关于营销,90%的企业老板都搞错了一件事!

在中国的企业家圈子,流传着这样一句话,“如果只读一本营销书,首选《定位》。”

最先把“定位”概念引入到营销领域的是两位商业大师,艾·里斯杰克·特劳特。从20世纪70年代出版第一本《定位》,到今天,定位理论已经影响了很多代企业家、个人,包括苹果IBM行业巨头。

《定位》之所以能被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,受到中国互联网圈子很多大佬的追捧,主要在于它解决了在传播过度社会里,如何被人更准确地记住这一难题。

然而,实际上90%的企业,都理解错了“定位”。

真正的“定位”与传统营销背道而驰

很多人都犯了一个普遍的错误——脱离心智谈定位,产生大量伪定位。常见的错误有:把定位等同于从自身要占据的目标、定位不符合用户心智中已有的认知、或是错误地把形象广告企业理念当作企业定位

那么什么是真正的“定位”?

简单来说,定位就是在用户心智当中寻找空缺。

定位的思想看似简单,但非常具有革命性,因为它与传统营销步骤背道而驰。

传统的营销步骤是“由内而外”的营销方式,逻辑是先决定想要销售产品或者服务,接着为这项产品和服务确定目标市场,最后才是定位,将产品和服务的优势用适当的方式传达给用户。

对他们来说,定位只是巨龙的尾巴,事实上,定位应该是龙头。

真正的、经过历史检验过的定位应该是从外而内的,先要研究潜在用户,知道他们心智当中有什么空缺,哪个空缺是可以充分挖掘利用的。调研只是其中的一部分,并不是关键环节,关键的是把握用户心智的规律和拥有敏锐的观察,再寻找目标市场,最后聚焦、占据这一心智空白。

精准你的定位,到底需要几步?

在找准定位过程中会用到的一项实用工具是定位三角。“定位三角”的三个角是指:用户认知(定位基础)、竞争对手(定位导向)和自身(定位条件)。定位三角研究,是做定位研究、定位实践最基础的研究内容,也是最基本,最有价值的研究。

1、把握用户的心智规律

对用户的研究可分两个步骤,界定目标群体和研究心智阶梯

1)谁是你的目标用户?

很多企业老板在被问及“你的目标用户是谁?”时,90%以上的人,会毫不犹豫地说“大众!” 但,目标群体不是越多越好,而是越精越好。

那么“谁是你的目标群体呢?”

定位理论所讲的“界定目标群体“,指的是在消费模式品牌喜好、个性特征等上面,有共同特点的一类人。他们是最有可能和潜力消费产品的一个群体

2)目标用户是怎么思考的?

他是怎么选择品牌的?

在选择品牌时,他在考虑什么因素?

这些因素的重要、次要顺序是如何排列的?

对于以上问题,艾·里斯有一个形象的比喻:要想吃到鱼,你得像鱼儿一样思考。

如何能像鱼儿一样思考?需要用到“心智阶梯”这个咨询工具。心智阶梯包括:“品牌阶梯”和“特性阶梯”。

品牌阶梯:怎么提高被选择的几率?

大脑每天都要应付许多信息,为了不被搞垮,进化出了一种思维方式——对产品和品牌进行分类。形象地说,就是在大脑中形成一个个梯子。每个梯子代表一个品类,每个梯级代表一个品牌。每个梯子一般不会超过七层。因为在同一个品类中,用户只能记住前七个品牌。

要想提高被选择的几率、,就必须沿着梯子一级一级向上爬。梯子中最上面的两层,代表着最顶级的品牌,会获得更多人的青睐。这就是品牌阶梯。

如果在某个品类里,竞争异常激烈,难以爬到前两层,这个时候最好的办法是推出新产品,带个新梯子进入用户的心智。

特性阶梯:用户是怎么做选择的?

