如何预知顾客的心理价值

  • 作者: 施 炜

什么是顾客心理价值

概括起来说,心理价值包括以下几个方面:

——产品服务)所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度生活方式

——产品(服务)所蕴含的使顾客情感得到满足(感动、宣泄、共鸣等)的内容和形式;

——产品(服务)所呈现出的顾客能够享受的造型之美、色彩之美、图形之美以及各种体验之美;

——产品(服务)所具有的与顾客内在向往一致的“人格化”个性特征;

——产品(服务)成为符号化象征之后带给顾客的“认同”(自我认同、社群认同和社会认同)意义;

——产品(服务)中的知识含量带给顾客的认知、探索乐趣;

等等。

心理学角度看,心理价值是对顾客心理动机的回应。

(1)影响力动机。这是指影响和控制他人或群体(以及引发关注、获得重视)的动机。部分消费者偏好体型庞大、“霸气”外露的汽车,就是为了获得权力感和影响力。

(2)成就动机。“成就”可以分为两类:一是实现个人目标;二是实现他人(社会)赋予的目标。

(3)归属动机。“归属动机”是接触、融入某个(几个)群体的需求。这是人类的基本需求;在我国古代长期以家庭共同体、宗族共同体为社会基本组织形态的背景下,这种需求流传至今、依然强烈。

立意整体格调:与生活方式对接

许多产品服务吸引顾客的,往往是其呈现出的整体格调,即风格特征。一套中式家具使人感受到东方禅意;一辆SUV汽车体现出自由、力量与激情;一个小区,有着异国的风情和调性;一个小旅馆,充满着人文气息和关怀……

一个住宅小区,其“格调”的核心概念是“人和自然的亲近”“健康”“运动”,那么小区里的多个要素,从庭院、园林、山景、水系,到运动小道、健康设施,到社区集体活动的广场;从建筑的样式、材料、色彩,到户型、通风采光及环保功能等,均按照一种统一的风格,有机地构成一个整体。换个角度看,“格调”是由具体的表现形式凝聚而成的。

当产品(服务)呈现出“整体格调”时,其整体性价值往往超越了局部、具体的利益——这可称得上价值产品的最高境界。这样,便与顾客的生活方式(生活态度价值观蕴含其中)、生活状态对接了。这是因为,产品(服务)的“整体格调”体现出对生活方式的证明和引导;顾客对这种产品(服务)的消费,是立体性和多层次的,成为其生活状态的一部分。有的年轻朋友,有事无事就到星巴克咖啡厅坐一坐,要上一杯咖啡,打开电脑要么工作要么娱乐……与其说是喝咖啡,不如说这本身就是一种生活。

产品服务)的“整体格调”一旦形成并被顾客认可,一旦与生活方式和生活状态对接,它往往会变成一种承载着特殊意义和情感、富有文化意味的象征,变成某种生活方式的命名,以及对推崇、践行这种生活方式人群的界定,即变成一种标签和符号。星巴克已成了都市“小资生活”的标志。都市里的一些刚进入社会、辛勤打拼的年轻朋友,为什么会买一个价格不菲的苹果手机?很大程度上是因为苹果手机已成为“成功”“体面”的标志。

当成为象征和符号后,产品(服务)的价值就会从具体到抽象、“由实而虚”进入精神层面;一旦顾客认同、理解、喜欢一种“象征”和“符号”,对产品(服务)的偏好以及对品牌的忠诚就有了心理深度。

这是因为:第一,抽象化象征和符号,交易在顾客的心智空间中“定格”——即获得一定的位置并且印象深刻,这是顾客对信息进行过滤并沉淀为长期记忆,以及人们将象征作为基本的认知思维要素的思维方式认知过程及心理机制决定的。

