为什么有的产品,不论怎么营销都没用?

  • 作者: 雷 尧

毋庸置疑,打造一个尽人皆知的品牌,是每个创业者的梦想。但是我们不得不承认,对于某些产品(比如大米、茶叶),无论你下多大的决心、付出了多少努力,也难以建立起品牌,更不要说实现尽人皆知的梦想了。

为什么这些产品难以建立起品牌呢?

要回答这个问题,我们首先要知道消费者是如何做选择的。

实际上,影响消费者购买选择的力量有三种:过去偏好、营销和第三方。这三者之间是互相博弈的关系。如果消费者受过去偏好的影响较大,那么相应地受营销和第三方力量的影响就较小,反之亦然。

比如对大米来说,因为决策足够简单,且每个人的口味偏好不同,我们往往就会根据以往经验购买,而不太会参考别人怎么说。

但是我们都知道,只有营销和第三方力量才能被市场部调动。这就导致,一旦消费者更多地依靠偏好做选择,那么营销和第三方的作用就被大大削弱了,这就意味着再试图以这两者影响消费者的选择,就变得非常困难。这时,市场部就相当于被捆绑了手脚,有心无力,真正变成“只花不赚”的部门了。

难道这些受消费者偏好影响大的产品,就一定没机会建立品牌了吗?

在回答这个问题之前,我们得先知道这个问题的本质。

其实,这个问题本质上就是在问:我能不能通过一些方法,让营销成为驱动消费者选择的主要力量,而不是偏好呢?

答案是:可以!

既然消费者顽固的偏好是我们的对手,那么我们的任务就是找到一个战场,在这个战场上,营销能发挥最大的作用,而过去偏好变得无效。

要做到这一点,你至少可以在以下这三个新战场,成功建立起品牌

1.改变归类——跳到其他行业做品牌;

2.做渠道品牌

3.做生活方式品牌。

改变归类——在其他行业做品牌

有些行业本身就很难做成品牌,比如主食行业、茶业等。既然难以在本行业建立品牌,那就不妨改变产品的归类,从而跳到另一个行业——在这个行业里,营销能发挥最大的作用,偏好的影响变得不再那么重要。

比如,茶叶是受消费者过去偏好比较明显的产品,有的人习惯喝碧螺春,有的人习惯喝毛尖,而有的人习惯喝铁观音(多数人误认为这些是品牌,其实在过去茶只分品类)。所以,你想在任何一个品类(比如碧螺春)中建立一个品牌,都是比较困难的。

而最近特别火的小罐茶,仅仅把传统的按重量计的茶叶装进小茶包,再放进精致的小铁罐里,就成功地把茶叶归类到了快消品&礼品。而快消品&礼品又主要受营销力量的驱动,受偏好的影响不大,就使得在这个行业里,品牌的建立变得容易了很多。

绝大多数资深从业者可能努力了几十年也没能做起来的茶叶品牌,小罐茶却在几个月之内就完成了。而这,则完全得益于对产品的巧妙归类。

同样,挂面也是受过去偏好影响较大的产品,你不太可能记得住挂面的品牌,即使知道(比如金沙河),这也很难作为你的决策依据。你只会记得你喜欢的口味(比如喜欢宽条、筋道的),并在下次购买时以此作为决策依据。

这就是过去偏好的强大力量——消费者根本不考虑你的品牌。他们只记得上次吃的那款口味还不错,再买参考上次就行了。

对这样一款“顽固”的产品,陈克明成功地将其归类到了“方便食品”——他们把挂面做成了方便面的形式,一包只装一人的量,并且因生产工艺的改良使得面条更易熟。

这样在方便食品行业,过去偏好就变得不那么重要了,营销基本决定消费者的选择,品牌建立就容易得多了。

总之,如果你所在的行业,消费者受偏好影响较为严重,导致他们不愿意听从品牌商的,那么你不妨改变产品的归类,重新让营销主导消费者的选择,以成功建立品牌。

这时你就要经常问自己:我的产品还能归类到哪个行业呢?在这个行业里,营销是否主导了消费者的选择,而不是过去偏好?

