不是中国版Netflix,而是“线上迪士尼”,爱奇艺凭什么?

视频流媒体平台Netflix(中文译名奈飞财报显示,2017年第四季度营收达32.86亿美元,其中,总流播放服务营收为31.81亿美元,净利润1.86亿美元,全球用户总数达1.1758亿人,另外,Netflix市值超过1000亿美金。Netflix的美好故事一直被外界当做爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等在线视频平台的对标对象,但这似乎是众人的一厢情愿。

爱奇艺CEO龚宇在接受好莱坞报道》的采访时提到称:我认为把爱奇艺称作“中国的Netflix”这种比较不太恰当,我更倾向于把我们的商业模式形容为“线上迪士尼”。这是在线视频平台首次提出“线上迪士尼”的概念,无疑也显现出爱奇艺的野心,做“线上迪士尼”。 收入结构多元化,更像“线上迪士尼”

爱奇艺更新的招股书显示,爱奇艺由此前的募资15亿美元提升到最高募资27.3亿美元,融资规模上涨42-58%。与此相对应的是,会员付费数由2017年末的5080万,提升至6010万(截至2018年2月28日),会员付费已成长为爱奇艺的重要盈利点。除会员付费外,爱奇艺的盈利点还包括在线广告服务、内容分发和其他三个版块。

招股书显示,爱奇艺2017年总营收173.784亿元,同比增长54.6%,而2015年的营收仅为53.19亿元。具体营收方面,2017年会员付费收入为65亿元(占总收入的37.6%),广告收入为81.589亿元(占总收入的46.9%)。 Netflix的营收体系较为单一,2017年第四季度,总流播放服务营收占总收入的96.8%。迪士尼2018财年Q1季度财报显示,总营收达153.51亿美元,其中媒体网络营收为63.42亿美元,主题乐园度假区营收为51.54亿美元,影视娱乐营收为25.04亿美元,消费产品互动媒体营收为14.5亿美元,迪士尼这四个版块的营收较为均衡,并没有单一营收占比过大的情况。

收入结构来看,爱奇艺更加多元化,也更加健康,和“线上迪士尼”更像,而不是Netflix。

早在几年前,整个在线视频平台都是以在线广告服务为主要盈利点。2015年10月,阿里宣布收购优酷土豆,优酷发布的2015年Q3季度财报显示,该季度净营收18.5亿元,其中广告净营收为13.5亿元,占总收入的73%。艾瑞的数据显示,2014年中国在线视频市场规模为239.7亿元,其中广告营收占比达63.4%,2013年的广告营收占比高达72.1%。

在线视频直到近几年才逐渐将会员付费模式做起来,爱奇艺在会员付费上更是最坚定的推行者,现在会员付费已然是爱奇艺的“半边天”。会员付费模式的成长,既减少了在线视频平台对广告模式的依赖,同时还有利于平台对优质内容的引进。通过对会员付费模式的笃定,短短两个月时间,爱奇艺的付费会员数又增加了930万。

IP打造能力、覆盖能力、连线能力

华尔街投资者们对于中概股,更希望这家公司能在美国找到对标对象,这样有助于他们对中国公司更好的理解,比如百度对标谷歌、阿里对标亚马逊。爱奇艺上市,同样需要有一个好的对标对象,龚宇提到的“线上迪士尼”不仅是对爱奇艺商业模式的最好诠释,让华尔街的投资者们更好地理解爱奇艺,同样也显现出爱奇艺未来赴美IPO的终极目标——做“线上迪士尼”。

迪士尼最有价值的部分,并不是遍布全球的迪士尼乐园,而是迪士尼自身的IP打造能力、覆盖能力、连线能力。从1928年的唐老鸭,到1937年的白雪公主和七个小矮人,再到狮子王、海底总动员、豚鼠特工队、爱丽丝梦游仙境、美女与野兽等多个热门IP,都贯穿在迪士尼的一系列产品之上,这一系列IP组合成了庞大的迪士尼王国。

跟迪士尼类似的是,爱奇艺在线上的IP打造能力、覆盖能力、连线能力同样很强大。

IP运作的第一个先提条件是必须有足够的用户群和终端,否则,只是空有内容,IP最终难以成形。

招股书显示,截至2017年第四季度,爱奇艺移动端月均用户已达到了4.213亿,日均用户为1.260亿。PC端月用户约为4.241亿,日均用户为5370万。

艾瑞移动指数显示,最近一年内,爱奇艺的月度独立设备数、月度总有效时长都比腾讯视频、优酷要高,整个视频服务(包括快手、抖音、西瓜视频等短视频平台在内)行业也是第一名。

