江小白和凉露的竞争策略有何不同?

如果要问:在目前的白酒市场中,有哪些新品牌比较受营销人的关注?

我想很多人都会说:江小白和凉露。

江小白自然不用多说,它在营销界的知名度可能比在白酒界还高出不少...而凉露,一款17年才上市的新品牌,也是通过铺天盖地的电视广告和线下渠道,瞬间就吸引了众多营销人的目光。(当然,其创始人的身份也是自带关注的,他就是之前做极草5X的那位)

而大家最感兴趣的,几乎都是它的广告语——凉露,吃辣喝的酒。

是的,这无疑是白酒业的一股新风,也是营销界的又一个经典案例。这就是典型的“定位思维”的产——通过“找空位”来实现差异化

另外,把江小白和凉露放在一起,还真挺有意思:一方面是因为它们都是比较标新立异的新品牌;另一方面,它们的价格也差别不大,并且品牌都很强势的样子...真的是想让人不把它们进行比较都难受。

所以这篇文章,我们就通过这两个品牌来看看:企业都有哪些基本的竞争策略?它们又各有何种的优劣?

以及之后我会重点对凉露这个品牌进行一番剖析,看看它在营销层面都有哪些优点和不足,并且针对这些不足提出改进思路,希望对存在类似问题的品牌也能提供一定的参考。

1.竞争策略

江小白和凉露所采用的,其实是完全不同的竞争策略。

根据迈克尔·波特的理论,企业有三种能使自己变得更加卓越的基本策略:成本领先策略,差异化策略,集中策略。

  • 成本领先策略:这个很好理解,企业可通过较大的规模或较强的对上游议价能力等,将成本控制在比对手更低的范围,从而使自己取得高于平均水平的业绩。最典型的例子就是沃尔玛,以及上世纪末的很多日本企业。(当时这些日企都能领到很多政府补贴
  • 差异化策略:企业可通过重点加强自己在某些方面的属性,让这些属性远超同行,并以此来取得非常不错的成绩。典型例子如海底捞——重点加强自己的服务;汉庭酒店——重点加强自己的卫生环境等等...
  • 集中策略:企业可通过聚焦于较小的细分市场,使自己能比对手更有效率的满足特定市场需求,从而获得更高的盈利水平。比如西南航空——专注短途旅行;罗技鼠标——专注游戏鼠标等等...

PS,在实际运用中,大部分企业都采用了多种策略或它们的组合策略,很少有非常纯粹的只采用单一策略。所以,当我们说某个企业采用了XX策略时,其实是在说它「近似」采用了XX策略)

江小白采用的就是典型的差异化策略——通过重点加强产品的“情感属性”和“年轻化特征”,而不是像其他白酒那样重点讲述“酒品酿香,经典传承”,从而在白酒市场脱颖而出。

凉露采用的则是集中策略——与白酒有关的场景有很多,有送礼,有聚会,有婚庆,有寿庆,有吃辣食,有吃卤食,还有喝独酒(是的,你可以从很多维度去定义)...而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景,并针对这个场景来给自己定位

那么,这两种策略孰优孰劣呢?

就策略本身来说,这是很难下定论的。只能暂且这样说:如果整个白酒市场都面临边缘化,逐渐被新一代消费者抛弃,那江小白的策略会更具优势,因为它能让人重新审视白酒,让本来不爱喝白酒的人也来试试;但如果白酒市场正处于成熟期,那凉露的集中策略就非常明智,趁早把属于自己的山头攻下来,占领消费者心智。

是的,差异化策略的最大优点,就是它能让人以完全不同的标准去审视自己的产品,从而让自己「挣脱品类价值链」。比如海底捞,也许很多人本身并不喜欢吃火锅,但听说海底捞服务这么好之后,为了享受一下这种待遇,也会想去尝试一下。

而集中策略则能在「当前品类的市场」中更有效的占领部分市场份额

不过,如果把这两种策略具体到江小白和凉露的产品包装和概念上,就我个人的观点:还是江小白更胜一筹。至少,它没有明显的问题和漏洞

2.凉露的问题

关于江小白在营销方面的分析,这里就不再多说,其他人都写的差不多了...我们就重点来看看凉露。

先说优点:定位明确;套路合理;渠道精准。

凉露的定位是十分明确的。

首先是名字取得好——凉露,凉能解辣,很符合认知;而它的广告语“吃辣喝的酒”,瞬间就能针对到具体场景,并体现凉露与其他白酒差异化价值。(PS,差异化价值不代表差异化策略,不要搞混了)

另外,为强化这个定位,凉露在广告中使用的说服套路也值得学习:

吃牛排喝红酒;
吃寿司、刺身喝清酒;
吃大闸蟹喝黄酒
吃辣喝酒,选凉露!

