抖音上瘾四部曲

一、社会现象

在15秒发抖的世界里,抖音为什么让你刷到停不下来?

即便你从不玩短视频,身边也一定有这样的朋友:一分钟、十分钟……一个小时过去了…… 很多人说:抖音的短视频让人情不自禁的翻下去,总想着“下一个一定更有趣”,就是这种比信念还坚定的东西,促成了抖音日均播放量达60亿的一个惊人数字。

到底是什么促使人们对抖音上瘾的呢?我们从美国畅销书《上瘾》中的上瘾模型中找到了答案。

上瘾套路有四步:触发、行动、多变的酬赏、投入。

二、触发

任何一个产品需要去提醒用户使用过关注它,这个提示的过程就是“触发”,只要产品用户提供了足够的动力便可以“触发”用户使用产品了。

而触发的种类有很多,大体分为:外部触发和内部触发。

①外部触发

外部触发分为人际型触发、付费型触发、回馈型触发、自主性触发。

人际型触发利用的是人们的从众心理趋同心理。人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

抖音也利用课这种触发,抖音视频就可以轻松分享到各大平台,分享链接可以方便用户自由转发。

人际型触发带来的这种病毒性的增长是各大企业经营者和投资人及其渴望的,抖音做到了。

广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户,但是代价不菲。

抖音每天都用大量的营销团体进行推广宣传,各大新闻平台到处都有抖音的身影,虽然抖音为此要花不少子,但这算是有所值了。

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关媒体领域所花费的时间与精力。

要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这样自由媒体人便会自发的对你进行报道。

抖音做到了,所以就有想小编我这样的人免费给抖音做了广告

自主性触发只在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

只要当用户下载了抖音,并注册了账号,打开手机一看到抖音APP的图标便被提醒一下,有了新的内容推送又会提醒,这样抖音便于用户产生了联系。

②内部触发

当人们已经“入坑”开始使用抖音时,内部触发便开始起作用。

它通过用户记忆储存各种关联来提醒他们采取下一步行动。

自主性出发一旦植入,当人们感到无聊时就会产生“看看抖音解闷”的想法;当人们看到有趣的现象时就会产生“打开抖音记录下来”的想法;当人们心情不好时就会产生“打开抖音缓解一下心情”的想法。

这一系列的想法都是用户自身产生的,它直接推动用户打开抖音开始行动。

三、行动

在用户被触发之后,接下来的就是行动了,要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

触发提醒你采取行动,而充分的动机决定你是否愿意采取行动。

驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。 第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。

在抖音这个产品中,用户可以追求快乐,观看里面的搞笑视频可以开怀一笑;追求成就感,周围的人都会因为你发的抖音视频而赞叹你从而获得成就感;追求认同,当大家在谈论有关抖音的话题时你可以加入进去而不会离群。

但在现实中设计人员发现,有的产品就算触发生效,动机强烈,用户仍常常不按照设计者期望的轨迹前进。这是是因为可行性不足,换句话说,用户没有能力轻松自如地使用这个产品。毕竟越简单的东西越受欢迎。

抖音做到了,打开抖音直接就可以观看视频,用户只需要简单地进行下滑动作就行了;拍摄视频也是非常容易的,用户只需要录一个短视频,特效和美颜全是智能化的,用户无需学习专业的剪辑或特效技术就可以完成有趣酷炫的短视频。事实证明凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务,一定是用户使用率最高的。

四、多变的酬赏

人们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。在前文中我们说过,如果产品的操作步骤简单易行,那么人们会更乐意亲身一试。但是,要想让用户试过之后还念念不忘,那就要看产品是不是能满足用户的需求了。只有当用户开始依赖某个产品,并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时,他们与产品之间才能形成紧密的关联。凡事如果有只有“喜”而没有“惊”便构不成惊喜,一个产品如果处处充满了惊喜,这个产品便让人欲罢不能了。因为驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作,就像奥尔兹和米尔纳实验中的老鼠一样。如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。要想留住用户的心,层出不穷的新意必不可少。

抖音轻松做到了,只有15秒的短视频,代表着每15秒就会产生一次酬赏(超高频酬赏反馈),并且这个酬赏是多变的,因为你永远不知道手指往下一划,下一个视频会是什么。于是人们为了满足下“一个视频会如何?”这个念头,而不停地向下划,每向下一划就是一次就满足一次快感且通常是产生新的触发。就这样,“触发——行动——多变的酬赏——触发”的小循环开始了。

五、投入

上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。事实上,有充分证据表明,用户投入的多寡与其热爱某项事的程度成正比。付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值,阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

抖音让用户的投入就是那些用户自己拍摄并上传的视频。每次上传后,用户都会盼望大家对自己成果的点赞、评论或关注。每次点赞、评论或关注抖音都会推送消息进行提示,这就又是一次触发:用户总会多看一眼;接着行动:打开抖音,打开后再浏览浏览一会吧;接着进入酬赏环节:看评论、看视频、再发一个视频吧;然后就是投入时间拍视频,并且为了拍的更好,而去抖音里拍摄教学视频;上传后:毕竟是自己投入大量时间精力的成果,盼望点赞、评论、关注。就是这样,一个循环开始了,欲罢不能。

抖音的观看者用户一开始是在“触发——行动——多变的酬赏”小圈子里欲罢不能。一旦上传了第一视频,就开始在“触发——行动——多变的酬赏——投入”的大圈子里不能自拔。就这样抖音让我们上瘾了。

有时候,产品制造者只是想为用户带来乐趣。如果某项成瘾类产品的开发者自己会使用该产品,但却无法问心无愧地说该产品能提高用户的生活质量,那么他就是在娱乐用户。

随着技术的发展,这个世界正变得越来越容易让人上瘾,我们真的应该好好考虑产品开发者这社会责任和我们自己如何克服上瘾。

不过还好,对于绝大多数用户而言,对产品上瘾永远不会成为一个问题。虽然整个世界正变得越来越容易让人上瘾,但大多数人都有规范自我行为能力

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
15+1
取消收藏
短视频  用户  产品  自我管理  能力