《如何创作定位广告》:广告是什么?

  • 文:刘凯歌
如何创作定位广告

研究任何理论都要从该学科的奠基人那里学起,要从该应用学科的基础学科学起。如果你研究管理学,那么你就要认真学习彼得·德鲁克的著作和思想,因为他是整个管理学科的奠基人。如果我们做战略研究,就应该从研究战争理论入手,因为“战略”一词就是从战争理论中来的。

特劳特说:我之所以把我的理论称之为“定位”,是因为在韦氏词典中“战略”一词被解释为:“根据敌人的位置,来确立对自己有利的位置,并驱动军队提前到达”。这正是定位理论的内涵。

因此研究定位理论,只重视《定位》这本书是不够的,作者的第二本著作《商战》也是必读书目,这两本书是整个定位理论的基础。

《商战》是以西方战争理论经典、克劳塞维茨的《战争论》为理论模型,并结合商战实践所写的一本商战理论书籍。同样,对于研究战略来说,东方的战争理论《孙子兵法》也是必读的一本经典,我自己几乎每个月都会手抄一遍《孙子兵法》。

那么,今天我们研究定位广告,就不得不弄清楚广告学的源头在哪里?

广告学的基础学科是传播学,发端于战争动员的政治宣传

因此,广告研究必然能在政治宣传乃至战争动员这种极端情境中吸收营养,启发洞见。

而政治宣传与战争动员离不开对三种最基础要素的研究,我们从这入手展开思考。

如何创作定位广告

标语

《汉语大词典》解释为:用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。
《现代汉语辞海》将“标语”解释为:用简练文字写的(张贴在公共场的)宣传性口号。

口号

《汉语大词典》解释为:带有纲领性和鼓动作用的简短句子。常供口头呼喊。
标语口号的英文对应词分别为:

标语一一 slogan、poster。
口号——slogan、watchword、shibboleth。

从上述权威工具书的解释中,我们可以得知:标语、口号二者的相同之处在于:

其一,都是使用简短精练的文字;

其二,其功能都是用来起宣传鼓动作用,从而动员组织力量来达到某种目的;

其三,对应的英文解释都首选slogan。(slogan这个词是广告公司从业者挂在嘴边上的词汇,但我不确定他们是否真的明白它的真实含义)

其四,多数口号与标语可以相互转化。口头呼喊则为口号,张贴(悬挂)于公共场所则为标语。

二者的相异之处在于:

标语一般是张贴(悬挂)在公共场所,口号主要用于口头呼喊。一股来说,口号供参与主体口头呼喊之用,语言活泼,标语为书面语,语言更加规范。口号是动态有声的,标语是静态无声的。口号的主体参与意识更强。在参与主体发出声音之后才能算完成。而标语则相对远离参与主体,也远离制作者自身。


动员

“动员”一词原为德文,名为“Mobilmachung”。其在德国的字典里是“Mobil”和macben”的组合词,原意为“使⋯⋯动起来”、“做到能动”、“装备起来”。 早主要是军事用语,意为“使⋯⋯做好战争准备”、“进行战争动员”、“进行战备” 的意思,亦即现代意义上的“动员”。如今我们所使用的 “动员”一词,一直沿用这层意思,并且广泛用于非军事领域。

《现代汉语词典》把“动员”一词定义为:

1、国家把武装力量由和平状态转入战时状态,把所有的经济部门(工业农业运输业等)转入供应战争需要。 2、发动人参加某项活动

该定义反映了“动员”一词的演进过程。

标语、口号、动员三者之间具有直接的关联性。标语口号之目的就是动员,而动员也必须助于标语口号来增强民众的自觉性,形成共识,来更好地组织人力和力。

运用标语口号进行社会动员,是古今中外常见的现象。中国堪称标语口号大国。无论是在高耸入云的火箭发射架上还是在奔驰的车体上,无论是在城市高楼大厦的玻璃幕墙上,还是在穷乡僻壤里斑斑驳驳的泥墙上,亦或是电视、广播、互联网、移动互联媒体上,你都能找到标语的身影。

标语口号之所以能长盛不衰,重要原因就在于:标语口号的目标对象是群体。群体在一定的氛围下,具有易于激情冲动、随大流及群体情绪相互感染的的特征。标语口号就像荷尔蒙一样,能加速催化群体特征的显现。

标语口号一般使用简单常用的汉字。加之标语口号一般工整对仗,琅琅上口,易于识记,便于传播,起到了很好的动员效果。

在近现代政史长河中,耳熟能详的:

孙中山提出的:振兴中华!

