登录 注册
常用功能
A A
  • 超大
链接已复制好,马上发给小伙伴吧~

MBA智库资讯,汇聚中国主流的商业管理新闻

新营销与新零售的 6个现象和背后逻辑

营销新零售是两个大词、热词,但怎么定义这两个概念,则众说纷纭。我们暂且抛开概念,先看看商业进化到现在出现了哪些现象,这些现象的背后有哪些逻辑。根据这些逻辑推断未来的营销和零售趋势应该是商业和营销人值得关注的话题。有6个现象值得我们洞察。

超级连接诞生新
新物种都在跨界打劫

现在是移动互联时代,也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。随着连接的内容物数量和品种的不同,就会诞生不同的新物种。

盒马鲜生是什么?是饭店吗?是菜市场吗?是超市生鲜区吗?是社区物业吗?不好定义,只好说是新零售。但它靠即时服务互联网技术连接了海鲜、蔬菜供应商,连接了厨师,连接了社区居民,连接了消费者

我们看看它的即时服务内容:除了你现选购食材由厨师现场加工外,盒马鲜生还为消费者和社区居民提供SOS服务,即提供电池、充电线、插座、灯泡、毛巾、牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。这个新物种和谁竞争?和饭店,和超市,和菜市场,也和社区物业竞争。这不是跨界打劫又是什么呢?

2018年1月18日,海尔发布了新款智能冰箱。这款产品以冰箱为载体,借助海尔智慧云形成了“中粮集团+生态农业基地+农民+我买网+消费者”的链接。据说有400多个生态食材供应商。今后买食材,可能就不需要到超市了。利用冰箱可以一键搞定,商品就会即时送上门来。

它又是一个超级连接器。它和谁竞争?不仅是电冰箱厂家,更是和超市竞争,和供应土鸡蛋的农户,供应牛肉、猪肉、大米、牛奶的销售商竞争。不管是实体店电商,还是制造商都变成了竞争对手

这些连接器也是靠提供更多的新服务,借助技术手段来连接,随着连接的品种不同、数量不同,就诞生了新的物种。

为什么微信支付宝那么厉害?因为它们都是超超级连接器。相比共享单车仅仅提供交通工具,微信和支付宝还提供了社交、电商、电影院、出行、理财、支付、城市生活服务,甚至连接了医院的就医挂号平台、政府工商税务服务平台,你日常需要的服务基本都能连接上。所以,它每增加一项服务就跨到不同的行业,除了连接更多的人,也打劫了原来的行业。

随着智能机器人与AI人工智能)、VR虚拟现实)、AR混合现实)迭代升级和5G的商用,将会有更多新物种的诞生。你真不知道谁是你的竞争对手,就像刘慈欣的科幻小说《三体》里面说的“我消灭你,和你无关”。

启发:连接的逻辑与对策

万物互联时代,你不主动连接别人,就会被别人连接。“重视连接,学会连接,尝试超级连接”是未来的生存哲学。要学会洞察消费者的痛点,制造“新连接器”,去连接更多的人、更多的物、更多的信息。不懂还不学,学了不实践,机会的窗口就关闭了。

买买买很简单,买已经不重要
重要的是买得要开心、要享受

随着科技的进步和商业的进化,货已经在逼近人(实体店有货,手机上有货,微信等社交终端上有货,办公室有货,甚至滴滴汽车上也有货),消费者可以24小时下单。所以,买的方式很简单。

更重要的一个变化是,如今进入休闲娱乐时代,商业的形态由“消费为主,休闲为辅”变成了“休闲为主,消费为辅”。毕竟,周末K歌、聚会足疗、看电影、钓鱼、打王者荣耀、“吃鸡”、短途休闲旅游出境游等成为生活的标配,消费者无时无刻不在享受。

为什么购物中心的体验业态越来越多?为什么盒马鲜生越来越受欢迎?为什么新华书店里有咖啡店?为什么珠宝店里有美甲区,有求婚表白区?为什么商场里有儿童剧?为什么西贝筱面村在教孩子们做筱面?就是大家都在适应这个变化, 给消费者提供并创造休闲的空间和服务项目

启发:享受的逻辑与对策

进入全民娱乐时代,品牌要学会邀请消费者一起玩、一起嗨。创造场景感、仪式感、体验感、荣耀感,一句话,就是创新服务内容,以享受的名义来浪费消费者的时间,培养消费者对品牌的忠诚度。今后营销的方向就是:要么浪费消费者的时间(陪他嗨,培养忠诚度),要么节省消费者的时间(便利购买)。

