场景之争的核心:用户在什么时间会用我们的产品?

笔记君邀您,先思考:

今天我主要跟大家聊聊,在移动互联网时代场景的重要性以及场景在引爆社群新4C法则中的价值

首先,简单讲一下,何谓引爆社群“新4C法则”?

“新4C法则”就是在合适的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或者话题,沿着社群网络结构进行人与人的连接进而快速扩散和传播(Connection),最终获得商业传播及价值的一个方法论

一、从流量入口到场景之争

互联网争夺的是流量和入口,而在移动互联网时代争夺的更多的是场景。场景之所以比流量入口重要,是因为移动互联网时代,我们的生活变得更加的碎片化

PC互联网时代信息及生意是相对聚合的,典型的代表是淘宝天猫等这样的网络流量的入口。

而在学习移动互联网商业的时候,我们就要尝试把衣、食、住、行、学习、社交等场景作为切入点。

也就是说,我们在做产品的时候有一个很重要的思考不可忽略,当我们抓住了高频的场景,就相当于获得了高频的商业机会,就获得了群体用户的生意。

目前国内各行各业的场景之争其实已经达到了白热化程度。

比如:小米在建立自己智能硬件系统的同时,不忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景;腾讯游戏的成功,与其重视社交场景与自身游戏的交互关联很深;阿里则通过自己完善的生态服务构建蚂蚁金融的支付全触点场景。

阿里和腾讯投入百亿级资金,建立自身的移动支付体系,背后潜台词是培养用户手机移动支付的习惯,核心是高频场景。

场景在移动互联网营销中的应用,有别于我们传统营销4PProduct:产品;Price价格;Place:渠道Promotion促销)的理论,这里的场景不是简单地等同于我们看到的销售渠道,它其实是由人、地点、时间、需求情绪等多个维度构建出来的一个小世界。

“场景”就是传播的环境及相关因素的总和,它是营销发生的一个背景,关注的是顾客理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

之所以在引爆社群新4C法则中赋予“场景”这样一个地位,是因为我们发现在当下的移动互联网下,利用好场景,就可以让我们的内容更好地传递到我们的目标客户群,营销传播助场景的力量可以迅速传播,传播效率非常高,效果也非常好,这也是我们看到场景的意义。

二、场景在产品和营销中的应用

为了大家能更好的理解,我举两个“场景”在产品和营销中具体应用的例子:

案例一:公牛接线板VS小米接线板

公牛接线板是传统工业时代的接线板中的王牌,全国代理商到处都是,它的品牌很牛,安全质量也没有问题。

现在请你思考一下,消费者群体在使用公牛接线板的过程中会存在哪些问题和需求?我们可不可以做另外一个接线板来代替公牛接线板?

我们会发现,很多细心的妈妈,尤其是家里有五岁以下孩子的妈妈,她们都会用透明胶带把公牛接线板的插孔封起来。因为孩子喜欢玩耍,好奇心强,有时候会用手指或金属物体插入带电插孔,会造成触电事故。

但是在插孔的设计上,小米插线板在组合插孔的结构上精心设计了插孔保护门,并形成双孔联动,只有同时两极插入,保护门才能打开,非常有效地避免了孩子可能触电的危险。

所以,当我们在互联网上找到了这样一个妈妈群体,再结合这样的使用场景,把你的产品卖点告诉她们,这样的接线板卖的就会非常的好。

案例二:携程通过地点场景引爆市场

携程在市场推广初期面临了诸多挑战,在尝试了很多营销方式之后,携程通过选择地点场景、拦截客户群、引爆市场,获得爆发式增长。

比如:在机场,携程的工作人员会向过往的旅客发放“旅行会员卡”。

我们可以看出,在机场、车站场景下的人往往有住宿、旅游需求,对这样的人群进行营销宣传,自然会有较好的效果。

这种基于目标客户群的地点场景进行营销,可以获得很高的营销投资回报率

我们也经常看到因为地点选择不对,导致营销效果不行的情况。

比如:在闹市区经常会遇到,有人拉着你问推销英语培训课程或者拉着你去皮肤美容中心,这样的行为实际上并没有很好地理解场景的概念。

地点是场景的灵魂,我们更应该从全面的角度来解读地点,毕竟只有人参与的场景才是活的场景。

三、如何在场景中洞察消费者的需求?

