《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段

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接上章,我对广告宣传的渊源、原理和作用做了相关的研究和说明。如果说政治宣传的目的是为了动员群众,那么商业宣传的目的就是为了影响消费者购买产品在产品相对稀缺的年代,实际上企业是不需要做广告的,因为产品供不应求,一经生产出来就销售一空。在产品稀缺的时代,商业的决战地点在工厂,大家比拼的是生产速度成本控制,关注的重点是如何多、快、好、省的制造产品。

在美国,亨利福特所处的就是这样一个商业环境

1908年福特公司推出了福特T型车,同年福特将流水线引入他的工厂,从而大幅提高了生产量。1918年半数在美国运行的汽车是T型车。在鼎盛时期福特曾骄傲的说:“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色,只要它保持它的黑色。” 言外之意就是说“福特只有这一种颜色(黑色),只有一种车型(T型车),爱要不要”。由于没有其它更好的选择,顾客也只能选择福特。这个设计一直被保持到1927年。截止到1927年,福特一共生产了1500万台T型车。

中国80年代的家电产业也处在产品稀缺的黄金商业年代,而后代表性的家电巨头,如:长虹海尔美的格力TCL等都崛起于那个时代,而彼时的风云企业当属长虹。

1985年倪润峰执掌长虹电器,受市场需求的极大拉动,到1998年,这家只有三四千万元资产的地方军工厂一跃成为“彩电大王”,品牌价值迅速攀升至261亿元,位居中国电子行业第一;企业净资产从1984年的0.4亿元增长到142亿元,增长350多倍。长虹几乎成为中国家电的代名词,其股票也是彼时的家电第一股,那时的倪润峰甚至放言“什么时候买入长虹股票都是对的,什么时候卖出长虹股票都是错的”。

倪润峰曾经开玩笑的讲:“一顿盒饭可以签下百亿订单”,因为在产品供不应求的背景下,新产品上市,企业只需要召集全国代理商工厂开发布签约大会就行,一边吃盒饭,一边签合同,就完成了百亿的订单。

可是随着竞争的逐步加剧,产品生产能力暴增和市场个性需求的出现,使得企业竞争的边界逐步外延,工厂内部的竞争就转向了外部市场,单纯的产品制造已很难赢得市场。

90年代,日本彩电军团如:夏普索尼三洋东芝等,中国彩电军团如:TCL、创维康佳、长虹等品牌在中国市场的激烈角逐下,中国彩电企业面临着剧烈的竞争,产品出现大量的库存,在这种环境下,多数企业就表现出很大的不适应,往往只能采用最原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危局。倪润峰领头大打价格战,以及后来长虹囤积显像管事件所造成的企业危机就是这一例证。经过这样一番真正的残酷历练之后,企业家意识到,需要有更高层次的竞争方法来应对危机。这时候企业才对更高的品牌战略产生了需求。

在美国也一样,第二次世界大战后大量的军工企业转为民用,而战后人们要重建家园、享受生活,释放出巨大的需求,这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧,供给越来越多,很多企业产品库存增加。此时一个人登上了历史舞台,他发现了一种方法可以把库存的产品变得畅销。

产品广告时代

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
劳斯·瑞夫斯

这个人物叫劳斯·瑞夫斯,他发现的方法就是非常有名的USP理论,即独特销售主张理论。这个理论有三条原则:

1、每一则广告都必须向顾客提出一个主张,不仅仅是文字,也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众:“购买这个产品,你将享受到这种特殊的益处。”

2、这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的,可以是品牌的某种独特性,也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张。

3、这个主张必须足够有力,能够打动顾客(换句话说就是,能为你的产品带来新顾客)。

假如一个品牌能够遵循这三个原则,其产品就会比对手卖得好。

新理论使品牌成功的例子还是有很多的。上个世纪50年代,美国玛氏公司因新开发的M&M's巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为一个产品成功的因素往往就隐藏在产品之中。瑞夫斯发现这款巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆。基于此瑞夫斯提出:“只融于口,不融于手”的品牌slogan。在推广的电视画面中有两只手,一只脏手,一只干净的手,旁白是:“现在猜猜M&M's巧克力在哪只手?”,随之这个slogan风靡一时。通过对这一USP的坚持,M&M's巧克力豆也因此畅销,现在它还是第一品牌。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
M&M's巧克力

同样的例子还有多芬香皂,它也坚持独特的USP:“香皂里含有1/4润肤乳”,在广告中多芬香皂承诺道:“使用多芬香皂洗浴,可以滋润你的皮肤”,也获得了极大的成功。

值得留意的是,这个理论的第二条原则非常有戏剧性,它指导企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独占的,只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌

最典型的一个例子,就是一个叫喜立兹的美国啤酒品牌。这个品牌当时销量不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯办法。厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等,展示了很多他们的优点、特点和技术,而霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。当时的厂领导非常失望,觉得可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到空瓶子经过一个车间,正用高温蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师为何兴奋之后,马上又失望了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,不但消化了库存,并且一举获得了市场第一的地位。

在中国也有不少这样鲜活的案例乐百氏纯净水就凭着“27层净化”的USP,在一两年内成为了数一数二的品牌,即使所有的纯净水都能够做到27层净化。金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”的主张,销售上升得非常快,对它的竞争对手构成了很大压力。我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“1∶1∶1”的报道,从竞争对手的反应中,就可以反推出金龙鱼的成功。我们经常在户外看到的 “日丰管,管用50年。”也是一个强有力的USP。乌江涪陵榨菜提出的三榨诉求,也是一个USP。

从上述案例我们可以看出,独特销售主张的核心是在产品上找卖点。在产品层面挖掘客利益,因此我们可以把这个阶段的广告称之为是对“产品利益的挖掘”。

在很多领域,假如竞争尚属低级阶段的话,我们都可以通过USP迅速取得突破性成果,但是竞争程度与层次一高,USP战略就有了问题。原因是科技更新很快,竞争对手模仿的速度也很快,你今天讲了一个独特卖点,我明天就能拿来使用,比如乐百氏27层净化概念,就很容被竞争对手抄袭,甚至提出28层净化也未尝不可。乌江三榨也面临同样的问题。渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了,这个时候USP理论就解决不了销售困难。

实际上到了20世纪60年代,美国的市场环境普遍处于这种状态。这时,新时期又出现了一位新的大师,创出了一套适合新时期的理论。

形象广告时代

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
大卫·奥格威

这个人叫大卫·奥格威。奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值企业战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。他于20世纪60年代提出BI理论。 BI理论的全称是Brand image,译为品牌形象理论。其基本观点如下:

  • 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象
  • 2、任何一个广告都是对品牌形象的长期投资
  • 3、同类产品的差异性日渐缩小,消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买,因此,描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
  • 4、消费者购买时所追求的是:实质利益 心理利益,因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时,BI试图从产品外部说明产品。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来,李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,夕阳下牛仔的形象成为一个经典,至今已是世界香烟第一品牌。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
万宝路香烟

在产品广告时代香皂时,多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功,那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法获得成功了。形象时代卖香皂成功的是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它在中国历来的广告,都非常明确地展示了这一点,广告的主角永远是最当红的女明星,这个女明星往往在使用过力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。甚至力士洗发水广告形象也是如此塑造的,并取得了成功。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
力士香皂

奥格威为佩珀里奇农场面包创作的品牌形象广告更富传奇,他在《一个广告人的自白》中写道:“有一天凌晨两点我突然被头脑中的某个想法搅醒,我把这个念头记录了下来。在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头,让泰特斯·穆迪驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。”

奥格威为哈撒韦衬衫创意的“一位男士戴着眼罩穿哈撒韦衬衫的形象”,表示衣服与众不同,有独特个性。也获得了巨大的成功。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
哈撒韦衬衫

形象广告时代,广告的目的是为品牌打造一个独特的形象,以此影响消费者的购买行为

在我们国家,随着国际4A广告公司的大力推广,品牌形象理论非常盛行。进入20世纪90年代末,尤其是在竞争较强的行业,品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。固然人人口里挂着“品牌形象”这个词,但真正通过塑造品牌形象来经营品牌,鲜有成功的案例。相反,试图用品牌形象理论来打造品牌的失败案例,倒是俯拾皆是。

2002年,健力宝推出新的饮料品牌第五季,并邀请日本明星滨崎步代言,在奥美的创意下“没料就不要耍酷”的形象广告被推出,并赋予它时尚、前卫、自我的个性、去打动年轻一族。并在主流媒体做了大量的投放,期望能迅速打响一个品牌。在产品层面第5季同时推出汽水、果汁、茶和水。在此背景下,第五季并没有轰轰烈烈的迈向成功,而是在投入数亿资金后,逐渐淡出了人们的视野。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
滨崎步代言第五季

商业竞争的初期,品牌形象的打造确实有利于产品销售,因为在一堆同样的产品之间,拥有较高知名度的大品牌形象可以很好的为产品品质背书,同时还能为品牌附加一层正面感性的印象,效果自然好。

但随着市场的高速发展,一批批专业化的品牌正在各个领域快速的崛起。单纯的品牌形象对消费者的号召力逐渐减弱。

比如:可口可乐代表“正宗的可乐”;百事可乐代表“新一代的选择”;雪碧代表“柠檬味汽水”;芬达代表“橙味汽水”;汇源代表“100%果汁”;美汁源是“低浓度果粒果橙”。当以上品牌已经基于定位战略打出定位广告的时候,回过头来,再看第五季什么产品都有,它要在顾客心智中代表什么?假设顾客来到超市柜台前,会是怎样一番对话场景呢?