这是非常典型的洗脑手法——利用经验效应,前面说的都是“世人皆知的真理”,后面再灌输真正想让别人接受的观点。

最后,为配合这个定位,它的渠道也选的很好——主要以餐厅为主,而不是商超和电商。毕竟,“吃辣”这种行为的发生场景还是比较集中的,就在火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等,卖海鲜粥的就不用去了...这是非常高效、精准的选择。

不过,以上这些都是后话。

凉露真正的问题,其实是出现在更上一个层级——定位是否合理?是否顺应了人们的认知?

凉露,就产品层面来说,其实就是一款酒精度数比较低的白酒。(虽然官网和广告没有这样说,但几乎所有人都这么认为)

而白酒真的更适合吃辣的时候喝吗?

这个问题,我想不管你去问谁,他也不会答应...

因为相比于红酒、黄酒和啤酒等,白酒最大的特征,其实可以用一个字来形容,那就是“辣”...试问:一种本身就带“辣”的酒,为什么要说自己是“吃辣喝的酒”?(除非你想要更辣,这也许还说得过去)

这跟酒精浓度的高低是没有关系的。一旦消费者认为你是一款白酒,就不会认为你可以解辣,这跟他们之前的认知相互矛盾。

就目前来看,凉露的定位不管是对爱喝白酒还是不爱喝白酒的人来说,都没有足够的说服力——对于爱喝白酒的人来说,也许会出于好奇买上一瓶,然后就会发现它的味道并不正宗;而对于不爱喝白酒的人来说,就算也出于好奇买了一瓶,最后也一定会重新购买他更喜欢的啤酒,或者解辣效果更好的加多宝饮料...

3.该怎么办?

其实,如果脱开产品来看定位,“吃辣喝的酒”的确是个非常好的创意——首先,解辣的需求是切实存在的;另外,“吃辣”是一个频率很高的“诱因”,市场也很大,如果一种酒真能成功占领这个定位,那它的商业价值绝对难以估量。

只不过目前的凉露还无法有效支撑这个定位而已...

那么,如何才能使凉露支撑起这个定位?

其实,问题和解决方案都藏在刚才出现过的一张图里,一张来自凉露官网的截图:

很明显,为凉露制定策略的人肯定熟读过《定位》,也同样学习过说服理论,但不知他们有没有发现一个问题:上图所示的4张照片,前3张都在讲品类(红酒,清酒,黄酒),而最后1张一看就是一种白酒品牌...

是的,目前的凉露几乎具备了白酒所有的典型特征——透明的酒,透明的玻璃瓶,透明的玻璃小杯...就算官方从未直接说它是一种白酒,消费者也一定会把它当成白酒,从而就不会把它当成“吃辣喝的酒”。

这就是问题,同样也是解决方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身没问题,但它一定不能被当成白酒,而是一种不同于普通白酒的「新品类」。

就像《定位》里说的:人们不容易接受你说他之前的观点是错的,但更容易接受一个他还不知道的新事

那么,如何创立新品类?

关于这一点,我们可以从「文案」和「产品」这两个方面进行思考。

1)文案

要想创立一个新品类,首先你当然需要一个响亮的、与众不同的新品类的名称,让人直观的看到它是什么和不是什么。

就像诺贝尔瓷抛砖一样——为了与普通瓷砖做区分,还故意在“瓷抛”这两个字上加上注册符号“R”,把它们强调出来。

同样,凉露也需要一个新品类名称,用来与普通的白酒作区隔

而针对品类命名,这里有两种思路可供参考:

一种是像高粱酒,葡萄酒和蛇胆酒那样,利用酒中含有的“独特成分”来命名,人们就不会再把它们当成普通的白酒果酒药酒,而是一种特征鲜明的酒品类。

在凉露的广告中,有这么一句话——“凉润花果香,回口甘如露”。而其官网上也指出凉露含有某种特殊的“凉润物质”。(具体成本不明)

这里,其实应该把这种“凉润物质”的成分公开(或半公开)——不管它是来自什么花或者什么果,直接运用到品类名称中去,让人一眼就看出凉露与普通白酒的区别。而不是像现在这样含糊其辞...

