关于营销,或许你想知道这些问题的答案

这是品牌圈圈进行的第1次“你问我答”的互动活动。由于本文字数已经很多了,所以我们不说废话,直接进入正题吧。

下面是我选出来的20个发问时间比较靠前的问题,以及对应的我的回答:

@Mars 冯幸:请问,你最近读到了哪本好书,以及除了看书以外,你通过哪些渠道进行知识迭代?提前感谢你的回答。

答:最近我没怎么看新书,都是在看以前买了但还没看完的书,或者重新再看一遍。

为什么我不拼命看新书?

一方面是因为老书还没看完...另一方面,相比于没有了解新知识,我更害怕忘记老知识。看书就是练习思维的一种方式,同样是老知识,在不同阶段去看就会有不同的体会,老知识变成新知识,这也是“认知升级”的过程,也就是你说的“知识迭代”。

至于全新的知识(如果有的话),我认为它更多只是一种信息,在你自己还没有对它进行深度加工和练习的情况下,不能算知识。

另外,关于知识迭代的渠道,其实都是很普通的,无非就是知乎,公众号,商学院课程,以及自己有幸实践的项目。不过最有效的,我认为还是超市、门店、淘宝或者商业街...那才是更真实、更完整的场景。

@捣药君:任何商业形态的本质,都是一种系统生态,无生态则不成增长,那么我想问的是,要使之成为生态,形成较为良好的自生长,那在商业体初始环节点的打造中是否存在某些共性,如果有,大致能分为哪几个重点环节?(最好能以实体零售业为分析样本,谢谢小云兄)

答:你所说的“系统生态”,我更愿意称之为“商业逻辑”。

成功的商业项目,都是能找到自己真正的优势,并通过一系列活动来强化优势,弱化劣势,最终形成一整套「扬长避短」且「相互支撑」的逻辑。

个例子:为什么名创优品主打线下而不是线上?为什么它要走低价而不是高价路线?为什么它允许加盟而不是只有直营

以上三点(线下,低价,加盟)其实都是一体的,只要任何一点不满足,其商业逻辑就不会成立。

  • 如果主打线上,就无法突出其低价的优势;(毕竟网上的便宜货很多)
  • 如果走高价路线,就很难在行业中生存;(毕竟相比于它的前辈如MUJI等,其产品本身并没什么优势)
  • 如果只能直营,就无法快速扩张销售规模,从而很难压低商品供应价,也很难从低价商品中盈利

至于为什么低价能是它的根本优势?这主要又是“资源”的问题了。(可能跟叶国富之前做化妆品时积累的经验和人脉以及当前产能过剩的大背景有关;另外,它来自广州)

而这里的关键就是:一定要认清自己有哪些优势资源和劣势资源。这也是我认为在初始阶段最重要的环节——认清自我

很多不靠谱的商业项目之所以会出现,就是因为人们不清楚这一点。比如不知道自己真正的优势在哪儿,所以就只能跟风模仿他人;或者误认为自己某方面的优势很足,从而选择了错误的赛道...

@战嘎:小云兄,比如快消品-奶茶粉,在同样的原料,同样的工艺,同样的味道的情况,是不是可以在包装上做文章?比如依据定位制定广告语(区分产品概念),设定场景等等,如果有效的,快速的进入消费者的眼中?望指点

答:参考下面这个案例↓

@小舒:营销的重点是什么?用户思维

答:是用户视角,举个简单的例子:

之前有个燕窝品牌咨询我,说他们准备通过赞助高尔夫球场,利用高尔夫球场这个渠道来吸引高端客户

而他们最初的营销方案,就是主打燕窝的品质,也就是常规的说自己的产品如何如何好。

这是他们之前尝试的方案,效果不好

其实,这就是典型的没有用户视角的方案。

为什么?因为燕窝一般都是给女人吃的,而高尔夫球场一般都是男的,试问:你对一个男的宣传燕窝的品质会有多大效果呢?

什么才算有用户视角的方案?

其实很简单——把燕窝定义为“男人送女人的最佳礼”,把消费品转变为礼品。(主要通过广告文案和包装即可实现)

因为你想一下:男人在外面玩或者应酬,很多时候都会担心被老婆说道...但如果他回家的时候,能带一件老婆喜欢的礼物,那一切问题就都解决了。

在这里,所谓的用户视角,就是你一定要学会用你的产品为顾客解决他们的问题,而不是单纯的推销自己。

@Vita:营销都有哪些职业可以选择,我老公的行业景气,想叫他改行,不过三十多岁,他又不肯

答:有很多,你去看看广告公司和普通公司市场部的招聘信息就知道了。但如果他不肯,你为什么非得让他进入营销行业呢?