顾客:来瓶第5季。
店员:请问您要第五季汽水、果汁、茶还是水呢?
顾客:来瓶汽水吧!
店员:请问您要可乐型、柠檬型、苹果型还是冰激凌型呢?
顾客:算了吧,还是来瓶百事吧!

同样,上个世纪90年代,在日化领域,宝洁采用多品牌战略,几乎垄断洗发水市场。海飞丝占据“去头屑”特性;飘柔占据“柔顺头发”特性;潘婷占据“营养发质”特性。外国人以金发为美、白发为美,在以黑发为美的东方国家,宝洁早期似乎并没有意识到这一概念的巨大价值。这就给本土品牌留下了机会,助“黑发”概念,奥妮成功打造了洗发水品牌,通过何首乌和皂角成为黑发概念的支撑点,推出“黑头发、中国货”的定位诉求,获得了巨大的成功。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
奥妮洗发水

可惜奥妮没有意识到自己的成功是源自对“黑发”这一心智资源的调动,随后与跨国广告公司合作,推出了“买奥妮,游黄果树瀑布”的广告宣传活动,试图打造“飞瀑流泻、爽洁自然”的品牌形象。这一转变的结果恰恰打入了飘柔的阵营,不仅损兵折将,还丢失了“黑发”这块风水宝地。

由此可以看出,形象广告竞争愈加激烈的新商业环境下所暴露出的问题,不只是广告问题,而是广告背后的品牌战略观的问题。

渐行渐远的形象创意

奥格威提出品牌形象理论的时候,广告仍然是基于严谨的调研,来撰写出合乎理性的、具有说服力的产品销售文案。


在其《一个广告人的自白》一书中,奥格威讲到:“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”“不要贪图写那些获奖文案,我得了奖,我当然很感激,但是那些绩效很好的广告却从来没得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身”。

显然,广告界并没有按照大师所给出的方向前进,而是在形象创意的道路上渐行渐远。

杰克·特劳特在《终结营销混乱》一书中批驳了那些把广告当电影拍摄的创意人,广告中充满着宏大的场面,华丽的画面,唯独没有给出消费者购买产品的理由,甚至有些广告中都没有直接体现出产品信息。他们把广告当成一门艺术,而非一门合乎理性和逻辑学科。他在书中写道:“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质,它并不取决于创意、风雅或想象力;它只是关乎逻辑,是一门涉及合理思维的规则与证明的科学”。

特劳特甚至提议废除“克里奥广告节”,他说道:“没有任何东西,比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告,更能对广告界造成长久伤害的了。想一想「克里奥的诅咒」许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同”。

形象广告无效

特劳特批评了那些毫无意义的形象广告语。诸如:

未来更写意
传递世界
你同样行
光明之道
非凡智慧
永远值得
转移
就在今日
富裕生活


不止在美国,中国此类毫无意义的形象广告语也比比皆是。比如:

大行德广 伴您成长
千年传奇 谁与争锋
喜悦传四方
理想飞扬
让改变发生
梦想是走出来的
行走天地间
... ...

以上广告你们知道是哪些品牌的?

为什么形象广告无效?

显而易见,这些广告语不是消费者选择服务或购买产品的理由,也很难成为一线销售可用的销售话术,当然也不能有效的应对竞争

银行业同质化现象十分严重,竞争也很激烈,在这样的背景下农业银行推出的“大行德广 伴您成长”形象诉求广告是不足以解决以上问题的。在竞争日趋激烈的商业环境下,广告不是经营中可有可无的环节,正如上一章所言,广告的价值越来越重要了!

两年前,在去往石家庄的高速公路上,我们看到三分之一的高速广告牌被同一个广告所覆盖,其广告主正是刘伶醉酒。“千年传奇 谁与争锋”这样大气磅礴的形象诉求,也许是想告诉消费者刘伶醉酒有千年的历史,但谁又能想的到呢?显然,广告费被浪费了。

报喜鸟男装打出“喜悦传四方”的形象诉求,却没给出消费者购买的理由。同样是男装品牌,劲霸男装将自己定位为“夹克专家”,并不断的深化这一定位,最终成为中国利润最高的男装品牌。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
劲霸男装

红旗汽车打出“让理想飞扬”这样的形象广告的时候,他想告诉消费者什么?购买红旗轿车会让自己“理想飞扬吗”?当李宁运动服打出“让改变发生”的时候,也并没有遏制住下滑的颓势。

定位广告时代

美国进入20世纪70年代后,品牌形象广告行不通了。由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会出现了一个根本的变革,即信息社会开始到来,媒体信息开始爆炸式增长,人们既无力区分,也懒得区分。

由于人的头脑容纳信息的容量是有限的,而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说区分品牌各自的形象了。到了今天,消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据,中国的注册商标已经有170万个,我们常用的就那么几千个。那么在美国呢,有220万个注册商标,日本和美国相差未几,欧盟300万个,而且现在每年都有60多万个新的注册商标。

联合国秘书长安南说,人类面临着两大威胁,一个是恐怖袭击,一个是艾滋病。实际上还有第三大威胁,信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就猜测,不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说,学会遗忘,将和减肥、节食一样变得必不可少。

那么在这种药片发明出来之前,人们怎么生存下去呢?

