读懂“用户”和“数据”,真正掌握数据营销的道法术

阅读请,请先思考: 何谓营销“道、法、术”?
如何通过后续的购买真正提升ROI
如何真正理解数字营销

这个时代,各行各业都在数字化,所以在营销之前我们必须要加上两个字:数字。

为什么要重视数字营销?它和传统营销最大的不同在哪儿?

互联网时代要先读懂“用户”和 “数据”,才能真正掌握数据营销的道法术。

一、案例解析:何谓营销的“道、法、术”?

在营销上经常讲究道法术,我们看到很多东西都是数据,忘记了“道”。道才是最重要的。

所以,我们谈营销的时候一定要明白讲的是“道”、是“法”还是“术”?回到企业产品服务,先把道讲清楚,再去讲法、讲术。

1.营销的“道”

“道”首先是客户价值

客户价值才是根本,你的产品、服务到底创造了什么客户价值?如果不能用一句话表述出来,说明你并没有把客户价值提炼出来,说明你不了解你的听众,也不了解客户的真正诉求。

2.营销的“法”

客户价值主张是“道”,剩下的事情就是我们怎么找到一个方法或者路径,跟我的消费者沟通,跟市场去沟通。

我初到京东时用了三个月时间完成了京东的网站改版,第一个目标就是让京东获得免费流量,所以我们去研究用户找产品是从哪个角度,比如是从功能还是品牌?然后找出关键词。上线一周后京东的订单量翻倍了,京东从此走上了技术驱动的路。

在数据营销时代,利用好引擎做好SEOSEM是非常重要的手段。我们要真正研究产品和服务,设想一下用户找到这个产品的场景,而这些场景在搜索引擎里面怎么表达?


比如百度有一个很好的功能,你输入关健词的时候,下面会提示你类似哪些词是别人搜索较多的。这是一个很好的工具,你认真研究下这些关键词,可以围绕这个做主题性的文章,这些文章你发表在论坛里、网站或朋友圈,你的品牌曝光次数就会增加。

还有今日头条的算法机制,它会根据用户看过、搜索过的关健词或者文章来匹配新闻

如果你仔细研究你的产品服务,去分析真正的销售过程,它是分售前、售中和售后的。

售前就是用户到处去查资料,去看评价评测,然后进行决策。你可能要跟一些媒体、评测机构建立一种联系在售前把他们引流到你的平台。售中、售后要有好的机制增加粘性

京东崛起的很大原因,是运用技术系统数据对用户进行了精准的管理营销

首先,会员体系的分级营销策略。当年京东创业时,电脑只有电脑专家才会买,普通用户不会买。所以京东最早影响的就是专家,针对这些专家建立了一个营销的方法:

买的越多会员级别越高,会员级别越高买东西的价格就比非会员低,而且它有针对不同会员级别的这种营销机制,我们叫会员体系。 会员的等级分为铁牌会员、铜牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻会员,级别越高体验越好。普通用户买电脑的时候就会找这些专家,专家就会推荐这些人到京东去买,而且这些专家会带用户去买,所以专家一般会买到双钻级别。

京东设计了很好的用户体系,针对这些特殊的会员,会有一些双钻专场、钻石专场的特惠活动,他们在买东西的时候会返一些券,通过这个券产生再次购买,同时使他得到好处。

就这样我们通过专家持续的购买,形成一个口碑去传播,最早通过口碑方式让京东积累了第一批用户。

刘强东很厉害的一个地方,他跟京东最早的100个用户全部成为了好朋友。这第一批顾客跟刘强东的感情非常深。

我们真正要去把握客户价值还是要聆听我们的客户,你跟你的客户在一起,你的每一次网站改版也好,营销也好,如果你跟顾客真正去沟通,你就会发现是什么在打动他们,什么才是最核心的东西。

之前京东每年都有一些网友交流会,通过网友交流会能接触到大量的网友,网友的反馈能够促进京东营销和运营各方面的创新,它就是通过反馈来驱动的。这个会员体系是我们在做营销的时候非常重要的一个体系。

其次,巧用优惠券增加客单价和复购率。京东的优惠券分京券和东券。京券可以直接抵扣钱,东券是买多少减多少。通过这样一个逻辑达到的效果是什么呢?