新生代消费者崛起:享受 + 消费漂移

我把“80后”“90后”“95后”“00后”统称为新生代消费者,他们正在逐渐成为消费的主力军。

新生代消费者的行为习惯和我们的认知差异很大。

第一个特征:懒癌患者。这些群体有一个口号叫“为了不熬夜,干脆搞通宵”。要么深夜打王者荣耀、追剧,白天呼呼大睡,要么抱着手机玩半天,宅在家里叫外卖……在“60后”“70后”看来,他们的生活都不正常,是懒癌患者。但是在他们看来,这都是享受!他们把时间都浪费在美好的享受上。

第二个特征:消费漂移。因为购买的渠道太多太方便,加上高铁地铁共享单车移动支付工具的发达,新生代消费者是“我想买就买,想走就走”。

毕竟,现在可以“全渠道实体店移动电商、社交店)消费”,也可以“24小时随时随地消费”,更可以换个所消费。因为大家“空间场所可以随时切换”(一会儿在实体店,一会儿在虚拟商店;一会儿在购物中心,一会儿在专卖店)。所以他们“一言不合就买买买,一言不合就玩消费漂移”(既是指品牌选择的漂移,可以选择这个品牌,也可以选择那个品牌,也指消费场所的漂移或城市之间的漂移,比如从县城到地级市或到省会城市)。

启发:消费漂移的逻辑与对策

品牌替代性强、产品替代性强、渠道替代性强,导致新生代消费者自由漂移,且在不断加速漂移。所以,品牌要洞察用户需求偏好,制造场景体验,激发消费欲望,且不断强化与消费者的沟通连接,用个性化的产品或服务强品牌黏性,才能减少消费漂移。

消费者主权彰显
买的比卖的还要精

过去有句话叫“从南京到北京,买的没有卖的精”,现在这句话失效了,变成了“买的比卖的还要精”。为什么?因为商业进化到“消费者主权时代”,再牛的品牌、再牛的商家也开始平视消费者、尊重消费者,甚至讨好消费者。

比如苹果手机在2015年前拿中国的消费者不当一回事,售后服务有“中国市场和美国市场不同权”的条款,消费者群起而攻之,库克不得不出面道歉,中国消费者和美国消费者获得了一样的权利

消费者主权彰显体现在以下几个方面:

一是主动选择权。因为过去渠道少,品牌少,信息少,消费者只能在有限的品牌和有限的渠道中选择,所以是被动选择。而现在渠道多,品牌多,信息也多,所以消费者可以主动选择。以渠道为例,电商店、虚拟社交店、购物中心专卖店,都是可以选择的。即使同一个品牌,消费者也有很多选择,比如品牌的直营实体店天猫京东上的旗舰店,也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店,他有充分的主动选择权。

二是指消费者拥有充分的评价权和发表评价的渠道。也就是说,消费者对你的产品服务满意或者不满意,他可以随时评价,并利用第三方平台等渠道去点评,从而可以影响更多的人,对企业施加压力。

在过去,消费者的评价只限于朋友圈口口相传,影响很小,要想扩大影响力,必须媒体和第三方比如消协、工商等政府部门,成本太高,再说媒体和政府部门也不是他们能控制的。现在他们自己就是媒体,借助微信微博百度知乎、直播平台等随时都可以发表意见,甚至可以大规模组织起来批判声讨,成本接近于零。

三是消费者的知情权更多更全面。借助移动互联,信息更对称,消费者更容易判断。过去对陌生商家的产品是不好判断的,只能借助有限信息或亲自体验。现在,他们可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。

因为消费主权彰显,消费者已经由单一的消费者变成了三种角色:产品的使用者、发言人(公开评价好或者不好)、设计的参与者(个性化定制)。为什么很多品牌在新款量产之前免费请用户试吃试用?为什么很多定制品牌大受欢迎?为什么品牌在意好评与差评,甚至花钱买好评?这就是消费者的三个角色在起作用。

启发:消费主权逻辑与对策

时代和科技造成消费主权彰显,这一点不可逆转。品牌必须尊重消费者,放下身段倾听消费者、服务消费者。别和消费者比聪明,而是比傻、比体验、比服务,与消费者共创共享。

工业时代思维DT时代思维互怼
管理者的困惑:管理营销的低效率

为什么2018年元旦微信上全民晒18岁照片?因为最小的“90后”和最大的“00后”已经成年。晒照片背后,“80后”在回味,“70后”在感叹,“95后”在庆祝,殊不知这将是管理和营销的一个拐点。再过5年,“95后”“00后”将大量涌入职社会也将整体进入DT时代,工业时代的管理和营销思维必须变革升级。