“特性阶梯”,是指用户在购买某一个东西时所用到的选择的标准,这些标准,有的来自产品本身的特性,比如买洗发水,有的人是更看重能不能去头皮屑,有的人看重有没有硅油,还有的人是看能不能营养头发?这些“去屑”、“无硅油”和“营养头发”,就是产品的理特性。

除此之外,还有一些特性属于外界赋予的精神层面的特性。比如说“全国销量遥遥领先“的奶茶品牌;源于一八几几年,凉茶的发明者的——凉茶始祖等等。这类特性虽然看不见、摸不到,但却能影响用户的购买决策

无论是物理特性,还是精神特性,在用户的心智中都会有一个次序排列。从用户着手做定位,做的就是找出市场上容量最大、排名最靠前的特性,然后去占据。如果被对手占据了,那就往下再移一个台阶,占据次一级的台阶。

2、找到值得战斗的对手

周星驰的“无敌是多么寂寞”是典型的武侠小说中独孤求败的心态。曾经的阿里巴巴也有过高处不胜寒的寂寞,在某一阶段是“拿着望远镜,都找不到对手”。

但是,这种领先是短暂的。因为从长期来看,对手始终会出现。今天的阿里巴巴,发展到这个体量,涉及到这么多领域,它面临的对手,可不是一家两家了。

在界定竞争对手的时候,很多企业都会犯三种错,一是觉得对手多到眼花缭乱;二是觉得没有对手;三是出于“无争、和谐”考虑,从不和别人竞争,也不研究对手,只跟自己比。

有人的地方就有江湖,就有对比。只要处在市场中,不论是老品牌,还是新品牌,都会面临品类或品牌之间的竞争。因为市场不是真空的,不存在仅此一家提供某类服务产品的企业。

当我们在研究竞争对手的时候,主要包含两个方面:一是界定主要竞争对手是谁?二是发掘用户为什么购买对手的理由?

1)你的枪口应该对准哪个靶?

界定主要竞争对手,就是设置了一个靶子,你的定位就是以此为目标,它决定了你采取什么定位方法,是关联定位还是攻击定位。

那么如何界定主要竞争对手呢?

有三项标准

一是市场要足够大,最起码比自己的大。
二是和对手在同一个竞技场上。在用户购买中,你可以替代你的对手。
三是在替代过程中,要能凸显自身的优势。

2)用户为什么买别人的账?

确定主要竞争对手之后,接下来要研究的是用户为什么要购买他?

这个问题需要到一线去问真实的用户。看起来很傻,但不要害怕,在很多方面,最天真的问题往往也是最有深度的。最理想的状况是,把自己当做真实的用户,把产品和相关知识,抛在脑后,这样才能更客观地评估竞争对手品牌

3、评估自身的软硬件设施

在用户的心智中找到了空位,同时竞争对手也没有占据,此时万事俱备,只欠东风了。这股东风便是评估自身是否有条件占据这个空位。一些失败的品牌定位,问题就出在这个环节上。定位是正确的,但就是因为对自身评估不足,过于乐观,酿成悲剧。

自身评估中,最关键的是评估外部资源和内部资源。

外部资源指的是,品牌是否符合之前留在用户心中的认知?是否会产生冲突

内部资源指的是,自己的产品服务能否填补发现的特性空缺?自身的资金是否充足,能否保障自己攻城拔寨?

最后还需强调的一点是,在找到定位之后,还应该用定位三角来检验一下定位是否成立。

可以这样反问自己:

这个定位,符合别人的认知吗?值得占据吗?
这个定位,竞争对手是不是占据了?我还有机会占据吗?
这个定位,适合我自己吗?我有能力、有预算去占据吗?
如果答案是否,那就需要调整定位

在美国,定位理论用了数十年的时间才被大家广泛接受。但是这样的改变非常重要,不管是个人还是企业,在这个时代只有拥有清晰、与众不同的定位才能获得成功。

  • 作 者:李亮(艾·里斯唯一授权中国教学机构克里夫定位学院院长)
  • 来 源:正和岛(ID:zhenghedao)
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