消费者主权时代,品牌传播如何升级转型?

  • 作者: 陈伟权

移动互联网时代,随着品牌主与消费者之间的沟通更加即时和全面,品牌传播需要转型,走向精细化经营,以实现品牌价值最大化。

美国学者拉斯韦尔提出传播过程的五个基本要素:Who、saywhat、inwhichchannel、towhom、withwhateffect,分别代表了传播者、传播内容、传播媒介受众和效果,被称为“5W模式”。而在移动互联网时代,“5W模式”正在悄然发生改变。

传播者:消费者由被动型变为生产

现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出“生产型消费者”这个概念,“在参与化的时代中,人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者”。

大众传播时代,传统媒体掌控话语权,以权威性的姿态为受众进行议题设置,报社、电台、电视台是受众的主要信息来源。在这背后,品牌传播的主体是营销传播机构和品牌主。品牌主根据企业利润需求,利用传统媒体进行传播,受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点,形成“你传播,我接受”的传播定式。

到了移动互联网时代,微信微博、直播和播客等社会化媒体高速发展,人人都可以拥有自媒体,并在没有营销传播机构或者品牌主的干预下进行传播活动品牌传播的主体成为掌控自媒体的生产型消费者

一个著名的案例苹果公司在全球进行的“世界画廊”(WorldGallery)广告营销活动。苹果在图片分享网站或是社交网络上,搜索到普通消费者使用iPhone拍摄出的优秀作品,取得授权后对这些照片和视频进行推广,或者展示到全球各地的广告牌印刷等上面。几年来,苹果成功由素人摄影师而非专业摄影师拍摄的照片,向世界证明自身产品的卓越照相功能。这就是移动互联网时代生产型消费者所发挥的影响力,它甚至比专业内容生产者更具扩散性和传播力。

传播内容:UGC反哺PGC

UGC,即用户生成内容。用户生成内容是对消费者需求及时、真实的收集和反馈。

大众传播时代,品牌传播的内容是由营销传播机构和内容制造商为品牌主的意志服务的,亦即PGC(专业生产内容)。这些内容多以包装产品卖点为主,强调企业和品牌的定位,突出品牌与消费者的利益联系。

到了移动互联网时代,品牌传播的内容已不再由营销传播机构主导,更多的是以消费者自发产生的UGC内容为主,且这些内容因为个性化、非利益相关性等特点,极易引发消费者的认同和共鸣,并在某种程度上提供了新的传播素材,对PGC进行反哺。

2015年小米在印度举办的境外发布会就是一个例证。雷军在发布会上进行英语演讲,因为浓重的湖北仙桃口音和中式语法引发国内网友纷纷吐槽。随后,一名网友利用雷军的英文演讲进行剪辑制作的《AreyouOK》鬼畜视频,在网上疯传。视频发布的第二天,小米便将其转发到官方微博上,而雷军本人则是连发了三条带英文的微博自我调侃,同年“6·18”促销期间,小米还推出了AreyouOK的T恤和鼠标垫进行售卖。通过对消费者产生的UGC内容进行利用,小米的这波品牌传播引发了年轻用户的认同和共鸣。

传播媒介自媒体大众媒体相互融合

传播学麦克卢汉说过:“媒介即信息。”在移动互联网时代,一切能够传递品牌信息的媒介都可以成为品牌传播的介质,可以说信息即媒介。如今,社会化媒体、播客、手机APP等自媒体都成为品牌主可以利用的传播工具。

以微博、微信为例,在多数情况下传播者受众都是个体,交流即时且私密,但同时微博和微信又具备一对多的特性,丰富多样的沟通方式使得信息传播更具有深度和广度。二维码+官方账号+强关系链等个性化的传播方式,使得微博、微信具备了大众媒体和自媒体各自的优势,突破了两者无法融合的局限。

海马汽车就联合汽车领域大V“有车以后”微信公众号,举办过一场2017款海马S7线上发布活动。以“有车以后”为主要平台,通过朋友圈海报、抢红包等一系列活动吸引了一大批粉丝围观。同时在其他自媒体以及报纸上投放广告,为活动页面引流。在活动进行两周多的时间里,“有车以后”结合时事热点为海马S7生产了十几篇软文。点击软文末端的“阅读全文”还可跳转到预约试驾的页面,促进完成销售转化。

这意味着,自媒体逐渐成为企业新产品的发布阵地。相比传统媒介,它们定位精准,传播形式也更加灵活多样。未来,大众媒体品牌背书自媒体作传播引流,这可能会是传播媒介的正确使用姿势。

传播受众:从大众走向碎片化消费者成为品牌建设的参与者

随着自媒体的出现,传统大众媒体的受众逐步被分流,大众作为一个受众群体已不再存在,逐步分化成一个个碎片,每一个碎片都是一个小的受众群体。在同一个受众群体中,高度的相似性很容易产生圈子共识,也有利于个体之间形成品牌共识。例如,源自黑人文化的潮流品牌在进行品牌传播时,会主动找寻、锁定街头运动、嘻哈音乐等目标受众群,来实现品牌价值的共振。

另外,生产型消费者通过博客、公众号等自媒体发表对品牌的评价,这些传播内容被媒体转载后,成为品牌方的内容背书,又会在消费者中形成话题传播和口碑效应。消费者既是品牌内容的消费者,也成为品牌建设的参与者。

从品牌建设的反面来看,生产型消费者对品牌的负面评价也有可能对品牌资产造成极大的伤害。例如,今年4月美联航因将一名不愿意下机的华裔乘客强行拖走,一位乘客拍下片段并上传至互联网,引发了全球舆论关注。中美社交媒体上出现声讨美联航的热潮,不少网友或分享自己乘坐美联航的负面体验,或宣布以后绝不乘坐美联航飞机。美联航股票下跌,3日内逾9.6亿美元市值蒸发,品牌信誉价值遭遇重大危机

传播效果:分享性和实效性提升传播效果

移动互联网的转发属性,人们可以随时随地将网络中看到的信息分享到社交平台。自媒体工具也改变和降低了信息传播的门槛,生产消费者过手机就可以进行录音、摄影摄像,缩短了内容传播的时空距离,大大提升了传播的时效性

品牌主唯一需要做的就是让品牌传播变得生动有趣,打动消费者自发引流做二次传播

彩妆界大牌迪奥Dior)前段时间就联手美图秀秀打造了一种新的试色玩法:将口红色号变身为滤镜,用自拍照即可完成试色。打开美图秀秀APP进入迪奥的试妆页面,用户能选取迪奥单款唇膏的18个不同色号,并可直接从客户端跳转到购买界面。数据显示,活动期间参与人数达到了100万人次,而点击量更是高达300万人次。

通过线上体验的方式进行口红试色,大大降低了消费者的时间成本,也能进一步激发她们的购买欲望。另外,社交分享已成为美图用户的行为习惯,这有效增强了活动的传播力和话题性。

迪奥与美图的创新合作,就是利用互联网的优势将产品与消费者的距离拉到最近,让传播活动兼具实效性和分享性,这种新的传播思路带来的效果也是非常显著的。

品牌传播处于移动互联网的语境下,呈现出与传统大众传播时代极为显著的不同。生产型消费者进行品牌内容的创作和传播,影响甚至反哺到品牌方和大众媒体的议题设置,自媒体与大众媒体的相互融合,让品牌传播的渠道更加多元化,也使传播效果更具分享性和实效性。品牌传播需要在这样的传播模型下,进行传播方式的再造,才能使品牌传播更加精准和高效。(作者单位东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期
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