移动互联网时代的到来,为企业创造一个与消费者亲密接触的好机会,因为智能手机是非常私人的,而且用户随身携带。

移动终端用户希望获得这种连接的价值,企业需要创造诱因让消费者联系他们,形成一个双赢的模式。

以前一对一的营销理念被移动互联网彻底改变了,让企业可以直接面向正在购的移动消费者。

其实我们正在走入一个场景感知时代,它能够感知到每个个体群体,他们在什么时间、什么地点、正在干什么,最近的心情怎么样,想要什么。

也是基于这样的情况,我们在为这样的人群精准地提供他们想要的信息和内容,这就是未来人工智能时代,可以实现的一对一的营销传播

在实体零售的过程中,大家也可以从场景的角度来看消费者购买行为学。也就是可以想象一下,当销售的过程中出现什么样的互动场景,可以判断这个消费者可能已经做出了购买决策,这里我可以给你一些参考。

比如:

客户询问是不是有货或交货时间的问题。是否还有货吗?多久上一次新货?
②客户询问有关送货的问题。送货要多长时间?使用什么快递?
③客户询问一些有关质量的问题。充电器充一次需要多长时间?
④客户询问了有关产品的特性和选择的问题。分拣器是复印机上的标准配置还是可选配置?
⑤客户询问你们公司的资质的问题。员工能否电话里回复询问?
⑥客户询问有关产品和服务的特殊问题。选择上门维修是由谁来选人?
⑦客户想再看一看样品模拟演示。能否再试一下样品?

我们可以看到,这些场景无形中透露每个消费者的购买决策意愿。

那么,在不同的场景下,销售员或在线的营销服务人员可以根据不同的情况有效地匹配进行销售转化,从而让客户觉得你的产品更适合他,你更懂他。

四、如何360°筛选场景?

我们经常讲,厉害的企业打造“场景”,比如阿里巴巴特立独行地打造“双十一”电子商务节,不仅获得消费者的注意力和购买力,也获得了大众媒体的关注。企业在创造属于自己的场景之后,可以很好地从场景事件中受益。

如果企业没法创造场景,也可以势场景。

比如:在“双十一”大战中,加入电商购物节目,选择一定的传播噱头,也可以获得不俗的宣传效果。

那么,如何顺势借助场景?给你以下几点参考:

1.从新闻社会热点中寻找近来营销的场景。

例如,杜蕾斯网民借势光大银行乌龙、薛蛮子等事件,获得很好的传播力度。通过巧妙而又不失隐晦的一句话——“光大是不行的,蛮干也是不可以的”——一句话瞬间引爆整个互联网

2.从社会化媒体寻找热点场景及语境,例如微博TOP10话题,微信朋友圈转发。我们可以从互联网上正在流行的热点、话题来触发借势营销的场景。

3.特定群体的场景,可以从BBS、专业领域话题下手。在特定群体会关注的场景下,相关公司需要下工夫来借势。

例如,近来频频发生的患者伤害医生的事件,这就是一个专业的场景。医生及相关从业者都会关注事件走势,有责任感的企业可以通过合适的方式站出来替医生做点事,必将获得医生群体的认可。

4.时刻保持对互联网场景的监测,才可以很好地借势。

5.预测即将到来的势,提前做好准备。当势已经引爆时,确实将获得更多注意力,也会有许多竞争对手,这就会对团队执行能力提出极大挑战。如果我们可以很好地预测某些大势,就可以提前做好充分准备。

例如我们看到洋河蓝色经典时,洞察到“中国梦”这一主旋律的话题即将引爆,这时就可顺势卡位从而获得成功。

实际上,场景之争的核心就是:用户在什么时间会用我们的产品?什么样场景可以使用我们的产品?我们的产品在用户生活的场景中充当什么样的角色?

“场景需要规模效应”,因为场景最终带来的是用户,如果你的场景无法覆盖或者更有效的卡位特定的人群,那么这个场景就不是风口,只是简单的个体销售窗口而已。

极致的场景体验就是在用户有需求有欲望的时候,向他们提供合适的内容或者是信息,以便完成我们的商业传播,这就是场景思维的一些价值和使用。

  • 作者:唐兴通,社交网络移动互联网领域的知名专家,中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。
  • 本文根据2017年11月2日,唐兴通老师在笔记侠出品的百集商业课程《新商业进化论》中发表的《社群营销:从流量入口到“场景”之争》音频整理。
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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来源:微信公众号|笔记侠(ID:Notesman),1~6岁CEO都在看的第一手笔记干货。