第二,对于抽象化象征和符号,顾客会自主地进行多种角度、多个侧面的诠释,从而加深理解和认知;同时对其价值进行延伸和深化。

第三,抽象化象征和符号与顾客深层的价值观是相通的,它既是顾客价值观的映射和呈现,也对顾客价值观进行引导和塑造。

营销操作角度看,营造整体格调,有两个重要意义:第一,产品服务定价时,可以依据顾客心理价值,使产品(服务)具有较高的附加值文化溢价。第二,便于产品(服务)生命周期延长以及空间意义上的复制(例如迪士尼的全球复制),因为它已经程式化和类型化了;有些顾客会因为对文化象征和符号的迷恋产生重复购买行为

是不是只有像住宅小区咖啡厅等这样顾客具有复杂体验的产品和服务,才会有“整体格调”?其实并不尽然。有些结构、造型、功能很简单的产品和服务,也能产生“整体格调”,比如口香糖、啤酒、手机、手表等产品以及小菜馆、小饭店等服务场所。

我们在营造产品(服务)的“整体格调”时,需要注意的是:不能脱离价值内涵去搞形式主义,不能摆弄一些“格调”泡沫。比如一家饭店,既有红烛,也有鲜花,餐具精美,装饰时尚,但就是饭菜很难吃,恐怕也不能持久。其实,“格调”应该是由内而外透出来的,应该具备坚实的基础和依托。

此外,也不能一讲“格调”,就在审美上边缘化、小众化,过于追求奇异乃至怪异。真正的“格调”是对主流、前瞻生活方式准确演绎,能够契合目标顾客普遍的精神追求和情感诉求

契合顾客的“心理图景”

产品服务)的文化价值、精神价值情感价值,以及产品(服务)的“格调”和象征意义,很大程度上来源于其所表现出来的“美”。同时,几乎对所有的消费类产品(服务)而言,实用性、功能性价值往往属于基础性价值,它们往往不能带来高附加值。而它们的真正核心价值是“美”,她才是顾客愿意付出高价的最主要理由。

但问题是:美从何来?如何展现?何种表达方式才能打动顾客?仅有重视工业设计的愿望以及“设计产生力量”的原则是不够的,必须有可操作并能持续下去的方法。这是具有设计、创意含量的所有行业企业的重要问题。在产品价值定位和设计中,如何表达美、展现美,如何让顾客觉得美,很重要的一个理念是:契合于顾客的“心理图景”。

对于什么是产品(服务)之美,顾客心中是有“心理图景”的。也就是说,有一些既定的认知、体会和感受,有一些经验积累、“概念”积淀以及与“概念”相对应的象征(包括人、及景象等)。尽管有时未必很清晰、很具体,可能难于用言语表达出来。

通过对一些具有代表性、典型性的顾客深入、细致的观察以及长期交往、合作,通过融入顾客生活,可以将“心理图景”描绘出来——其实是一种假说,将其作为产品服务)审美创意的牵引和参照。

在操作时,产品(服务)呈现出来的美,通常情况下,应该比顾客的“心理图景”更超前一些。如果产品(服务)的审美形态、风格、特征滞后于顾客的“心理图景”,顾客会认为缺乏新意、没有想象力、不够时尚、不能代表未来;而产品设计太超前,顾客会认为过于冒险、不符合自身的经验和习惯而拒绝;与顾客同步,则不能牵引顾客、不能激发顾客的强烈愿望。

同时,与顾客“心理图景”有一定距离,也为营销操作创造了空间。因为,没有距离就没有体验的可能。一方面“适度领先”于顾客,另一方面通过与顾客沟通互动,设计、安排顾客体验等方式缩短这一距离。

保持警觉:寻找美的源泉

美的设计和表达,不纯粹是创意者头脑中的产物,它应有鲜活、持久的源泉。对企业来说,偶尔设计出一两种(款)深得顾客喜爱的产品并非难事,难的是长期、持久且在较大的产品品种范围内保持设计优势。

这依赖于组织能力,其中包括设计的组织体系、运行流程核心人才信息体系以及技术支持;同时也依赖于从外部不断注入企业内部的审美资源。寻找、开发美的源泉,是现代营销的重要任务。

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