用新场景的原理去做产品,你才有机会

  • 作者: 刘春雄

先举两个例

小罐茶2017年很火,凭10多亿元的销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。

有老茶人不服,不就是换个小包装吗?其实,他们没有理解小罐茶的产品逻辑。小罐茶的产品逻辑就是发现了一个新的场景,“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人质疑江小白的品质,但江小白又很成功,这里面一定有不为大众所知的逻辑。我绝不相信,只需要好的文案,就能让品质差的产品卖出去。何况它在重庆、成都已经卖了这么多年。江小白的三大主力产品,全部都发现了新场景。以“拾人饮”为例,发现了“团建”场景。阿里每次团队建设,必定喝酒。相信很多企业也是如此。但是“90后”的团队,不能喝那么高的度数,所以才会有25度的团建酒。发现新场景,然后用新产品填补场景,就有新市场。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。

现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景来解释。比如雀巢麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,雀巢已经成为标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑

场景界定了消费欲望

为什么说场景是产品逻辑呢?吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”产品要有场景强关联。

现在的消费者,被场景风格化了,场景是消费者区隔。比如,同样是吃饭,农家饭和豪华宴席是不同的场景,对菜品的要求就不一样。尽管两者可能是同一类消费者。场景界定了特征,界定了消费欲望,界定了产品的属性。

场景就是“时空+心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。离开场景,泛体验或者在哪儿都能体验这种事根本就不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如,王老吉就与火锅这个场景建立了强关联;红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在KTV这种场景,出现了锐澳鸡尾酒;在新生代消费场景,出现了江小白。油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解,也不能用一个场景的需求去否定另一个场景。

最近很多老板很焦虑,因为消费场景多元化了,所以传统的大众产品不能满足特定场景的需求了。大众品牌,它的属性也与场景没有关联。

互联网把原来的消费场景打乱了,发现新场景,接受新场景,为新场景找到解决方案,可能是目前最重要的细分。

场景是产品导向

场景是产品导向,未来的产品研发,要立足于新场景。

Talking Data移动数据研究中心的一份报告表明,“90后”新生代消费者的消费诉求中,排第一位的是“个人效率”。用互联网工具提升效率,有时候确实有效。但效率提升之后,就会有大量的时间冗余。所以,“90后”的新诉求就是8个字:节省时间、填满时间。因为节省了时间,所以需要填满时间。

“90后”的消费品分布,排名第一的就是休闲娱乐。休闲娱乐创造了新的消费场景。既然休闲占用了大量冗余时间,那么,有哪些休闲场景,就成为产品研发的导向。

消费者在什么场景,机会就在什么场景。

场景研究与消费者研究的不同之处在于:传统认为消费者的需求是恒定的,场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。

一个消费者,同样的酒类消费,在不同的场景要消费不同的酒,比如白酒、红酒、洋酒、葡萄酒、啤酒,甚至还有更多的酒类。

江小白的场景,就不同于传统白酒。因为发现了“四小场景”(小聚、小饮、小时刻、小心情),所以才有江小白。

双汇一直被认为是肉制品企业,也做成了世界肉制品巨头,中国的肉制品消费量在世界也不落后了。

还有没有增量?当然有。休闲食品,就是双汇最新发现的增量空间。本来,火腿肠就是休闲食品,但当时大家并没有意识到。当意识到的时候,我们发现空间仍然很大。

休闲食品,重点不在吃,而是在休闲。“世界鸭王”华英集团一位老总说:鸭除了肉不值钱,其他都值钱,骨头越多越值钱。当肉制品消费整体放缓的时候,“绝味”鸭的连锁店却已有近万家,成为中国门店数量最多的连锁企业

引爆世界的“卫龙”,根本就不是填饱肚子的,而是好玩的。因为休闲食品重在休闲,所以它的产品逻辑与传统食品根本不相同。

还是那句话,只要有新场景,就有新消费机会。

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