绝非运气使然!分阶段发布产品的策略让后来者Facebook成为全球最大社交网络平台

导语:哪个创业者不想让增长曲线向右方上扬呢?创业公司的增长不是线性的,但也不是一条平滑的曲线,分阶段增长才是常态。与之相应,最优秀的创业公司,往采用分阶段发布产品的策略,这让它们获得了远超一般公司增长速度的10倍增长。Facebook的故事证明了这一点。

Facebook之所以能后来居上,靠得是其独特的产品发布策略

2004 年,马克. 扎克伯格创立Facebook 时,他并不是唯一一个创建社交网络平台的人。在Facebook 之前已经有几十个社交网络平台了,有一些甚至已经获得了几百万美元融资以及数百万的用户。尽管如此,扎克伯格依然成功地打入了这个市场,并创建了世界上最大的社交网络平台。

那么,Facebook 是如何打败那些比它更早创立、更大而且有更好资金支持的竞争者呢?答案就是:Facebook 赢在战略,而不是最初的企业愿景或者内在的门槛优势。

虽然Facebook 也有一个大概的目标(是由它的主要对手为它设定的),但故事中令人印象深刻的一点是它分阶段推出产品的策略。

当时,Facebook 的竞争者们为了取得更快的发展,在一开始就向公众开放了平台,但是扎克伯格的做法恰恰相反。最初,他只面向哈佛大学推出了Facebook。因为产品只针对一所校园,所以Facebook 能够专注于产品研发,而不用分散精力去应付数百万的用户(这正是它的竞争者们所遭遇的)。

在产品推出后的30 天内,Facebook 就展现了出色的用户参与度指标。超过75% 的哈佛学生使用Facebook,其中超过半数的用户每天登录多次。

阶段性地推出产品能够在验证技术风险之前先验证客户风险

随后Facebook 就开始在常春藤大学中有条不紊地推广它的平台,进而推广到其他高校。分阶段推出产品是Facebook 总体战略的一部分,这不但使Facebook 获得了独有的宣传和关注,更重要的是证明了其商业模式的可重复性。这也是确保它能获得下一轮融资的关键所在。Facebook 在推出不到1 年的时间里,就成功地募集到了约1300 万美元资金,而其投后估值也超过了1 亿美元。而它的两个主要对手Myspace 和Friendster,也在第一年内分别募集到了4600 万美元和5300 万美元的资金。

不管我们这些局外人是如何抓耳挠腮的,那些精明的投资者早就看到了Facebook 构建的宏大愿景:通过一个可重复并且可预测系统,将那些新的、毫无察觉的学生转变为愉悦的、充满激情的用户。这就已经创建了一个客户工厂

之前我们说过,Facebook 采用了多方型商业模式,这些用户代表着可货币化的衍生资产,这些资产的价值可以很容易得到验证,Facebook 页面上的谷歌广告就证明了这一点。

这个客户工厂的内部工作原理使得Facebook 横扫所有大学,并一次次地展现出跟在哈佛大学一样出色的用户参与度指标。不难推断,对任意一所大学来说,它都绝对是处于统治地位的。这正是它估值极高的原因所在。

验证一个商业模式并不需要大量的用户。

征服了绝大多数大学之后,Facebook 将目光投向了大学生之外的人群。它依旧采用了相同的策略—分阶段发布产品。这次变成了从一家公司到另一家公司,直到最后面向公众开放。

到那个时候,Facebook 已经势如破竹,估值一路高歌猛进,充足的融资使得Facebook 一跃成为社交网络平台的领先者。

Facebook 之所以能够成为最大的社交网络平台,正是因为它采用分阶段谨慎地推出产品的策略,而不是像它的竞争对手那样直接开始抢占地盘。哪怕它没有抢得先机,也不具备先天的门槛优势,但是最终依靠这个分阶段推出产品的策略赢得了胜利。

分阶段增长

我们通常将曲棍球棒式曲线画成一条平滑的曲线,但是,如果你把它放大了看,就会发现它并不是那么平滑,因为曲线是由很多段构成的。我们可以想象一下火箭发射的过程—不断地从一个稳定的轨道转换到另一个轨道。每一次的火箭发射,或者增长黑客(Growth Hacking),能量最终都会消耗殆尽,这时就需要新一轮发射或增长。也就是说,每轮火箭发射代表着一个子策略,它能驱使商业模式从一开始的客户有效产出率(A 点)增长到一个新的客户有效产出率(B 点)。

分阶段发布产品的策略让后来者Facebook成为全球最大社交网络平台

扩张之前的可重复性

可重复性不单单是系统本身的属性,也是业务扩张的一个必要前提条件。在咨询实践中,我给一些处于高速发展中的、多线程工作创业者们提供过建议。我发现,这些创业者往往都已经有了不错的开局,例如已经有了一些付费用户。

我的问题随之而来:“你知道要怎么获得接下来的10 个付费用户吗?”通常他们都没有好的答案。

你看,开始的一些付费用户来自朋友,其他一部分可能来自顾问的推荐,而剩下的用户来源看起来就有点随机了。而随机的问题在于,随机没有可重复性。

对此,我给他们的建议是,不要试图在每一个可能的方向上走得太快,反而应该放慢脚步,找到那些可以对所有用户重复的模式。这样做的目标是识别出潜在用户,这些潜在用户的心理线索是可控的,我们可以触发他们的购买动机

我得到的反应通常是,我们需要加速提高市场认可度,快速发展一切。但实际上,在一个不可重复的计划上加速只会让你失败得更快。

风险投资人马克?舒斯特(Mark Suster),在他的博客网站“谈判桌的两边”(Bothsides of the Table)发表了一篇精彩的博文《投资于线,而非点》(Invest in Lines ,Not Dots ),这篇文章完美地捕捉到了这一点。

创业初期,创业者需要的是减速,而不是加速。

这篇文章的观点是,在产品发展的轨道上,如果只看单个的数据点,无论它看起来多么美好,都不值得投资。因为单点不足以体现出扩张趋势,它不是一个比例

分阶段发布产品的策略让后来者Facebook成为全球最大社交网络平台

一方面,你可能成功地达到过某一个高点,例如TechCrunch (著名科技博客)报道了你或者你在SXSW 上推出了一款新产品。很多公司会在这样的飙升之后开始争取融资,但是更精明的投资人会先等待、观望一下,看看这个高点能否够持续下去。

另一方面,如果你能展现出商业模式的可重复性,同时附上引人注目的客户有效产出指标,即使只是微量级,你也可以通过这个商业模式的故事来描绘一幅宏伟蓝图。

这也是为什么对初期的Facebook 来说,即便其用户数量相对较少而且也没有什么收入,也能够比它同期的主要对手获得更高的估值。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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