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毛泽东提出的:打土豪、分田地!全心全意为人民服务!抗美援朝、保家卫国!

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改革开放初期邓小平提出的:黑猫白猫抓住老鼠就是好猫!让一部分人先富起来!.....

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这些宣传口号都极大的调动了人民群众的力量,开启了全新的时代。

在今天的商业领域,你能在楼梯间看到诸如:

4亿城市人口,2亿看分众,引爆主流投分众!

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青花郎-中国两大酱香白酒之一!

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瓜子二手车直卖网,没有中间商差价

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你不得不承认,这些琅琅上口、掷地有声的广告语政治动员口号没有本质的区别,都是采用极精炼的语言文字对受众的观念加以影响,对心智力量加以调动,并号召采取行动的技巧。甚至是对一个品牌以及品牌背后组织存在理由的有效阐述。可以说口号就是战斗口号,本身就是对企业战略的有效表达,对外开创顾客,对内凝聚组织。

总结下来,标语口号是两种最基础的信息形态,一种是给人说的,一种是给人看的,不论是给人说,还是给人看,其最终目的只有一个——动员人。

这当然是极为重要的事情了,因为,人不动,事情就成不了,因此,就必须对广告的渊源、广告的原理、广告的作用加以研究。

标语口号的原理是什么?

标语口号是发布者(主体)意图对标语口号的接受群体(客体)从心理上施加影响,并试图引导客体接受主体发布的内容并实施主体所期待的行为

标语口号发生作用的机理主要诉诸于人的情感,激起人的激情,其效果的实现必须通过“精神变力量”的转换。

要有效地实施转换,就有必要从心理学的角度来考察研究群体的心理因素。 我们用一张图来理解标语口号的运作原理,如下:

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注:
主体发送信息
客体接受信息
主体影响客体认知
客体做出相应反应
主体根据客体反应调整信息
进而找到最能激发预期反应的信息

什么样的宣传有效?符合群体心理特征的宣传。

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法国社会心理学古斯塔夫·勒庞以研究大众心理特征而著称。他在《乌合之众——大众心理研究》一书中,对大众心理有过精彩的描述。用他的理论,可以对许多标语口号发生作用的原因进行较好的诠释。

群体心理特征:激情盲从易感染

标语口号的制作者制作标语、呼喊口号的主要目的是为了能对客体产生影响。其影响面决不仅仅是为了涉及一个人、若干人,而是力图使受影响的群体越大越好。勒庞通过研究发现,群体的心理特征和个体的心理特征完全不同,概括了两者的四个区别。

其一,他认为群体无疑总是无意识的,但也许就在这种无意识中间,隐藏着它力量强大的秘密。无意识在我们的所有行为中作用巨大,而理性的作用无几。无意识作为一种仍然不为人知的力量起着作用。在集体心理中,个人的才智被削弱了。异质性被同质性所吞没,无意识的品质占了上风。群体不善推理,却急于采取行动。关于这一点,我们可以从游行集会中可以看出,为什么有那么多人能抛弃个人的想法,而异口同声、声嘶力竭地在呼喊着同一个口号?聚集成群的人,他们的感情和思想全都转到同一个方向,他们自觉的个性消失了,形成了一种集体心理。

群体心理特征的第二个表现形式是传染现象,也对群体的特点起着决定的作用,同时还决定着它所接受的倾向。在群体中,每种感情和行动都有传染性,其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲自己个人利益

决定着群体特点的第三个原因,也是最重要的原因,同孤立的个人所表现出的特点截然相反。我这里指的是易于接受暗示的表现。今天我们已经知道,通过不同的过程,个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态,他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从,会做出一些同他的性格和习惯极为矛盾的举动。暗示主要是指标语发挥着潜移默化的作用。

其四,群体服从权威的习惯。标语口号要得到流行并广为接受,一般都是出自权威之口或者发自民间,但随后得到权威的确认。相信权威,信服名望,这是人的一大天性。 名望是说服群众的一个基本因素。享有名望的人、观念或品,会在传染的作用下,立刻受到人们自觉不自觉的模仿,使整整一代人接受某些感情或表达思想的模式。名望的产生与若干因素有关,而其中成功永远是最重要的一个因素。每个成功者,每个得到承认的观念,仅仅因为成功这一事实,便不再受到人们的怀疑。