定位之父:杰克·特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分门别类的储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

这就是心理学家所说的“选择性记忆机制特劳特从中发现了著名的“心智运作”原理。我将在下一章《定位广告创作基础》一文中详加分析。

比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏的品类阶梯,通俗地说,出现一张购单,在这个单上,你可能列出了高露洁佳洁士云南白药品牌,它们自上而下有序排列。这种规律存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着这样的认知规律。固然你浑然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的导图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息

例如你想喝水了,就可能有娃哈哈农夫山泉、百岁山这样一个产品阶梯;你要买感冒药,也有一张这样的购物单在指引着你。即使在具体的购买现场,你有时会受到促销、降价或导购职员的影响而改变购买的选择顺序,但总体上而言,这个购物单具有很强的稳定排序

根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现,这个心智阶梯上的选择,不会超过七个。我们做过相当多的实验,也证实如此。通常你在购买某类产品时,你不会记住七个以上的品牌,也就是你的单子有限,写不下超出七个的品牌。

杰克·特劳特则进一步发现,七个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中选择一个就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说,可乐业是可口可乐百事可乐,胶卷业是柯达富士,飞机制造业是波音空中客车牙膏行业高露洁佳洁士,运动鞋是耐克阿迪电池是劲量与金霸王等等。居于第三位以下的品牌,由于在消费者心智中的弱势地位,需要不断地促销才能改变选择排序,因而生存艰难。

这个“数一数二”的市场原理,后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则,获得了巨大的成功。

相反,假如我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒,虽经传奇人艾科卡的一时拯救,终究还是被奔驰公司并购。日本的第三大汽车公司日产,也终于被雷诺并购。

这一切应验了马克思的一句话:人民创造了历史。那么在品牌战略上可以怎么说呢?是“顾客造就了品牌”,而不是靠更好的团队、更大的投入和更好的产品。当顾客的心智中有我们的一席之地时,我们才能生存,才能壮大。

残酷的是,顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌,最终更是只有两个。而在今天的移动互联时代,有些互联网品类甚至朝着一元法则的方向进化。这就是特劳特定位理论所要解决的课题——如何在顾客心智中成为第一。

自1969年杰克·特劳特首次提出定位以来,在长达半个世纪里,曾协助“西南航空”找到了“短途经济舱飞行”定位,成为美国连续盈利时间最长,市值最高的航空公司;协助“棒·约翰”提出“更好馅料,更好披萨”的定位概念,成功抗衡必胜客竞争;协助蓝色巨人IBM”成功转型为“电脑集成服务商”;协助“七喜汽水”以“非可乐”概念一举成为继可口可乐百事可乐之后的第三大美国饮料品牌;协助莲花软件公司、泽西联银行汉堡王... ...等一大批企业成功打造品牌

2002年,特劳特(中国)定位公司成立定位理论开始在各个领域得到普及和实践;近十年来,在主流媒体,定位广告数量越来越多,在各个行业几乎都能看到定位广告的身影和成功案例

比如在快销品领域:“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“吃完喝完嚼益达”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“经常用脑多喝六个核桃”等。

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
王老吉

餐饮领域:“西南最大的快餐连锁”、“安徽快餐领先品牌”、“北京更受欢迎的面包坊”、“羊肉现穿才好吃”、“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”等。

白酒领域:“中国两大酱香白酒之一”、“国酒茅台”、“小窖酿造更绵柔”、“甘肃地产高端白酒典范”、“张掖畅销白酒”等。

保健品领域:“滋补国宝 东阿阿胶”、“江中健胃消食片 助消化”、“开碗就能吃的纯燕窝”等。

互联网领域:“一家专门做特卖的网站”、“瓜子二手车直卖网,没有中间商差价”、“转转二手交易网,一个帮你赚钱的网站”、“毛豆新车网,0至1成首付买新车”等。... ...

这些定位广告,正在成为中国乃至全球广告的主流。定位广告之所以有效,是因为定位广告的创作是基于:

《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段

那么:

如何绘制竞争地图?
如何利用自身长处?
如何顺应顾客认知
心智运作原理是什么?
我们将在以下章节详细分析。

本文参考资料:
1、邓德隆《2小时品牌素养》,机械工业出版社
2、大卫·奥格威《一个广告人的自白》,中信出版社。
3、杰克·特劳特《终结营销混乱》,机械工业出版社。

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