五大经典模型,衡量你的顾客满意度!

营销学之父菲利普·科特勒认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则会导致顾客不满意。

从上面的定义可以看出,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

一般而言,顾客满意对于企业或是顾客自身的购体验,都是一个很重要的衡量指标。那么,对于顾客满意度的衡量,有哪些较为经典的模型呢?小编今天想简单介绍几个。

抱怨冰山

客户情绪管理的难点在于情绪的隐蔽和模糊性。抱怨或者投诉的客户,仅仅是满意的客户中很小的一部分,就如同冰山露出水面的一角。抱怨冰山由英国航空公司在20世纪80年代提出来的,因为他们通过调查、统计、分析后绘制出来的图表如同冰山而得名,如下图所示:

在不满意的客户中,有69%保持了沉默,23%的人会对最熟悉的人提出抱怨,只有8%的人会与顾客关系管理人员沟通。正是因为这种情况,很多不满意顾客未引起重视。

英国葛兰素史克公司是一家主营制药的企业,在2004年公布的世界500强企业排名中,葛兰素史克位于第114位。抱怨冰山这一管理工具英国航空发明以来,迅速在欧美和日本企业中得到推广,葛兰素史克利用这一工具,大大提升了客户满意度忠诚度

化解冰山,有三个基本措施:

(1)了解顾客的行为方式,对可能出现的抱怨提前作出化解。

(2)主动与客户沟通,让沉默的顾客说出心中的不满意。

(3)及时处理顾客的抱怨。

奥立佛期望—实绩模型

期望一实绩理论模型是美国营销学家奥立佛((Richard L.Oliver))于1980年提出,是客户满意的理论模型最有代表性的理论模型,这是一种考察顾客是否满意所提供产品的最具有影响力的模式。

  • 1、顾客满意顾客对全部产品质量认知
  • 2、产品质量是由顾客消费某种产品或服务时的主观感受决定的, 而顾客的主观感受又取决于顾客消费这种产品的现实感受和顾客购买前对产品的预期期望相一致的程度
  • 3、顾客的主观感受及其强烈程度与顾客的现实感受及其强烈程度成正比,与顾客的预期期望及其强烈程度成反比
  • 4、顾客的主观感受会通过反馈机制,由经验、正式媒体与非正式媒体传导给顾客,使顾客提高或降低预期期望。

奥立佛认为,在消费过程中或消费之后,客户会根据自己的期望,评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望,客户就会不满;如果实绩符合或超过期望,客户就会满意。

也就是说,顾客会根据自己的经历、他人的口头宣传企业的声誉、广告宣传等一系列因素,形成对企业服务实绩的期望,并将这种期望作为评估服务实绩的标准

根据这一模型顾客满意程度是由顾客期望、实绩与期望之差共同决定的。

BLENDS模式

BLENDS模式是客户战略中一个常用的实践工具,它是用于提高客户满意度,挽留客户的重要手段。在每一个企业的营销工作中,几乎都面临过这样的问题:每过一段时间检视信息库时,都会发现里面有很多不活跃的客户(交易量很少),或者悄然离去的客户。

“BLENDS”中的每一个字母,都代表一个措施,具体如下:

  • B(即Boost,鼓舞):鼓舞自己,积极地重新与失去的客户进行联系,表达你的重视,同时鼓舞客户合作的信心。
  • L(即Letter,信件):给不活跃的客户写一封信去,并寄去他感兴趣的东西。
  • E(即Examine,检查):检查客户离去的迹象和原因,找到怎样才能重新给客户提供帮助。 .
  • N(即Needs,需求):为客户提供一份需求分析,找到他们的问题所在,帮助了他们也帮助了你自己。
  • D(即Do,做):为客户做些具体的事情,比如有价值的建议,咨询等,重新建立融洽的关系,拉近距离。
  • S(即Sample样本):提供一个你目前的成功样本(客户案例)给不活跃或者离去的客户,增强对方信心,或者增强你的说服力。

产生不活跃客户,或者流失的原因,主要有五个:

(1)客户认为你不够重视他们。
(2)沟通不力,或者沟通存在问题,造成误解。
(3)联络间断或终止,感情趋于冷淡。
(4)需求发生变化,认为你不能满足他们新的需求,而且你未及时陈述。
(5)财务因素,他们可以在别的供应商那里买到更便宜的同类商品

BLENDS模式旨在重新建立联系,使不活跃的客户活跃起来,使离去的客户重新回到你的身边。当然,前提是你必须先查明客户变得不活跃或者离去的原因,然后采取具体措施。

费耐尔逻辑模型

1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)博士总结了理论研究的成果,提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学逻辑模型,即费耐尔逻辑模型。进入21世纪,美国费耐尔逻辑模型已成为世界上很多国家最广泛采用的顾客满意度指数理论模型。该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素,以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。

根据行业的特点,企业管理的顾客满意度指数理论模型由六个模型变量构成:顾客服务的期望;顾客对服务质量的感知;顾客对服务价值的感知;顾客对服务的满意度;顾客对服务的抱怨;顾客对品牌忠诚

其中,“顾客对服务的期望”、“顾客对服务质量的感知”、“顾客对服务价值的感知”决定顾客满意程度,是系统的输入变量,被称为前提变量。由于这三个前提变量的作用,产生了“顾客对服务的满意度”、“顾客对服务的抱怨”、“顾客对品牌的忠诚”等三个结果变量。当顾客在事后对服务的实际感知低于其期望时,顾客满意度就低,就容易产生顾客抱怨;当顾客在事后对服务的实际感知高于其期望时,顾客满意度就高。而当顾客的实际感知远远超过事前的期望时,就会导致顾客对该品牌的忠诚。

KANO模型

行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文,第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域,并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》的研究报告

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求是顾客企业提供的产品服务因素的基本要求。这是顾客认为产品/服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。例如,夏天家庭使用空调,如果空调正常运行,顾客不会为此而对空调质量感到满意;反之,一旦空调出现问题,无法制冷,那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。

期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻,其要求提供的产品/服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为

魅力型需求是指不会被顾客过分期望的需求。但魅力型需求一旦得到满足,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意也急剧上升;反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。这要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜。


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