影响力》作者,著名的社会心理学罗伯特·西奥迪尼在其著作第四章中提到社会认同法则。社会认同原理认为,在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正在特定情形下判断某一行为是否正确时。如果我们看到别人在某种场合做某件事,我们就会断定这样做是有道理。

《影响力》第六章论述权威具有强大力量,它会影响我们的行为。即使是具有独立思考能力的成年人,也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。

在这一点上没有哪个品牌耐克做的更好了,耐克真正的战略特劳特所说“冠军之选”。耐克签下了各个体项目的冠军人选为其代言,对潜在顾客群体形成了极强大的心理暗示。这也正是特劳特所推崇的“成为第一、领导者专家、最受亲睐、热销”等差异化方法如此有效的原因了。

其中有三种手段最为重要,也十分明确,即断言法、重复法和传染法。作出简洁有力的断言,不理睬任何推理证据,是让某种观念进行群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了,证据和证明看上去越贫乏,它就越有威力。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客,利用广告手段推销产品商人,全都深知断言的价值。但是,如果没有不断地重复断言,而且要尽可能措辞不变,它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过,极为重要的修辞法只有一个,那就是重复。得到断言的事情是通过不断重复才在头脑中生根,并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来。

如果一个断言得到了有效的重复,在这种重复中再也不存在异议,此时就会形成所谓的流行意见,强大的传染过程在此启动。各种观念、感情、情绪信念,在群众中都具有病菌一样强大的传染力。勒庞认为从革命心理学的角度来看,这很容易解释。一旦受到某种持续的刺激,大众情感强度就会像不受控制的惯性运动一样,不断攀升。标语口号正是运用群体上述心理特征,使用简短有力的文字,通过反复出现来征服接受者。

在这些方面做的好的例子,如脑白金的广告宣传:“今年过节不收礼啊,收礼还收脑白金”,这条广告就是断言、重复、传染的典范。

如何创作定位广告

自1997年上市以来,脑白金从未更改广告内容,只是在画面表现上略作调整,代言人也没变过,逢年过节就在各电台、电视台吆喝,大人儿童对脑白金的广告语、旋律都到了耳熟能详、张口即来的程度,读到此你的大脑中是否也响起了脑白金的广告的旋律?这样做的效果是,截止2014年,脑白金连续16年获得保健品单品销量第一。

其它此类顶级的广告语,如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”,同样遵循断言、重复、感染的法则,其成果有目共睹。

巴菲特合伙查理·芒格在其《穷查理宝典》一书第四章第四讲“关于现实思维的现实思考”的一篇演讲中,问台下的听众,如何白手起家创办一个资产高达两万亿美元公司,运用可口可乐作为经典案例给出了答案。由于这篇演讲内容可以很好的诠释社会心理学商业成败的影响,因此我摘录部分精彩内容,以供大家参考。

条件反射原理

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“本质上,我们要做的生意就是创造和维持条件反射。【可口可乐】的商标名称和商业形象将会扮演刺激因素的角色,购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应”。

因此,第一步我们需要起一个名字,让【可口可乐】变成一个受法律保护的、强大的品牌

第二步,创造和维持条件反射。心理学教材给出了两种答案:

(1)通过操作条件反射;
(2)通过经典的条件反射,通常被称为“巴浦洛夫反射”。

我们的任务中操作条件反射的部分很容易完成,我们只需要:

(1)将饮用我们饮料对消费者的回报最大化; (2)一旦我们引发想要的反射之后,将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。

就操作条件反射而言,只有几类对我们是现实的:

(1)饮料中所含的卡路里和其他营养成分的价值
(2)在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气;
(3)刺激品如糖和咖啡因;
(4)当人们觉得太热时的凉爽效应,或者当人们觉得太冷时的温暖效应。

接下来我们要考虑我们必须使用的巴浦洛夫条件反射。在巴浦洛夫条件反射中,光靠联想就能产生强大的效应。男人大脑中渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手中拿着的饮料。因此,我们必须用各种漂亮的、高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要做到这一点,我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。

考虑到巴浦洛夫,我们将会明智的选择这个神秘而又高贵的名字——“可口可乐”,而不是一个街头小贩的名字,比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。出于同样的巴浦洛夫原因,明智的做法是让我们的饮料看起来像红酒,而不是糖水。所以如果这种饮料很清澈,我们将会给它添加人工色素。我们会跟这种饮料充气,让它看起来像是香槟或其他昂贵的饮料,同时把它的味道调制的更好,让竞争产品难以模仿。因为我们准备将许多昂贵的心理效应和我们的产品联系起来。