当然,如果你实在想劝他,他又对当前行业更感兴趣的话,你可以多去了解他的行业的营销,然后跟他讲讲他那个行业的营销事迹,让他对营销感兴趣再说。

@津雪春未到:小云兄你好,可以总结一下品牌有什么作用吗?

答:这个问题,直接引用华杉老师的答案:

@芝士:小云兄,您好!在17年就已经关注您了,那时候我大二就很喜欢营销,觉得营销很神奇,犹如一个神秘的宗教。 现在大三面临找工作问题,都说第一份工作很重要,所以在即将找工作之前,面临选择,擅长营销的高手建议说“营销新人应该先干一年销售,得掌握一箱专业技能数据分析好像也不错等等”,结合自己营销的理解,个人认为从事广告文案工作更便于以后朝营销领域发展,但自己的能力(拥有新媒体运营实习经历、校园APP推广经验)似乎更加匹配互联网运营工作。 所以非常希望,小云兄能否结合自己经验谈谈,新人找工作时候,应该首先接触哪类工作更适合以后从事营销工作?

答:根据自己已有的技能去选择岗位是非常明智的,但我想提个醒:目前大家对运营的定义还比较模糊,你一定要问清楚这个岗位具体是做什么的,然后再做判断。

另外,第一份工作是很重要,但我认为这样的描述还不够具体,要是我来说,应该是:

第一份工作的Leader很重要,毕竟刚毕业一般主要靠人带;

如何利用第一份工作的非工作时间也很重要,因为那才是你跟同一个层次的人拉开距离的关键。

@尘世美:你好 我是一名大二的广告专业的学生 在校期间参加关于广告比赛中 艺术审美价值似乎超越了实际有效性 所以我想请问一下 在我将来毕业之后 如何突破这一问题 使广告能够得到最大的有效性呢?或者说 如何让受众看到我想给他们传达的信息

答:自娱自乐的比赛看看就好。要想追求实际有效性,应该多去大街上、超市里,那才是真正的课堂。

@shaper97:会不会回答有关二三本这样的营销专业的学生,怎样才有机会(具备什么?),怎么做,才能进到比较好的广告公司或者营销岗位?目前就喜欢策划岗位

答:踏踏实实学好专业,再利用这些知识来营销自己。

比如你的简历,如何才能脱颖而出?如何能从中体现你的文案水平?如何才能做得更有创意?这些都有很多内容可以做,别以为所有简历都必须长得跟个病历单一样...

@Thomas 桂超群:大部分时候看到的营销文章都是2C端的,如果是一家2B的企业,应该如何打开市场知名度触达B端用户。有哪些传统的营销方式以及哪些互联网的营销方式,多谢

答:不想回答“有哪些”这种问题,你去百度一搜就会有很多结果。

关于如何触达B端用户?这是渠道的问题,你至少需要知道他们一般都会聚集在哪。

另外,在科特勒《营销管理》中有很多2B的案例,可以去了解一下。

@思域策划_张正:在做平面广告设计时,很多甲方都要求把LOGO尽可能放大,请问圈圈对这种要求是如何看待的?

答:LOGO,或者品牌的名字,在平面广告的设计中是否应该尽可能大?

这要分情况。

如果这张广告仅仅会出现在人们近距离观看的场景,比如手机电脑电梯广告杂志广告,那也不一定非得把LOGO/名字放很大,只要留白足够就行。

但如果这张广告会出现在人们可能从很远地方观看的场景,比如高速路广告,公交站台广告,公交车广告,那还是把LOGO或名字放大些吧。否则就算内容再好也是白搭,因为别人可能都看不出来是谁打的广告...