第一顾客会凑单,买的多也是一次性配送配送成本一定的情况下我赚的钱就多,所以鼓励多买;第二是买了之后给优惠券,顾客就会记着有优惠券没有用,还会回头来买。

京东有几个核心的词,可以揭示数字营销的背后逻辑:

关键词一: 获客成本

获客成本是京东很在乎的一个数据。很多传统企业永远没搞清楚,为了获得一个客户花了多少钱。

如果产品毛利是10%,那用户第一次购买肯定是不赚钱的。我们研究发现用户的第一次购买一般买的比较少,所以你看超市都有一些流量产品。如果没有引流的产品,那种低频价高的产品很难卖。

比如有家企业是做防辐射孕妇装的,卖起来很难,因为没办法找到备孕的那群人。

后来就站在用户的思维去思考:其实很多孕妇怀孕前要吃叶酸。于是就通过叶酸免费的活动促销方式,找到备孕群体,对她们进行维护和管理,然后就可以很好的导流,让她们怀孕后购买孕妇装。

关键词二:投资回报率ROI

数字营销时代的获客成本,线上线下广告费、营销渠道人工成本,这些东西计算出来最终要回到ROI上,就是投入一块钱产生了多少销售额

营销做得好不好,看投资回报率ROI(把投入市场的所有费用除以最后的销售额,就是ROI)。

关键词三:复购率

计算ROI时,除了获客成本之外,还有一个东西很重要,就是复购率。

一个卖酒的电商它的回购率只有20%,这意味着花了很多钱,好不容易带来五个客户买了第一次,但这五个客户里只有一个客户买了第二次,那第三次第四次呢?

营销有时候不仅要关注第一次购买,也要关注后续的购买,后续的购买能够真正提升ROI。

用户的第一次购买叫尝试性购买,买的是最少的,第二次购买客单价会更高。所以,我们的很多产品都有试用装,你试了以后再买,开始的客单价低,后面会高。

我们在京东研究过,用户到京东的第一次购买往往买的是低值的,第一次就买一两个产品,但是第二次第三次买的越来越多越来越贵。

所以,认识到这一点之后,针对第一次到网站的客户和第二次来的客户,页面设计是不同的,营销策略也不一样。所以很多垂直电商做不起来,用户很快流走了,客户没有忠诚度,因为复购率很低。

关键词四: 组合营销

提高复购率的另外一个维度就是增加产品,增加产品也是增加黏性。

电脑一年买一个差不多了,购买频率低。而很多产品是需要今天买这个、明天买那个,这样复购率就高。

以前我们看到大量的专卖店,今天单一的专卖店逐渐在亏损。因为专卖店的效果跟垂直电商一样,你的复购率一定不高,而且你只卖一个品种,可能不如那种多品种交叉营销

所以,很多时候我们客户要的是一站式的解决方案,TA不只是想要单品,所谓爆品估计越来越难持续。

今天企业家其实已经开始尝试“抱团”,根据用户需求相关产品做组合,进行组合营销。这个组合营销其实就是混合业态里面的组合,这个组合营销就不是纯粹的价格战了,它是组合战。

3.营销的“术”

我们在用户这个维度要多做研究,很多报告关于90后、00后,要真正跟他们在一起才能了解他们,或者你干脆用年轻人,他们最懂互联网

一个家居企业,每年从高校招一些毕业生,几个毕业生组成创新小组,给他们一个任务就是分析家居这个产业,哪些产品还有机会?几个年轻人就研究,发现床垫利润很厚,而且床垫行业没有特别大的品牌,所以决定做个新项目

他们最初想了二十多个设计和款式,最后决定只做一款床垫。这个床垫有什么特征呢?

首先是分成两边,一边偏硬一边偏软(针对两个不同人的需求);其次面料设计一面冷一面热(冬天睡暖的面,夏天睡凉爽的面)。小小的几个创新提升了体验感。

其次他们用的弹簧质量很好,符合人体工程学,床垫负重不变形。

这个床垫最后在电商上火了,这个床垫已经变成他们的引流产品了,买了这个可以买别的。其实这就像小米手机,后面跟着一串智能硬件

我们的产品今后能不能有1+N逻辑, 先找到你那个“1”? 这里有两个启发:

