卖十年电视比不上卖房,击败康佳们的真是雷军吗?

今年是改革开放四十周年,在改革开放之初能够买一台电视绝对是中国家庭的一件大事,当时一台电视的价格往往可以比得上小城市一套房的价格了,在那个家电巨头雄姿英发的时代,像长虹康佳TCL海尔等等电视产业巨头不断地击败了传统的松下东芝日立等等日本电视企业巨头,成为中国制造的一面旗帜,然而三四十年过去了,当年中国的骄傲的电视巨头们过的怎么样了呢?最近的一则新闻引发了社会各界的关注,今天我们就来讨论一下传统电视巨头们到底过的如何?

一、通过卖房上头条的康佳

成立于1980年的康佳集团,曾以中国改革开放之后的第一家中外合资电子企业的身份成为改革开放的一面旗帜,的确经过多年的发展,康佳的业务有着非常显著的发展,在199年的时候,康佳彩电的产量超过长虹成为中国家电产业的龙头老大。但是时间进入了21世纪之后,这个家电业的巨头康佳似乎也出现了问题,根据每日经济新闻的报道,2015年深康佳A的全年亏损达到了12亿元,达到了历史新高。而2018年1月25日,深康佳A发布公告,公司披露的2017年业绩预告显示,公司预计2017年实现归属于上市公司股东净利润49.8亿至50.8亿元,业绩实现超50倍的增长。公司业绩的快速增长,很大一部分的原因是转让深圳市康侨佳城置业投资有限公司70%股权获得了巨额收益

根据新闻的报道显示,深康佳A已经有接近十年没有取得这么高的收益了,根据公告的数据显示,此次出售获得的净利润49.8亿至50.8亿元,这比2016年康佳的净利润0.96亿元整整多出了50倍,甚至有报道称,康佳过去9年的利润总和都比不上此次出售所获得的利润,卖十年电视比不上卖房可以说是家电产业的悲哀了。

二、电视产业是怎么沦落到这种地步的?

作为中国彩电产业的巨头之一康佳沦落到这样的地步虽然和其企业的本身因素有着一定的关系,但是同样也折射出中国电视产业的一系列问题。在改革开放之初,中国电视可谓是洋品牌的天下,特别是松下东芝为代表的日系品牌彩电曾经占领过中国彩电行业绝大多数的市场份额。从90年代开始,以长虹、康佳、TCL等为代表的彩电企业掀起了一轮又一轮的价格战,通过价格战中国国产企业成为了彩电市场的主导者,国产品牌与国外品牌市场占有率从改革开放之初2:8变到了90年代末的8:2。

但是之后国际品牌开始发力,尤其是以索尼、松下、夏普LG三星等品牌为代表的产品开始进行技术升级,抢占高端市场,通过等离子电视、液晶电视、背后电视不断地进行市场竞争,想要通过建立市场势能逆袭国产品牌,此时的国产品牌再次祭起了自己价格战的法宝,从2002年开始,长虹、TCL、创维等企业纷纷通过背投普及、等离子风暴、纯平降价普及和高清风暴等手段将外资品牌拖入了价格战的汪洋大海,最终在价格战中战胜了这些老对手,乃至于2017年诸多日本彩电巨头上演了卖身的一幕。

可以说这些年来中国电视巨头们的不二法宝就是价格战,无论是曾经被总结出来的技术战、市场战归根结底都变成了价格战,通过价格战中国企业奠定了无与伦比的市场地位。然而,正所谓成也萧何败也萧何,中国企业价格战的成功却让他们没有想到同样是价格战还有一些比他们更擅长完价格的高手,这就是互联网公司,2013年当年的乐视互联网生态化反的机会介入电视,一进入电视就将电视产业搅得天翻地覆,之后有价格屠夫之称的小米也进入电视领域,还有暴风电视、风行电视等等。

这些企业通过跨界竞争,将原先家电企业擅长的价格战拉入了超限战的范畴,这种竞争可以说是一种降维打击,小米在硬件不赚钱的逻辑下,通过互联网化的做法,甚至是硬件负利的做法,在价格上不断向下收割,一举击穿了传统电视厂商十几年建立的游戏规则,结果电视产业是一片哀鸿遍野。

除了上面说的康佳之外,被看作国内电视市场领头羊的海信电器,2017年前三季度上市公司股东净利润仅为6亿元,同比大降47.39%。四川长虹的三季财报则显示,公司前三季营收净利为1.67亿元,同比下降更高达68%。

但是,互联网化却不是一个药到病除的仙丹,作为互联网彩电的先行者乐视可以说已经进入了一个极为尴尬的境地,而小米、暴风、风行等互联网电视也没能真正赚到钱,转型互联网化的创维长虹TCL等传统巨头同样被拉的利润极低,再加上资本市场对于彩电风投的日益谨慎,靠说概念拉资本的玩法也过时了。

电视企业如今的尴尬可以说是一个大的问题,到底利润在哪里?

三、电视产业究竟该如何求生?

如今,不仅仅是传统电视企业不好过,整个产业似乎也都不好过,根据奥维云网的数据统计,2017上半年电视销量同比下跌11%,其中三季度彩电市场零售规模仅为1041万台,同比下降12.9%。结合中怡康最新发布的彩电零售分析第53周报告显示,2017年电视整体市场累计零售额、零售量同比,均呈现出负增长。

利润到底在哪里?互联网思维说“硬件不赚钱,通过软件服务来弥补”,这个概念听上去很有道理,但是实际上还远远不够,想要通过服务赚钱来弥补电视硬件的亏损,在某种程度上来说无异于天方夜谭。

最重要的不是这个理念不对,而是电视厂商的竞争对手不仅仅是其他电视厂商,甚至不仅仅是小米这些互联网跨界巨头,而是和整个智能终端产业在抗衡,这场竞争已经变成了一个屏幕争夺战,和电视竞争的是手机、是平板、是电脑,大家不妨想想自己到底有多长时间没看电视了?曾经下班之后电视是主要的消遣方式,而现在呢?

所以,电视所需要面对的最大的问题不仅仅是竞争,而是失去了硬件利润之后家庭客厅娱乐习惯的消亡到底该如何挽回,归根结底就是电视如何能够和手机、电脑一起抢夺用户注意力。

这就要求所谓的软件服务不能是同质化的服务,比如说做出了一套内容产品之后,手机能播、电脑能播、电视也能播那么这种同质化的内容,电视几乎没有竞争力。所以电视要做的事情其实是两个:

一是打造差异化的内容,电视企业不妨找到哪些内容在电脑和手机的显示效果并不好,在电视的显示效果却很好,如果找到了这个方向,将用户的注意力真正从手机屏幕上拉回电视屏幕上的话,那么真正实现内容付费才变得有可能。

二是打造真正的硬件竞争力。不都说硬件不赚钱了吗?为什么还说硬件呢?大家试想曾几何时的手机市场上,大家都在讨论是小米的MIUI好用还是其他UI有优势,然而几年过去了UI的讨论几乎都销声匿迹了,大家在乎的还是快充、双摄、全面屏这些硬件技术,所以对于电视也是如此,传统的硬件可能并不能赚钱了,但是真正更新的硬件,真正让电视成为一个巨大视觉享受体的话,那么电视和电脑手机的差异就会出来了,为这份体验买单就像我们会为了更好的效果去电影院看电影而不是在家看视频一样,硬件核心优势的提升可能才是大的方向。

电视时代如何求生?可能需要各大电视企业自己进一步摸索了。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5+1
江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。