百度指数显示,最近一年内爱奇艺的搜索指数绝大部分时候都要高于腾讯视频、优酷,平均值上,爱奇艺更是高出腾讯视频和优酷不少。 从数据来看,爱奇艺基本奠定了在线视频行业第一名的位置,绝对具备“足够的用户群和终端”这个先决条件。另外,爱奇艺还拥有6010万付费会员,这些优质用户也能够让IP产生更大的效应值。

2017年7月份,爱奇艺推出了自制的国内首档Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》,该节目一经推出后迅速火爆全网,《中国有嘻哈》视频播放量达到30亿次,短视频播放量达到80亿次,在新浪微博的50个热门话题中占据了36个席位。

《中国有嘻哈》火爆后,爱奇艺商城里陆续上线了一系列以《中国有嘻哈》为IP原型的系列产品,如定制版VR眼镜、R!CH通关晋级项链、freestyle毛巾套装等。爱奇艺商城上线于2015年4月,基于原始IP+爱奇艺商城组合,打造边看边买模式,爱奇艺玩的非常熟稔,基于动漫《航海王之黄金城》的IP,爱奇艺商城与周边服饰商进行合作,销售额超过百万。

除《中国有嘻哈》外,爱奇艺自制的《老九门》、《河神》、《无证之罪》《奇葩说》、《盗墓笔记》、《偶像练习生》、《热血街舞团》等影视内容均获得了流量和口碑的双丰收。 爱奇艺旗下的产品矩阵包括视频相关服务、爱奇艺文学、爱奇艺漫画(爱奇艺动漫App于2018年2月独立上线)、爱奇艺游戏、奇秀直播、电影票、爱奇艺商城、爱奇艺泡泡社区等多项服务,这些服务既是IP的组成部分,同时也扩大了IP本身的影响力价值,让用户紧紧与IP围绕在一起。招股书显示,2017年12月,用户在爱奇艺平台观看了92亿小时时长的视频内容,用户平均每天在爱奇艺应用上观看1.7小时的视频内容。

吴军在《浪潮之巅》一书里曾经写过:“我们在介绍基因定律时说过,一家公司的基因常常决定了它的命运。而转基因对于大多数公司来讲几近不可能。”

迪士尼是一家娱乐公司,所以,爱奇艺要想讲好“线上迪士尼”的故事,必然在基因上与迪士尼是相似的。龚宇曾多次提到爱奇艺是一家娱乐公司,2017年爱奇艺世界大会上,龚宇提出了公司新的愿景“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。正是基于对娱乐的理解,除了影视之外,爱奇艺还衍生出了爱奇艺文学、爱奇艺漫画、爱奇艺游戏、奇秀直播等多种与娱乐密切相关的产品

不仅基因相似,爱奇艺做“线上迪士尼”的另一个凭点是社区沉淀。招股书显示,截至2017年12月31日的三个月,爱奇艺泡泡社区平均约有4580万的日活跃移动用户,这要比绝大多数社区类产品的的日活都高。泡泡社区的功能非常丰富,包括明星和粉丝动态、明星互动直播、粉丝应援、短视频、即时IM等功能。

泡泡社区的价值在于,不仅能提升用户的活跃度和粘性,同时也能帮助影视作品、影视明星提升粉丝数,数据显示,《航海王》泡泡社区粉丝数达到79.3万,产出内容数达98.2万。依托《航海王》泡泡社区,应援人数超过17万。鹿晗的粉丝量达1755.7万,内容量达553.8万条。泡泡社区扩大了IP影响力和辐射范围,其对IP的增量价值非常大。

对于行业而言,爱奇艺上市是一个非常好的样本,这意味着其他在线视频平台将来也有机会照着爱奇艺赴美上市。爱奇艺的成功,是整个在线视频行业的成功。

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郭静的互联网圈

作者:郭静,自由撰稿人,知名互联网评论员,艾瑞网核心专家、人民网通信频道专栏作者。 @郭静的互联网圈,郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi )分享互联网知识,热门互联网评论,关注互联网,关注TMT。偶有生活杂文,用最美的文字与读者分享。