这种强烈的巴浦洛夫条件反射需要花费很多钱,尤其是要支付许多广告费。我们将会预先花费比我们可以想象到的多得多的钱,但这些钱将会花的很有效。随着我们在新饮料市场上迅速扩张,我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势,他们无法购买广告来引发他们需要的巴浦洛夫条件反射。

为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应,我们公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。毕竟,一种竞争性产品如果未经尝试,就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。

人类有一种强大的“有样学样”的天性,心理学家通常称之为“社会认同”。我们将会永远把这种强大的社会认同因素考虑在内。这样一来,与其他绝大多数产品不同的是,我们的产品卖的越多,就能卖的越好。

接下来查理继续讲到,我们要进行反向思维,来避开那些我们不想遇到的情况。查理认为有四种情况是我们应该避免的:

1、我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况,因为根据现代达尔文主义的理论,消费者一旦感到腻烦,其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用,促使消费者不再继续消费它。为了达到我们的目标,我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品,完全不会因为觉得腻而不喝。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道,从而解决这个问题。

2、我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况,哪怕失去一半也不行。例如,由于我们的疏忽,而造成市面上有一种某某可乐在销售,比如说一种“百比可乐”,那么我们将会蒙受惨重的损失。就算是出现一种“百比可乐”,我们也应该是这个品牌持有人

比如,最近几年加多宝因失去“王老吉”这一商标所蒙受的巨大损失。

3、由于获得巨大的成功,我们必须避免妒忌产生的恶果。亚里士多德说过“避免妒忌的最佳方法是做到名副其实”。

4、等到我们这个品牌的味道占领新市场之后,我们应该避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使是在双盲测试中,新的味道尝起来更好,换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后,我们原有的味道将会深入人心,成为消费者的偏好,改变味道对我们根本没有好处。那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合症,会给我们造成很大的损失。剥夺型超级反应综合症是指人们因难以接受损失而没有任何商量的余地,这种心理倾向促使大部分的赌徒都失去理智。

另外,味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势,因为他们可以利用如下两个因素:

(1)消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪
(2)我们以前的产品创造出来的、对我们原有的味道的热爱。

以上四条原因完全解释可口可乐历史上一次重大的失败,即新可乐的推出。艾·里斯杰克·特劳特有完全同样的看法,在《商战》一书中他们说道: “认知比事实更强大,新可口可乐的口味确实比传统可乐要好,可是消费者却自有想法。毕竟,原有的可口可乐才是正宗的。难道还有什么能比正宗味道更好的吗?认知能影响人的判断力,也能影响人的口感,心智就是战场,心智中没有事实这一说,只有认知,而认知就是必须面对的现实。如果你违背自己在消费者心智中的认知,你将必输无疑”。

查理·芒格接着说道:“可口可乐公司高层管理人员都很聪明,做事很有效率,身边围绕着许多商学院法学院的毕业生,可是连他们也没有很好的掌握基本的心理学知识,乃至无法预言和避免对我们公司造成很大威胁的“新可乐”大惨败”。

读到这里,我想大多数读者会和我一样,不得不对查理对商业理解的深刻程度所折服。巴菲特和查理的公司长期持有可口可乐的股票,正是看到了可口可乐对消费者消费心理的牢固掌控,这就是巴菲特称之为要拥有“深深的护城河”的本质。这也是战略规划广告创作一定要从社会心理学行为学乃至神经学加以考虑才能抓住本质的原因。

基于以上分析,我们可以得出以下结论:


广告宣传就是发送信息
发送信息就是影响认知
影响认知就是刺激行动

如何创作定位广告

本文参考资料:
1、罗伯特·西奥迪尼:《影响力》,北京联合出版公司。
2、古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,电子工业出版社
3、韩承鹏博士论文《标语与口号:一种动员模式的考察》。
4、杰克·特劳特;史蒂夫·里夫金:《与众不同》,机械工业出版社。
5、艾·里斯;杰克·特劳特:《商战》,机械工业出版社。
6、彼得·考夫曼:《穷查理宝典》,中信出版社。
7、华杉:《超级符号就是超级创意》,天津人民出版社。


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