隐形贫困人口:我是为了看起来富一点,才穷下来的

现在在社交场合,不必等对方递上名片自我介绍,只需上下打量周身穿戴佩用的品牌,就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。

01

“你要是开一日本车,你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。

如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动分子,喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事,对高科技有浓厚兴趣,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个共同生活方式的圈子,圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题,更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈归属感,从而形成“成瘾性”消费。

最初,成瘾性是指患者对药物产生生理上依赖,包括心理成瘾、行为成瘾。心理专家分析,如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物,可能是得了一种病态性心理疾病。

除了心理学家对“成瘾性”理论研究外,获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·贝克尔经济学的角度创立的“理性成瘾”理论。其所谓成瘾,就是个人资本投入造成的消费依赖性。

他的观点是:成瘾性行为,即使其程度很深,从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲,通常也都是理性的行为。而这里所说的理性,个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致,也就是说,消费者的偏好是保持稳定的,不随时间推移而变化。

成瘾性其实是一种复杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上,“理性成瘾”不能单单研究消费者本身,而是要分析消费者与品牌、与产品之间的关系,这一点非常重要,也是无法割裂的。

有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。

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去过海底捞的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭呢?

在海底捞的等候区,有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐而不为呢?

除此之外,斟满的饮料可以免费续杯的,免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上,这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值,难怪,即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益

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我是为了看起来富一点,才穷下来的。最近大家都在说自己是“隐形贫困人口”这一词语。指一些人群看起来很富有,但其实很穷;可能会吃精致的法餐、用限量版的口红、请高价的私教,甚至信用卡巨额透支……一句话,是“新贵”与“赤贫”的吊诡结合体。在都市中真正“花不起钱”“不敢花钱”的人群,才更像真正的“隐形贫困人口”。

很能花钱但没有钱花,并不新鲜,与许多年前说的“月光族”“啃老族”没多大区别。明明消费能力不够,当“隐形”与“贫困人口”结合在一起,它似乎又产生了一种别样的文化语义。换个角度看,就是显性奢侈,其实是融入城市的一种方式。当年轻人争相穿上“消费文化”这件城市生活的羽衣,一定程度上是在求一种安全感。

一两件奢侈品——品味的必要彰显;
每场不落的电影——社交的有效谈资;
与小姐妹一同订健身餐——保证观念不落伍。

因此,消极地看,“隐形贫困人口”是有些离经叛道;但积极地说,“隐形贫困人口”也确实是在追逐美好生活的人群,虽然磕磕绊绊、姿态并非那么优美。甚至在批评之前,不妨也先问一句:今天的城市,剥离了电影、打车、时尚、美食、健身,其内容还剩多少呢?

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消费文化是城市生活的大头,商业之水无孔不入。过度的商业化确实在制造“肾可以不要,iPhone必须买下”的消费错觉。

这种消费文化心态还面临着正反两种刺激。从正向来看,金融创新的力量不容小觑,“不动声色”地推动了超前消费,有经济学家已经开始担心,一个高储蓄的中国正慢慢走向个人消费的高负债。还有一个重要原因,这代年轻人的父母,晚年基本生活有了保障,年轻人眼下家庭负担还不大。而反向刺激则是压力。生活有压力,“反正买不起房”,很多年轻人索性在其他物质消费上放飞自我工作有压力,据说十点后加完班的出租车上,不少女性白领喜欢打开淘宝,怒刷几单,以解心头愤懑。

所以,透过一个可能本为调侃而创设的热词,我们看得见消费文化的爆炸式发展、消费预期的代际变化以及“贫困线”背后的心灵曲线。

可见,理性的消费观尤为重要。不管是成瘾消费,还是理性成瘾;不管是消费文化还是显性奢侈……小编觉得,消费就是自己在个人能力上为自己需求的最大化找到最好的满足。这个满足也因人而异,有的人要贵的,有的人要实惠的,有的人要品牌的。其实不管如何,你的消费一定是要与自己能力相符合,这样才能是最平衡的消费观。

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