第一,这家企业很重视年轻人,年轻人想到的东西是你我都想不到的,我经常给企业家的建议就两句话:坚定重仓年轻人,坚定信仰互联网。

多做支持,多做服务让年轻人干,年轻人思路活跃,他就是为这个时代而生的,互联网已经进入他的血液,他知道未来世界会演变成什么。

第二,阿里有双十一,京东有6·18,他们也想造个节,想找一个营销的点,年轻人就做了一个很有创意活动,达到了不错的效果。

所以,我觉得营销还是年轻人厉害,他能够化腐朽为神奇,把那些传统的报纸激活,另外通过造节把用户吸引回来。

二、顺应时代的思维:“重新定义

这个时代我们要有一个思维,这个思维叫“重新定义”,我们可以重新定义很多东西,包括营销。

如果去看现在的企业发展,我们对企业也可以有一个重新定义。

1.0企业要么做产品,要么卖产品;
2.0企业真正做服务(如共享单车);
3.0企业做解决方案,做一站式管家服务;
4.0企业是什么?

4.0企业也许是共创式的参与创造产品。你跟顾客在一起互动,很难说产品的idea是你创造出来的还是顾客创造出来的。做企业的方式变了,所以我们做营销也就不一样了。

如何读懂“用户”和“数据”?京东崛起的重大原因

现在谈的比较多的是精准营销。精准营销也是依赖数据的,所以数据本质上是建立一套反馈系统大数据时代你怎么利用大数据更好的营销,使营销的效果能够了如指掌,然后形成一个积累非常重要。

现在老品牌在迅速下滑,不管是销量还是客户,但一些新的代表混合业态的品牌在崛起。这些混合业态可能现在还很小,但是它未来的发展不可限量,因为它真正抓住了这个时代的特征:

第一个词叫年轻。

年轻代表生命,我们的产品要思考怎么赋予它活力、年轻、阳光甚至运动这些内涵。

第二个词叫时尚。

现在质都过剩,人们都追求精神上的东西了,人们的审美正在发生很大的变化。

第三个词叫社交。

现在百货很难干,但是SHOPPINGMAL(购物中心)发展得很好,你可以在那解决你所有的问题:商务洽谈、约会购物、家人吃饭,它里面还经常通过名人来吸引他的粉丝,搞活动,它其实变成了一个社交场所。

所以,年轻化、时尚化、社交化,混合业态迎来一个巨大的发展之机。

如某著名母婴创业项目,在南京有一个五千平米的店,里面每一个员工每一年可以贡献很高的净利润,这是怎么做到的?

首先,他的店就是混合业态,围绕着孩子和妈妈,这五千平米可能有两部分一部分是孩子玩的叫亲子乐园,另一部分就是母婴产品区,另外还有科技体验区。

你只要到那个店里面去,关于孩子的情况、你们的家庭情况都会被记录下来,店里的每一个员工每年可以管理三千个家庭。它是管家式服务货架上的产品只是百分或千分之一,它的服务带来的产品更多。

这就是一个业态的变化,核心就是数字营销的方法变了,打广告已经不是营销了。而管家式服务的背后是,它有三百个研发人员做技术

现在谈营销没有工具,两眼一抹黑,没有反馈你就很难。

所以,营销时代我们看很多东西它跟以前不一样,大家只看到实体店越来越不行,但是大家没有看到其实我们的零售真的不只是在前面加个“新”。

面向社区的产品和服务都需要入口,这个时代产品都在创新,这些新产品出来的时候怎么到达老百姓,所以我们如果重新定义便利店,它就有巨大的价值。便利店需要升级,但我们开店的方法也变了,不是自己开,而是去改造已有的店。

现在有很多资源很多资产其实都在沉睡,效率和利用价值很低。所以,我们在做的是怎么把这些无效的东西盘活,形成一个网络,最终把这些网络的价值发挥出来。

真正去理解数字营销,有两个东西非常重要,一个就是用户,一个就是数据

用户和数据,如果你把这两个搞懂了就是数字营销,当然要理解这个东西挺不容易的。我们做营销的企业很多竟然不知道“谁买了我的产品”,不知道用户人群和用户画像

今后,我们需要个性化,我们的客户需要发现式的,而发现给他带来惊喜,这是主动选择。因为,这个时代变了,消费者心理变了。

如何读懂“用户”和“数据”?京东崛起的重大原因

如果你感觉自己的营销举步维艰,不妨认真思考一下“谁偷走了我的客户”?

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笔记侠

来源:微信公众号|笔记侠(ID:Notesman),1~6岁CEO都在看的第一手笔记干货。