DT时代也叫数据化互联时代,就是不仅万互联,而且我们的一举一动都会被智能设备收集分析,变成数据储存百度云、阿里云腾讯云等云端上。

“95后”APP平均打开数为20.2个,月在线时间为95小时。“兴趣至上,个性另类,开放自由,娱乐至死,愿意为时间买单,为感觉买单”,这就是“95后”“00后”的标签

工业时代与DT时代的主要区别是什么?工业时代是规模成本制胜,生产流水线,管理讲权威和科层制KPI考核,营销讲广而告之;DT时代是碎片化和连接制胜,生产讲精准个性化,管理讲平等、尊重、快乐和幸福感,营销讲娱乐化互动性。

现在,管理层多是“60后”“70后”,他们有两个管理困惑:一是新员工有激情有想法,但留不住;二是老员工年龄偏大没激情没创新,但赶不走。

先说新人管理。管理层和新生代职场人互相看不起,管理者总抱怨“新人不能吃苦、懒惰、怕承担责任”,新人们则吐槽“你给的钱不够养家!你尊重过我么?你欣赏过我么?你除了嘲讽就是扣钱”。新员工跟割韭菜一样换了一茬又一茬,超高的离职率HR情何以堪!

《所有不谈钱的领导都是耍流氓》《我来你们公司是学习的,你特么交学费了吗》《别和我谈梦想,我的梦想就是回家躺着》《你是什么货色,老娘就是什么脸色》这类帖子之所以全民刷屏,就是多数新生代职场新人和管理层的隔空互怼。

再说老人管理。以珠宝行业为例,女性多,很多企业有近20年的历史,很多女员工超过40岁。这个年纪只有老经验,缺乏新知识。家长里短,搞办公室政治在行,搞管理搞创新一脸懵逼,占着位置不出业绩。领导出于情面不好赶人,企业总是没有太大进步。

对于很多零售企业来说,营销就是业绩的保证,但多数企业营销领导还是“70后”“60后”,对新媒体应用陌生,对新生代消费者洞察不够。比如,过去传播注重传达(单向),现在传播注重交互(双向);过去营销是一本正经,现在营销是娱乐嘻哈。营销主政人没有了解这些规律,还在按照工业时代的营销套路玩,就发现沟通和传播的无力感越来越强。

启发:DT时代逻辑与对策

这个地球已经变成了数据星球,未来一定是“95后”“00后”的。既然未来就是他们的,我们为什么不去研究、理解他们?理解不是传承过去,而是为了开启未来。

社群改变了社会组织,促进了商业变革,
成为新的生活和工作方式

社群是什么?社群是超级连接器,把人与人和信息大规模地组织起来,打破了地域空间的界限。同好、同乡、同学、同事、同业等被连接起来,社群的边界正被无限放大。社群内有传播有社交,有交易情感,大家一起共创共享。这就是社群的价值

如果说智能手机成了人体新的器官,那么虚拟社群则是人类心灵的依托。智能手机、微信QQ成为现代人的标配。我们大部分时间都在刷朋友圈或者在社群互动,群里是个大千世界,新闻、八卦、音乐、亲朋好友动态、心灵鸡汤、美食、产品推销,应有尽有。

社群效应已经形成且越来越热,社群价值正在被深度挖掘利用,产生了巨大的的效应。比如微商的崛起,微商“棒女郎”年销售额过100亿元,传统企业立白洗衣液尝试微商年销售额超过15亿元,珠宝行业的老匠新创品牌“唐一品”年销售额接近1亿元。

比如小米科技的米柚社群。小米把全球700多万名基于安卓系统研发者(包括但不限于新材料研发者、机身造型师、安卓系统应用开发者、手机壁纸、游戏、音乐、铃声)组织在“米柚”APP上,共创共享。米柚还整合了整个产业链的上游。

启发:社群逻辑与对策

社群是一个有温度、有交易、有合作,共创共享的混合组织,小到服务特定人群(用户会员),大到整合整个产业链条。社群就是一座金矿,小米、海尔、孩子王、以纯、微商都收到了奇效。未来,缺乏社群思维,不会创建社群、利用社群创造价值的企业将损失惨重。

(崔德乾,15年营销实践经历,星光珠宝副总经理

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5 +1

文章评论

总共收到0条评论

登录后发表评论,还没有帐号现在注册