渠道品牌

如果你的产品受过去偏好影响大,且因为产品较为特殊,难以被归类到其他行业,那么退而求其次的方法就是:把品牌努力放在渠道上,成立一个渠道品牌。

因为在渠道这个战场上,过去偏好对消费者影响变得非常有限,相反,营销能发挥出更大的作用。

比如对种子厂商来说,农户不是看谁的广告打得响就选谁,种子的选择关乎一年的收成,因此他们不太会相信有明确立场的广告,而更多依据的是自己之前积累的经验。

而种子又属于同质化特别严重的行业,各厂商生产的种子没有太大差别。加上种子行业难以建立品牌,就使得绝大部分种子生产厂商无法享受品牌带来的溢价,只能和广大同行拼低价,最后不得不以薄如刀片般的利润生存。

那怎么办?

其实你可以把品牌努力放在渠道上,相比于逆天做个种子品牌,做个渠道品牌就相对容易多了。转换到了“渠道”这个战场上,消费者的选择更多受营销力量的驱动,而不太会受过去偏好的影响(这里不考虑成为渠道商的难度,只讨论可行的方向)。

这也是为什么在生鲜领域建立品牌一定要做渠道商的原因。比如每日优鲜虽然自己不种植水果、不养殖奶牛,但它有一大批优质的生鲜供应商,因此,每日优鲜可以很容易成为一个渠道品牌。 实际上,你能说出很多生鲜O2O品牌(比如爱鲜蜂、每日优鲜、盒马鲜生),却很难知道任何一个生鲜食品生产商

总之,如果你尝试转变产品归类后,仍然难以归类到任何其他容易建立品牌的行业。这时你不妨把努力放在渠道上,成立一个渠道品牌。

因此,你要经常问自己:我所处的行业,有没有知名的渠道品牌呢?如果没有,我能不能成为渠道商,从而使营销发挥更大的作用,削弱偏好对消费者的影响呢?

生活方式品牌

前面我们讲了,如果产品受消费者过去偏好影响较大,你可以改变产品归类到容易建立品牌的行业。如果鉴于产品特征,实在难以归类到其他行业,你也可以成立一个渠道品牌。

其实,建立品牌,除了以上两种方式,在这个“产品后于品牌”的时代,还有一种方式正在成为主流,那就是:做生活方式品牌。

“醉鹅娘”最开始只是一个普及红酒小知识微博大V,后来成立了品牌,之后才开始做内容电商卖红酒。

“杜绍斐”最开始也没有产品,只是一个教直男穿搭的微信大号,不断积蓄势能成为品牌后,才开始卖男士用品。

因此,在这个时代,行业中难以建立品牌,也不必拘泥于此,你大可以像他们那样先通过建立社群、积累粉丝做出品牌,然后再为你的产品引流。

粗粮产品难做品牌?或许你可以组建社群,把对饮食健康感兴趣的人聚集起来,大家交流心得,并经常组建线下活动,不断积累势能,顺势成立一个“我爱吃粗粮”的生活方式品牌,然后为你的粗粮产品引流。

茶叶难做品牌?或许你可以创建一个名为“痴人说茶”的微信公众号,持续满足粉丝的核心内容需求(比如茶知识的普及),以此增强粉丝黏性,并通过推广扩大粉丝数量,然后水到渠成成为一个“普及茶知识以及奇闻轶事”的生活方式品牌,然后再为自己的茶叶产品引流。

这样之所以有效的前提是:成了生活方式品牌,意味着驱动消费者选择的更多取决于营销,而不是过去偏好。

因此,如果你尝试了改变产品归类,但因为产品特征很难被归到其他行业,成为渠道商也难度较大,那么你还可以成立一个生活方式品牌。

对此,你要经常问自己:我的产品和哪些生活方式相关呢?我需要成立一个什么样的生活方式品牌,并以此为我的产品引流呢?

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