该如何拯救你,自嗨的营销人?

  • 作者: 余五洲

商业社会中有个原则是购买人群多的市场不容易垄断(因为竞争),但也不容易很快做死(因为需求与容量)。

互联网虽然冲击很大,但衣食住行这四大刚需拥抱互联网后也迎来新的发展。没钱没资源刚起步的小微企业或个人,也不是没有机会,毕竟市场容量大。不过许多从业人员总想搞个大新闻,总想弄出几个意想不到的大活动一举成名,最后通常都交了学费

大多数普通人的思维与思考方式简单、直接、懒,注意力又特别分散。营销方案的制订很大程度上是要反直觉的,要把自己作为普通吃瓜群众产品,而不是顾客“喜大普奔”地等着买你的产品。这时候,你就要学着如何让自己更像普通人一样生活和思考。

自我实现

老余非常喜欢一款名叫《盟军敢死队2》的单机策略游戏,有一群骨灰级的玩家建群将这款已停更的游戏玩家聚集在一起,“发展 改编”让这款游戏到现在还在圈内异常活跃。

这一方面是因为情怀,另一方面是因为这些骨灰级玩家将这款游戏研究得非常透彻,都已开始自己设定关卡和任务目标

以游戏为例,有些人玩得厉害,有些人玩得不行,这时候玩得厉害的人可以助互联网直播的兴起,靠直播打游戏赚钱。

玩得不行的普通吃瓜群众很快被吸引,关注玩得好的玩家,这是自然而然的事,这也形成了大主播直播游戏时300万—500万人同时观看的场景。

自我实现的意义便在于此,在某一领域成为顶尖高手,寻找到可以展现的平台,自然会有那一个领域内一般水平的人来关注你。

游戏吸引了这些普通群众的注意力,当流量聚集到一起时,平台也好,广告商也好,白花花的子就来了。

其他领域如知识“大V”、体育竞技者等也是一样,成为该领域的佼佼者后,总能吸引关注这一领域的普通群众的目光。

自我实现的最大意义在于你非常了解这一群体的痛点、抱怨、坑在哪里,就像游戏中哪个关卡的BOSS弱点在哪儿一样。

深入群体

有些时候我们所面对的群众过于分散,也碰不到像游戏平台这样的天时地利人和,即使达成自我实现,仍然无人光顾,这时候就需要主动出击,深入相关群体

前段时间上映的《前任3》票房超越《芳华》达17亿元,许多人说看不懂这到底是为什么,许多所谓的“砖家”称是三、四线小镇青年贡献的原因。

说到底,这些“砖家”也是在自嗨与想当然。

口碑与评分让不管哪一线的一定数量的年轻人都乐于前往观看,就这么简单,“砖家”偏要进行过度解读与分析。

拜托这些不食人间五谷的“砖家”去看看节假日外,20岁左右的年轻人还有多少在农村或乡镇。

老余认识一个自认为是文艺青年的妹子,表示不看《前任3》这类毫无技术含量的电影。

文青们认为心和人总会有一个在路上,他们会为情怀买单,他们会为了另类而反对大众型的事

文青们崇尚唱最伤的歌,喝最烈的酒,开最快的车,爱最真的人。

文青的收入还属于屌丝,但为了区别于屌丝,会为品牌附加值买单,为未来溢价买单,为“X格”溢价买单,为诗和远方买单。

如果目标群体是文青,在制作营销策略时就要深入文青这一群体,宣扬情怀、自由、诗和远方、凄美的爱情、45度角的忧郁与哀伤。

引申而来在微博就要成为“喷子”,在网易评论区就要开“地图炮”,在知乎就要编故事,在不可描述的网站就要回帖“好人一生平安”。

只有如同变色龙般地深入各个群体,才能真正明白为什么这些群体会这样思考,这样发表意见

那么你做出的策略、方案或许也更适合这些群体的需要,不至于陷入自嗨。

挑动情绪

吃瓜群众基本上已养成了固有的情绪习惯,尤其是互联网最大程度地将一些吃瓜群众的暴力、愚昧展现得淋漓尽致。

群众的情绪其实是可以挑动的,通过挑动群众的情绪,也可以获得不一样的营销效果。

挑动情绪必须是出言不逊、信誓旦旦、夸大其词、不断重复,不以讲道理的方式来证明。

同样的一句话用不同的方式来讲,挑动群众的情绪便不一样。

有些人做得不够好PK在座的各位都是垃圾

有些男人很爱玩PK男人都不是好东西

有些小姐姐比较好追PK穿得性感的妹子都很开放

有些女孩子比较重视质PK女孩子都拜金主义

左边的一段话基本属于星座巴纳姆效应再现,右边则更符合挑动情绪的几大原则。

无论是哪段话,在基数足够大的群体中,总会有共鸣者,这也是为什么看上去极其低劣的骗术,仍然有人上当的原因。

吃瓜群众因为表达能力逻辑思维能力认知能力的缺陷,他们会感谢和赞同那些替他们说出真实想法的人(即使是挑动情绪),感谢的方式便是购买产品接受那些人的推荐。

只不过许多炒作、谣言、中伤也学会了挑动群众的情绪,让许多吃瓜群众不仅仅满足于吃瓜围观,进而成为造谣生事的棋子。

不管如何,挑动群众情绪的营销策略虽然一定程度上可以避免自嗨,有正面作用,但也有反面作用。

认同主流

主流是指大多数人的思维与想法。

比如高铁扒门的教师就该受处罚,PG one就应该被封杀,雪乡宰客就该处理,杀人犯陈世峰与刘鑫、人肉长沙辅警的所谓爱狗人士就该给予谴责,支付宝的各种刷屏扫码积极参与,苍老师结婚就该送祝福,撒币冲顶大会就该去参加碰碰运气等等。

所有遵守多年的传统道德观念以及被从小教育价值观都属于主流。

老余身边至少不下于5位朋友对票房奇迹《战狼2》与近期的《前任3》无感。

虽然个人喜好不可强求,但可以得出的是老余这5位朋友如果制定与这两部电影相关联的营销策略时,很有可能无法避免自嗨。

虽然优秀的营销策略从来都是反直觉的,但是受众群体越广泛,存活的可能性就越大。

站在对立面虽然可以博名声,显得另类,但不利于让主流的吃瓜群众购买你的产品,毕竟主流群众是大多数。

结语

实体经济也好,线上销售也好,都知道低价不好,但低价永远是百试不爽的营销策略。

无论我们怎么努力教育他们“一分钱一分货”和“便宜没好货”,但仍然抵不住“双11”或全场五折时日进斗金的诱惑,谁让大多数普通群众喜欢呢!

人们的注意力如此稀缺,既没有大企业资金势力,又没有BAT那响亮的名头时,要么就选择覆盖面大的行业,要么就采取普通群众更懂更了解的游戏规则(虽然老余也不崇尚一味地低价促销)。

中小企业发展到一定的规模可以玩创意、玩另类,前期如果受众人群过窄,只会是浪费广告费或者要经历漫长的教育过程。

自我实现、深入群体、挑动情绪、认同主流这四种方式只能在行动上避免自嗨,想彻底避免,还必须从思想上进行改变。但人的大脑天生喜欢偷懒不爱动脑筋,许多行为发展成身体记忆后一切又来得那么自然。

老余一直推崇的是改变思维,而不过多地讲解具体的操作,即使有具体的操作,思维得不到改变,最终执行仍然会走样。

(作者有8年一线营销管理经验,专注于互联网营销与实体营销领域)

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期。
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