第二种命名思路,是根据已有酒品类的名字,自创一个新概念。

既然官方已经说明了凉露含有某种“凉润质”,那就可以用“露酒”的概念,自创一个新品类,比如“露白酒”——顾名思义,一种结合了露酒和白酒共同特征的酒。(PS,露酒就是在普通蒸馏酒等的基础上,再加入其他成分。比如三鞭酒,参茸酒,虫草酒都属于露酒)

所以,最终的文案效果,大概就是这样:(暂以“露白酒”为例)

总之,不管是“凉露露白酒”还是“凉露XX酒”,最终的目的都是一样——让凉露成为新品类的代表,而不是被当成一款仅仅是度数比较低的普通白酒。

2)产品

当然,要创立一个新品类,你不能光在文案层面说说了事,而是要将包装甚至产品本身重新规划,「凸出品类特征」——最好让人即使不看广告,不看文字,光瞄一眼产品就感觉它不是一款白酒,至少不是传统意义上的白酒。

那么,什么叫品类特征?看看其他酒就知道了:

红酒——带木塞的深绿色酒瓶,暗红色酒色,以及高脚杯;

清酒——瓷质的酒瓶和酒杯;

人参酒——这个最直观,里面就是有个人参...

当然,嗅觉方面的特征也是可以的。比如劲酒,一闻就有点药酒的感觉,从而也更容易让人相信“劲酒虽好”的广告承诺

是的,不管是酒瓶的形状,酒瓶的材质,酒的颜色,酒的味道,酒内的添加,还是酒杯的形状和材质,它们都是可以做文章的地方。

而凉露,至少应该先从「味道」和「添加物」着手——适当增强它的花果香味,而不仅仅是酒味比较淡;并且像上图人参酒一样,放个“something”进去,让人在视觉上也能一眼看到。(当然,放置方式可以是很有讲究的,不一定非得像人参酒那么粗糙...可参考精致的茶包,甚至直接在瓶底或瓶口设置一层过滤层等等)

总之,不管是嗅觉还是视觉,一定要有一个可感知的、特征鲜明的符号——要让人以为这里的香味和添加物,就是所谓的“凉润物质”。就像牙膏的“薄荷味”,洗衣粉的“蓝色颗粒”,以及南孚的“聚能环”一样——虽然这些东西在技术层面并没有实际的卵用,但它的确能让人更加相信:这个产品真的含有某种神秘的技术...

顺便一提:极草5X之所以不能成功,其中一个很大的因素就在于——它在产品层面没有一个显著的符号能让人相信“这东西真的是虫草做的”。

小结一下:

很多人都说定位理论一学就会,一用就错。

其实,凉露就是典型的“错法”之一——定位的概念本身很好,但在概念的执行层面却没有跟上...

虽然《定位》中谈论最多的就是广告语品牌名,但要想形成真正有效的定位,也绝不是光靠它们就能解决的...包括本文提到的品类名和产品符号,也仅仅是目前我能想到的、比较明显的应该跟进的两个方面。

所有的事都是一件事,一件事就是所有的事——一个概念是否能成功,并不完全取决于概念本身,关键还要看这个概念究竟有没有贯彻到整个项目的方方面面。

就像江小白,为突出情感属性,连瓶子的设计都很有讲究,与其他品牌不一样——是扁的,瓶颈很短,并且包装纸环绕了一整圈...这样才能为它那具有话题性的走心文案等内容,提供更大的展示空间和更好的展示角度。

所谓的细节决定成败,差不多就是这个意思。

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品牌圈圈

作者:小云兄,来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle),一个在思考品牌的小公号~