前国内零售门店是通过门店坪效、人流量或小票数对应决定门店服务人员数量。这种人员配置逻辑是:门店越大,需要服务的人越多,则需要更多的店员。

而新零售将店内物品整理、环境管理、支付、产品信息查询,推广的部分功能电子化和自动化之后,门店势必将经历人员集约化的过程,店员数量减少将成为必然趋势,店员职责也将聚焦于提供帮助,如解答疑问,提供建议等,并通过更加精准的用户大数据分析提供相应的服务。

综上所述,我们认为仅仅在支付环节实现变革,实现即拿即走,或是将人工全部用电子自动装置取代,实现无人零售,均只是在零售的某一个环节实现变革,而没有从线上电商和线下门店的业态体验、业态关系变革上实现对线下门店渠道重新定位

而当前线上电商与线下门店的渠道冲突必将推动线下门店向媒体化、数字化、智能化、集约化发展,用更新的技术手段去满足和定义消费者对线下消费体验的需求,并在门店管理层面实现技术突破,才能形成真正具有生命力的新零售业态。(作者单位:上海麦思哲工业设计咨询有限公司

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