这就是为什么很多户外广告的主要内容就是LOGO和名字。

@边缘人:云兄,我想请问一个问题,营销人应该如何看待新零售

答:新零售的核心就是数据,它能把很多消费者行为特征,甚至包括供应链相关信息等,以数据的形式反映出来。

其目的主要是为了提高效率,这是所有企业都应该追求的目标

新零售的“新”,主要是新在技术(比如数据更全面,反馈更快速等等),而它的理念其实一点也不新。

沃尔玛在上世纪就开始向上游供应商提供终端销售数据,告诉他们在什么时段生产何种产品才最赚钱,并以此拿到更低的供应价;日系的便利店也早都安装了具有如下面板布局的收银机

能简单记录顾客信息的收银机面板↑

其实这就是“记录和管理”,就像很多人每天都要记录自己的钱是怎么花的、时间是怎么花的一样——通过精细化的管理来提高效率。

至于公司是否应该向新零售转型?这得看具体情况了(新零售的理念更适合线上,因为线上的数据更容易获得和整理)...但不管你是做什么的,管理好自己的数据资产永远都是必须的。

@碧剑:请小云兄讲一讲,定位理论市场细分以及差异化的区别;另外华与华方法,叶茂中冲突,定位理论,4A方法,都具体适用在何种场景下呢?如何选择与取舍呢?谢谢小云兄。

答:定位理论主要强调差异化,而占领细分市场仅仅是实现差异化的手段之一。至于这些理论和方法该如何取舍?这个我不敢下断言,就简单说说它们的特点吧:

  • 华与华方法:通过超级符号,让陌生的品牌快速建立消费者认知
  • 叶茂中冲突:通过制造冲突,有效吸引消费者注意力;
  • 定位理论:通过抢占空位,在同质化竞争中获得优势;
  • 4A方法:暂时概括不出来。
@康师傅:小云子兄,一个品牌做了2个品类价格属于中上,一千左右,一个是跟火有关的,电磁炉,电陶炉,一个和水有关的,高端水杯,桌面健康过滤饮水机和果蔬深层清洗机(可以中和农药的),这2个都是做的,也常常说要聚焦,但是这都是公司的业务,公司没法切割,公司属于前期,确实需要不少产品来支撑,现在怎么去和谐这2个品类?去定位公司的地位?

答:这个不存在“水和火”的关系,除非你在讨论风水问题...至于具体如何去和谐、去定位?或者如何去割舍?这属于业务咨询了,没法在这回答你。

@张思杰:请问小云兄,你觉得广告是内容更重要,还是形式更重要?

答:奥格威曾在《一个广告人的自白》中说过:“信不信由你,真正决定消费者是否购买的是你的广告内容,而不是它的形式。”

我曾把这句话当成真理。

很多人在设计广告的时候,都会痴迷于“如何让它看上去更有创意”。比如在海报中把文字变变形,或者倒过来放之类的...这种形式上的创意本身并没有错,但如果它影响了内容的表达(比如我见过的短短5个字,受众1分钟都认不出写的是什么的方案),那这种创意不但不值钱,而且简直是谋财害命。

为什么他们要痴迷于这种创意?原因很简单:因为只有“创意”了,才能证明他们的工作量。毕竟,不是所有人都有勇气和智慧,去接受一个看上去非常简单的方案,即使它更加有效。

不过,现在我对形式和内容,又有了新的认识——假如老板是个很需要面子的人,并且很多生意都是靠他谈客户谈出来的,那广告的形式可能的确比内容更重要...

为什么?

因为有创意就等于有谈资,虽然在真正的投放过程中可能一个客户都吸引不了,但当老板拿着它当面给客户讲说创意的时候,之前浪费的广告费,可能根本就不算什么。毕竟,大部分客户都不是营销专家,他们一定会大加赞赏:“哇!你们真有创意!”

是的,形式和内容谁更重要?取决于广告的「最主要」的使用场景。(如果你明白了这层道理,也就不会去嘲笑很多ZF主导的宣传内容都写的那么不接地气了,那根本就不是写给你看的...)

这是我最近接触一个2B项目时的感悟...

@Eli于:Dear!小云兄!很感谢能有机会看到这条信息!我废话不多说,直接上问题。我发现纯牛奶配蜂蜜味道出奇的好(不信早餐时候你也可以试试)它融合了牛奶的纯柔与蜂蜜的甜香,既祛除了纯奶的膻味又中和了蜂蜜的过于甜的口味,总之两者搭配刚刚好!(以上是铺垫)现在问题来了:假如我想卖蜂蜜,如何把这样一种搭配运用到我蜂蜜中的营销中来呢?谢谢!

答:你可以先从产品包装层面想一下,专门用来搭配牛奶的蜂蜜,应该长什么样子?

