营销,是卖产品还是卖价格?

前段时间,知乎上有个问题挺火——面试的时候,销售经理让你把一瓶矿泉水卖 300 元,你会怎么应对?

我们先不管这个问题新不新鲜,也不讨论这位面试经理,究竟是出于什么目的才这样问,我们就看这个问题本身:

如何将一个产品以高价卖出?

面对这种类型的问题,大部分人都习惯把注意力放在产品上,希望让别人认为这瓶水本身很有价值,比如宣称:

  • 这是一瓶好水,来自海拔8000米的雪域高原;
  • 这瓶水是马云喝过的;
  • 这瓶水是少林方丈开过光的等等…

然而,哪怕稍微有点营销意识的人,都不会这样思考问题,他们会做出这种类型的回答:

  • 你买我一瓶水,我告诉你一个重要的信息,这叫卖的是附加值
  • 你买我一瓶水,我记得你的好,这叫卖的是人情;
  • 你买我一瓶水,我可以引荐你去见我当局长的老舅,这叫卖的是关系…

他们考虑的重点并不是产品,而是价格——消费者会为什么事支付300元?

科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。”

为什么他会这样说呢?

首先,对于企业来讲,虽然价格只是市场营销组合的一个元素(4P之一),但它的独特之处在于:产品,渠道促销都只会产生成本,而只有价格才能真正为企业带来收益

营销,是卖产品还是卖价格?

另外,对于消费者,虽然价格只是总体顾客成本之一(货币成本),但相比于学习成本、健康成本、决策成本等,货币才更客观,更显性,更公平,也更易于量化。

营销,是卖产品还是卖价格?

事实上,人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下,你走在超市里,如果看见一瓶饮料卖3块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是8块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错。

所谓的“一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”,就是这个道理。

价格与成本无关

很多人认为:产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本,商家才有可能盈利;只有当价格越接近成本,消费者才不会认为这是一款“暴利产品”,才更可能去购买。

这种想法当然很符合人们的直觉和道德观念。

然而,这其实是不对的,举个简单的例子:

比如你在卖一款减肥产品,假设它单个成本为200元,并且效果很好。

这时候,如果你把它卖给一个很想减肥的胖子,那他很可能会花1000元来买这个产品,圆了自己的瘦身梦。

但如果在你面前站着的,本来就是一个“皮包骨”,即使你把价格降到100元,他也不会买来使用。

所以,价格并不取决于成本,而是取决于供需关系。

这也是为什么奢侈品价格都远高于其成本。

很多人认为:那些奢侈品品牌,一个成本几百元的包包一下子就卖上万元,这简直太暴力了!

实际上,这一点也不暴力——只要是正规奢侈品,一定会严格控制自己的供应量(所谓的奢侈,其实就是卖个“稀缺价值”),之所以卖那么贵,就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。

营销,是卖产品还是卖价格?

不信你可以试想一下,如果满大街的人都提着古驰的包包,那时候它还算一个奢侈品品牌吗?

如果真发生这种情况,摆在古驰面前的只有两条路:要么降价,把自己变成大众商品;再要么继续把自己当成奢侈品——等死。

PS,这也是为什么奢侈品最怕山寨货,这不仅是担心山寨质量会损害品牌的口碑,更重要的是:山寨货的出现,相当于是提升了供给,会降低品牌的稀缺价值)

成功的品牌往往喜欢定高价

曾经有个业务员对自己的老板说:“老板,市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

老板抽了一口烟,说到:“既然它这么厉害,那为什么它一直是一家小厂,而我们却是大厂呢?”

纵观历史,你会发现一个普遍的规律:高价打赢低价是常有的事,而低价打赢高价却仅仅是个案

为什么高价反而更容易胜出?

企业的角度来说:只有当你的价格足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑(预支)你的营销活动的。比如请巨星代言,投更多的广告,租更好的门店,招更好的客服等等…

比如王老吉,如果当初它不是定了3块多的高价,而是和其他听装饮料一样,卖2块钱,就根本不会有今天的“王老吉神话”——没有资源支持巨大的广告投入,其营销模式就不能成立。

而那些一开始就把价格压得很低的企业,基本是永远没有机会建立自己的品牌——他们之所以会定低价,更多是因为本来就不具备良好的营销能力,也从来没打算过要提升这部分能力。(当然,具有特殊优势或具有战略意义的低价除外,这个后面再说)

另外,从消费者的角度来说:高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。

还是说奢侈品包包,那些购买上万元包包的人,真的是因为自己需要一个“容器”才去购买它们的吗?

当然不是。

他们之所以要买一个万元包,其实就是想向其他人传递一个信息——我是一个买得起万元包的人。

所谓的“若不贵,人何以贵?”说的就是这个道理。

那么,这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗?

当然有。

就拿咖啡来说。

同样是咖啡,虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克,但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多。(星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍)

营销,是卖产品还是卖价格?
营销,是卖产品还是卖价格?

之所以会出现这样的情况,就是因为雀巢只提供了产品的有形价值(比如提神和口感),而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值(比如文化内涵)。

所以,相比于星巴克,雀巢并不算一个真正的品牌

一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的——能代表某种信仰,某种文化,某种精神。

而要建立这些东西,通常都很需要钱。

钱从哪儿来?

