今年的双十一,你对电商的套路知道多少?

“双十一”从一个寻常的日子,到由年轻男女的好奇演变成了一个叫“光棍节”的互联网假日,再到由互联网电商包装炒作成为了不逊色于世界上任何一个促销大趴的商家盛宴。这一路走来,已经经历九年光景,在营销手法上也从开始的价格战品牌战等传统方式逐步升级和发展到向着消费者心智发起进攻,营销正在从定位演变成为心智的全面争夺。

文案策略开启营销之门的钥匙

有人觉得营销文案不过是几句煽情的话或是巧妙运用了某种文学句式的用法,然而方法都会隐藏在营销的真正背面,好的营销文案背后,一定是洞察到了消费者心底的秘密。纵观双十一各商家的文案,他们把败家说得清新脱俗,让购变得心安理得,让消费者以为不买有罪,花钱万岁。营销不是重复自己的优势,而是直击用户需求。文案策略算是营销中最简单有效的策略之一。

1.嘲讽式的诱惑

随着奢侈品纷纷投入电商平台怀抱,网络消费早已不是小商品那么简单,而是在逐渐改变我们的消费习惯。虽然电商平台有智能客服和人工客服,但这些都是发生在消费者有购买倾向之后才会主动交谈。这时没有机会和消费者讲述一分钱一分货的大道理,只能一直见血的从消费心理切入。这时候再说什么:女人要对自己好一点就过时了。例如:

“花钱不讲究的人,形象也一定很将就吧?”

“用心花出去的每一笔钱,都是变美的本钱。”

看似嘲讽的意味,但足以打动爱美和想经营自己的女性消费者的心。最重要的是给了原本就想花钱和消费的人 一个正当又充分的理由。

但嘲讽的角度和尺度一定要拿捏准确,前一段席卷互联网的一个反面案例同样值得关注和思考。

九月底一组标注“支付宝联合16大基金公司“推出的《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》的推广文案刷爆了朋友圈。这组文案由16幅风格统一的人海报组成,再配上“你每天都很困,只因为你被生活所困”、“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”的文字, 引出“让理财给生活多一次机会”的主题,进而达到推广目的。在刷爆朋友圈的同时,这组看似成功的文案却引发了不小的争议,被人称为文案满分,情怀零分,人格负分。很快支付宝出面澄清是基金公司所为,并下令撤销并删除线上所有投放。

表面看来抓住了在压力巨大环境中人们需要理财的心理需求,但却没有选择准确的方式表现。一直以来,互联网常出现着各种“丧文化”。从屌丝这个名称的诞生,再到各种负能量的段子充斥网络。人们总能靠自己的“扎心”来迅速获得关注和流量。但要注意的是,屌丝是一种自我调侃的方式,各种亚文化衍生出的负能量段子多半是年轻人日朝缓解压力的方式。只能自发的从大众口中讲出,千万不可由商家主动将标签贴于人身。人生已经如此艰难,有些事情还是不要拆穿的好。

2.调动你情感的共鸣

消费者已经对“数量有限,售完即止”和“仅有XX套”这样的字眼产生了麻木的心理。双十一电商只能更深一步挖掘消费者的购买欲望。例如:

“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。”

“遇见一个喜欢的人都那么难了,遇见一件喜欢的东西还不买吗”

这两句文案都用到了,共情手法。共情(Empathy),共情又译作同感、同理心、投情等。利用大众的联想习惯,将其他地方的情感引入消费行为当中。比如遇见喜欢的人到与他产生某种关联或发生某些结果是我们无法掌握的,但遇见喜欢的商品只有付诸购买即可拥有。

之前热搜不断网易考拉海购打出的“丧偶式育儿”也是一个很成功的案例。网络上流行一个热词叫“丧偶式育儿”,更有意思的是,这个被丧掉的角色永远是爸爸。利用互联网传播内容,引起那些独自承担育儿重任的妈妈们的共鸣,再顺势推出爸爸们表现的机会。上考拉海购,给妈妈们选购礼,妈妈也可以购买育儿神器给爸爸,让爸爸轻松学会带娃。将职场女性平衡家庭与事业的这一俗套的社会现象,利用人们的同理心制造出营销话题,并设计通过电商购物作为解决问题的出口

3.有温度的文字关怀

消费者纠结上个月买的衣服都还没穿完,再买自己都觉得败家时:“不合适的衣服不只浪费钱,还有青春。” 当消费者看着满满的购物车,狠不下心付款时“就算没人帮我买单,一个人的生活也要满当当。” 当消费者想买某品牌一双鞋,又拿不定主意时“去年的鞋子,怎么能衬得上你今年的美丽。”

当消费者纠结好看的棉服是否御寒时:“暖得像爱人的拥抱,祝你这个冬天不需要羽绒服。”

类似这样每一种考虑,都有一个温暖的关怀方式。暖心的话语之所以受欢迎,可以用心理学上的巴纳姆效应解释。就是说人总会倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述,即使这一描述十分空洞。比如大家相信星座、血型也都是一个道理。安抚,温暖充满正能量,因为在很多人的生活中都要面对压力,孤单,失落等等的情绪。一件可以暖的像爱人拥抱的外衣,恰好就能温暖那需要呵护的身心。

接连这几天正好是11月9日 是119(大陆火警电话)11月10日是110(大陆/台湾地区报警求助电话) 11月11日是电商狂欢节,连起来就是防火防盗防被商家套路。每年双十一都免不了商家造势,甚至还有一些用自己的钱买自己的货,企图用自嗨式销量影响其他群众。今年据说已经有被曝光的品牌了,但谁又能知到底是员工爆料还是商家的另外一种炒作形势呢。自古真情留不住,总是套路暖人心。就像前文分析的电商营销文案一样,不是商家给消费者推荐某种产品,而是商家提点消费者意识到那个他们本来就想花钱的理由。所以洞察消费者心理,创作出可以直击痛点的文案,要强于只会自说自话不断强调自己产品优势的文案。网络语“扎心了老铁“这句用在这里也可,先要扎的中老铁们的心,老铁们才能心甘情愿的买的你货。

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。