@许萍:品牌的塑造,离不开传播。我想请教的是,如何从数据上了解多少人知道了这个品牌得到了有效传播。传播是个池塘,有效传播就相当于存养了多大量级的可能性。接下来,就是传播出去的有没有增加好感和信任,这一步有没有监测的好办法

答:知名度可以通过抽样调查法得到答案。至于美誉度、信任度之类的,其实都比较虚,也很难数据化。

而想了解这些东西,最好还是面对面跟客户沟通,其他什么大数据相关的监测工具,仅仅是从文本出发,把片面的数据进行了可视化而已,参考意义不大。(毕竟,单纯的文字只能传递其真实信息的7%)

@Lovina:感觉到现在用户调研报告的意义通常不大,如何做才能使结果不浮于表面?比如做过7、8家餐厅的调研报告,餐厅面向人群一看就不同,但是调研报告中的结果参考性极低,没有突显差异性。

答:大部分调研报告,重点都在于“报告”,而不是“调研”。

你说的情况我能理解,比如两家餐厅中,一家餐厅一看就是很多老顾客服务员都能叫得出他们的名字;而另一家餐厅一看就是新顾客居多,消费者进来还得问“特色菜是什么”。或者两家餐厅中,一家餐厅的服务员素质明显高于另一家等等。

这种信息非常重要,但它很难数据化,也就很难写进报告里。究其原因,还是因为数据的维度过于单一,只能统计诸如客流量和客单价之类的表面信息,所以看上去感觉都差不多。

而要想得到更加多维且有效的数据,又是非常非常复杂的工程,一般的商家根本做不到。针对这种情况,我的建议是:不要单纯依赖数据,更得相信自己的常识。

如果数据和常识相“违背”,那我会首先选择相信常识。虽说数据不会撒谎,但这并不能说明数据一定有用,通常还是因为数据的维度过于单一。

再举个例子:很多调研报告都会显示某产品北上广深销量最高,但这就能说明北上广深的消费者更青睐这款产品吗?并不是。它们之所以在北上广深销量更高,是因为北上广深的人数本来就更多...所以你会发现绝大部分产品都是北上广深销量最高,而且顺序都不会变,都是“北-上-广-深”...请问这样的数据有什么用?

应该引入更多维度的数据,比如引入城市人口,然后用销量除以总人口,得到一个类似于“消费密度”之类的结果,这样才可能看出这款产品在哪个市场最受欢迎。(PS,这里仅作粗略示意,实际上这样的算法还是非常粗糙)

常识是什么?常识就是你知道像松茸这种东西,在广州肯定会比在北京更容易推广,即使百度指数上显示北京的数据更高...因为广州那边的人更喜欢煲汤。

至于你最开始问的“如何做才能不浮于表面”?如果你自己就是做调研报告的,那我刚才说的其实也算是回答了——引入更多维度的数据;数据结合常识;如果数据和常识之间存在矛盾,那就去分析矛盾存在的原因,这样才可能有真正的洞察。

@创意圈Adam(张晓达):策划的逻辑如何组织?或者策划应该遵循的方法论逻辑是什么?可以包含维度或者流程

答:策划的流程跟设计的流程是类似的,大致可分为3步(暂不讨论执行):

1)知道主要目的:企业为什么需要做这个策划?它的主要目的是什么?

2)识别关键问题:要实现这个目的,主要有哪些问题或挑战?

3)设计解决方案:针对这些困难和挑战,设计出一整套服务于最初目的的解决方案。

而这里真正的难点,其实是前两步。很多人做策划或者做设计,往往是不明白主要目的是什么,也不知道关键问题会出在哪。一上来就在想方案,所以就会感觉没有方向。

就像西贝的“I·莜”,如果你不知道设计LOGO的目的是为了有效传递品牌信息,也没有识别出“很多人不认识'莜'字”这个关键问题,那几乎永远也不可能做出这么好的方案。

小结一下

由于篇幅和时间的限制,这次我没法把所有读者的问题都写进来,甚至也没时间去回答。

对于还没回复到的读者,这里我要说一声抱歉。(下回我会依次补回来)

另外,如果大家还有问题,可以继续在这篇文章下留言,或者直接发消息给我。以后我会把这些问题专门收集起来,并且(暂定)每个月都写一篇像今天这种问答形式的文章。

当然,我也想征求下大家的意见——如果大家觉得这样的形式可以继续的话,那就「点赞示意」一下,或者「留言发表意见」,我会根据点赞和留言的情况,来做进一步的决定

这里提前感谢大家的反馈,谢谢!

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11+1
品牌圈圈

作者:小云兄,来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle),一个在思考品牌的小公号~