就从高昂的产品毛利中来——价格定高一些,就是为了把利润空间支出来,用于开展营销活动,为消费者提供更多的“总体顾客利益”。(包括人员利益,形象利益,心理利益,服务利益等)

而不是单纯为了获取更多的暴利

另外,最开始把价格定高一些,其实也是为将来做打算——高开低走很简单,低开高走就很难。

假设奔驰出一款价格20万的便宜车型,一定能卖的很好——这相当于是在告诉消费者:嘿!现在,你只要花20万,就能买一个50万牌子的车;

而如果本田出一款价格50万的高端车型,就一定卖不好——这相当于是在告诉消费者:嘿!现在,你需要花50万才能买到之前20万牌子的车,蠢猪。

这也是为什么淘宝上的商家,一般也喜欢先定一个很高的价格,最后再通过“高开低走”的形式把商品卖给更多的人。

营销,是卖产品还是卖价格?

低价打赢高价的个案

当然,历史上并不是不存在低价取胜的案例

不过,低价之所以能成功,绝对不是因为“商家更有良心”,更不是因为“没办法才走低价”,而是因为它们一定在某些方面(如渠道生产线盈利模式)具有竞争对手难以效仿的优势。

世界上最成功的低价案例,应该要数沃尔玛了,山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。

营销,是卖产品还是卖价格?

那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式,击败所有的竞争对手呢?

最主要的原因就在于:与竞争对手相比,沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络,而不是单个店面

传统观点认为,折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区,山姆·沃尔顿却另辟蹊径——虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手,但通过将各个门店组成一个网络,并相互协调库存物流管理系统,从而大大提高了其运营效率,也进一步降低了成本

而这种统一管理的模式,是当时其他商超(比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特)无法快速学习的。

包括小米也是同样的道理——在当时,其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上(这样会损害经销商利益),所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起,在线上做得风生水起。

然而,正如上文所述:低价很难形成持续的竞争力,尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。

所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域,即使手机业务不赚钱,也可以靠其他业务来支撑。

另外,并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点

实际上,“便宜货”也需要营销,也需要打造品牌的无形价值

还是说小米,它不会说“想省钱,买小米”,而是会说“因为发烧,所以小米”。(无形价值:追求极致的态度

再比如肯德基的咖啡,虽然相比于星巴克,它很便宜,但它不会直接说“肯德基咖啡,好喝又实惠”,而是会说“咖啡是用来觉醒,而不是拗造型”。(无形价值:务实的生活态度)

营销,是卖产品还是卖价格?

总之,低价的产品一定要给消费者一个台阶下——我买便宜货,并不是因为我没钱,而是因为/我更务实不装逼/我是内行更识货/这个产品是限量版的/比我更有钱的人都在用这个产品...

其他与价格有关的小把戏

刚才我们讨论的,无论是高价还是低价,都是从“非货币”的角度,让消费者对价格产生认同。

其实,价格(数字)本身也具有一定的营销能力

1)90多的消费品和100多的礼品

先说消费品。

商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多,而作为消费者,往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。

这时候,最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8,比如99元。

有研究显示:当商品价格是99时,愿意购买的人的数量,是当价格为101时的1.4倍。

这其中的区别,并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位,所以,这两者其实是90多和100多的差别。

再说礼品。

同样一组研究显示:当一个礼品以101的价格出售时,愿意购买的人的数量,是当价格为99元时的1.2倍。

这其中的区别,也不是2元钱,而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。

只要是给别人买东西,消费者就会理智(精明)得多——只需多花2元钱,就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”,就更有面子,何乐而不为呢?

2)降价的“100法则”

对于降价促销,什么时候该用“立减20元”,什么时候该用“降价20%”呢?

有一种说法叫“100法则”:

当你的原价高于100时,就应该用“立减XX元”。比如原价200元,你说“立减50”元,就会比“降价25%”更有吸引力——因为50>25,消费者会感觉前面的说法降得更多…

而当你的原价低于100时,就应该用“降价XX%”。比如原价50元,“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…

当然,这个法则在国外会更加适用,因为国内的商家更习惯于用“8折促销”,而不是“降价20%”这种说法。

小结一下

其实,上文提到的与价格有关的内容,仅仅是冰山一角。

实际上,不管是高价还是低价,具体该怎么定,需要考虑的因素实在是太多了,本文仅作示意,所以没有引入其他变量。(比如渠道——同样是维生素片,纽崔莱、黄金搭档和施尔康的定价策略是完全不一样的,因为它们分别涉及直销通路、商超通路和药店通路)

定价本身是一门非常精妙的学问,它几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理——之前就有一家药品公司,做着做着就倒闭了,最后复盘,发现根本原因就是定价定高了5%。

另外,很多人认为定价的目标,就是使当前的利益(销量×利润)最大化,其实这也是一种误解。

实际上,产品的定价与公司的目标是密不可分的。

而所谓的目标,也是多种多样,比如:生存、当前利润最大化市场份额最大化、市场获利(撇脂)最大化、产品质量领导地位等等。

不同的目标,就会有不同的定价策略。

总之,当你认识到:推销才是卖产品,而营销是在卖价格时,就说明你已经入了营销的门了。

而当你继续往下走,就会发现:定价,其实也是最复杂的营销问题。

  • 作者|小云子
  • 来源|品牌圈圈(ID:Brand-Circle),一个在思考品牌的小公号~

【原文标题为《营销不是卖产品,而是卖价格》,本文已获作者授权,如需转载请自行联系作者,谢谢合作】

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
41+1